Avec autant de couverture négative de l’édition, chez Bibblio, nous braquons les projecteurs sur les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Bienvenue dans la série d’interviews « Vertical Heroes ».
Dans cette sixième édition, Robbie Hudson, rédacteur en chef de BOXROX, Le PDG de Bibblio, Mads Holmen, a discuté avec Robbie et Clemens de la responsabilité en tant qu'entreprise médiatique de façonner la culture, de l'importance d'un plan de référencement détaillé (et de faire le travail acharné) et de la croissance impressionnante de leurs revenus grâce à la cohérence.
Robbie Hudson, rédacteur en chef chez BOXROX
Mads : qui est le public cible de BOXROX ?
Robbie : personnes âgées de 18 à 50 ans s'intéressant vivement au sport, à la santé, au fitness et à la nutrition. Nous avons une répartition assez égale entre les lecteurs féminins et masculins, ce dont je suis heureux. La passion pour le CrossFit et le Functional Fitness est le cœur d’intérêt qui unit notre public. Nos principaux pays en termes de lectorat sont : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l'Allemagne, les Pays-Bas, l'Irlande, l'Afrique du Sud, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, la Turquie, le Portugal, la Grèce et l'Espagne.
M : quels différents types de contenus proposez-vous aux amateurs de fitness ?
R : Les dernières nouvelles de la scène CrossFit et Functional Fitness, des conseils d'entraînement, des séances d'entraînement, de la nutrition, des histoires de la communauté, une section spécifique aux femmes, de la psychologie et des interviews d'athlètes, entre autres.
Mon objectif est de créer du contenu qui résout les problèmes de nos lecteurs et les aide à s'améliorer ; que ce soit pour faire leur première traction, développer leurs muscles, gagner une compétition à grande échelle ou surmonter un trouble anxieux qui les empêche de s'entraîner (tous des cas réels). J'ai utilisé ces exemples pour illustrer la grande variété d'objectifs et de capacités qui prédominent au sein de notre public. La grande majorité de nos contenus sont écrits, mais nous produisons également des interviews vidéo.
M : Quelle est la taille de BOXROX en termes d’audience et de personnel ?
R : Leo Marose et Stefan Berntheisel sont les co-fondateurs, Kristiyan Katsarov s'occupe de l'informatique et de la technologie, Clemens s'occupe des affaires et des comptes, Carolina Kyllmann et moi sommes l'équipe éditoriale. Nous travaillons également avec un réseau étendu de plus de 250 rédacteurs contributeurs. Il s’agit notamment d’athlètes d’élite de haut niveau, d’entraîneurs, de nutritionnistes et de certains des plus grands noms de notre créneau.
M : Le hasch BOXROX a réussi à croître de manière impressionnante, quelle a été la sauce secrète ?
R : La « sauce secrète » contient quelques ingrédients. Premièrement, un contenu solide et cohérent – Internet regorge de contenus médiocres, alors n’y arrivez pas. Lorsque je pense à un article que je souhaite créer, j'essaie de le faire correspondre avec un contributeur qui possède les meilleures références, puis de créer à partir de là. Par exemple, si nous créons un article sur l’amélioration de l’endurance pour la course à pied, j’essaierai de parler avec un ancien ironman professionnel et entraîneur d’élite afin d’obtenir toutes les informations de première main. Je suis fan des sources primaires.
Deuxièmement, créez du contenu qui résout des problèmes spécifiques – Nous créons de nombreux contenus pour les maîtres, les athlètes adolescents, les débutants, les athlètes féminines, etc. Nous produisons du contenu qui aide les gens d'une manière spécifique, donc c'est utile et ils veulent le partager et en parler naturellement.
Troisièmement, fixez des objectifs principaux pour tout ce que vous faites afin que tout puisse être mesuré et suivi. Les KPI sont relatifs aux objectifs SMART que je me fixe. Par exemple, Facebook est avant tout un moyen de générer du trafic vers un site Web. Les liens ne fonctionnent généralement pas aussi bien que les photos ou les vidéos intégrées sur Facebook (en fonction de leur algorithme), mais un taux d'engagement légèrement inférieur est acceptable car l'objectif principal est le trafic.
Quatrièmement, ayez un plan de référencement très détaillé – Nous abordons les mots, expressions et mots-clés de référencement à longue traîne de manière systématique et rigoureuse. Pour le moment, j’ai une liste de 500 sur laquelle nous travaillons. Nous faisons la recherche, puis nous travaillons dur.
Cinquièmement, les erreurs sont acceptables – Chez BOXROX, nous testons des idées de contenu avec des objectifs spécifiques. S'ils ne fonctionnent pas, nous les affinons ou passons à autre chose. C'est bien d'échouer, à condition que cela vous aide à créer de meilleures idées et de meilleurs contenus. Il existe une bonne combinaison de perspicacité créative, de pensée intuitive et d'idées plus folles, étayées par le suivi des données et l'analyse objective. En raison de notre calendrier de publication structuré et de notre plan de référencement, ces projets supplémentaires apporteront des audiences supplémentaires ou ne feront rien du tout (et nous en tirons des leçons), c'est donc une situation gagnant-gagnant.
M : POURRIEZ-VOUS ÉLABORER SUR VOTRE STRATÉGIE SEO ?
Clemens Limberg, directeur de comptes senior chez BOXROX
Clemens : Avec le référencement, vous devez maîtriser les bases structurelles, puis construire sur ces bases. Vos pages doivent être optimisées avec les bons mots-clés et elles doivent se charger rapidement. À partir de là, vous pouvez être créatif, expérimenter et trouver ce qui fonctionne pour vous.
Nous ignorons complètement les scores de lisibilité de nos articles car ils simplifient et simplifient à l’extrême le langage. Nous pensons que les gens sont capables de comprendre des idées complexes et nous y voyons une forme d’hégémonie culturelle à laquelle nous ne souhaitons pas que BOXROX fasse partie.
M : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction de nouveaux publics plutôt qu’à l’engagement plus profond des utilisateurs existants ?
R : Nous avons un taux décent de visiteurs qui reviennent chaque mois et nous écoutons ce qu'ils disent sur ce qu'ils veulent lire.
En termes de nouveaux publics, nous avons élargi nos sphères pour couvrir le fitness, la santé, la nutrition et l'entraînement au-delà du cadre du CrossFit. De par sa nature, le CrossFit est un amalgame de différentes disciplines, nos tactiques correspondent donc bien au sujet traité.
M : comment fidélisez-vous le public de BOXROX ?
C : Je pense que nous devons examiner différents domaines ici. Premièrement, le reciblage via les publicités Facebook et d'autres plateformes sociales est définitivement quelque chose que nous faisons, en particulier avec le contenu payant de nos clients. Cela fonctionne très bien pour nous puisque notre contenu affiche une très forte portée organique sur les réseaux sociaux malgré les changements d'algorithme de Facebook au cours des dernières années.
Deuxièmement, la fidélisation des lecteurs dépend beaucoup du contenu et de la manière dont il est présenté. Cela inclut l’interface utilisateur et le flux utilisateur, la conception, la lisibilité, le style d’écriture, l’utilisation d’images et d’éléments interactifs. Nous étudions actuellement une refonte de notre site pour le rendre plus convivial.
En plus de cela, nous avons des widgets de recommandation et des liens croisés pour garder les lecteurs sur BOXROX et les mettre en contact avec plus de contenu. Puisque nous sommes le magazine le plus lu au monde sur ce marché, nous avons une solide base de fans et de nombreuses personnes qui obtiennent toutes leurs informations sur notre plateforme. Cela aide aussi ! Et au final, si vous avez déjà beaucoup de lecteurs, un contenu de qualité est utile et notre équipe fait un excellent travail.
M : Quels sont les principaux indicateurs d’audience selon lesquels vous définissez le succès ?
C : Les utilisateurs uniques et les pages vues sont les deux mesures les plus importantes. Nous suivons des centaines d'autres indicateurs, ce qui nous permet d'apporter des changements et des améliorations subtils et réactifs, mais ces deux éléments sont les plus importants pour définir notre succès.
M : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
R : Nous publions sept fois par jour sur Facebook – quatre publications sont toujours de nouveaux articles de BOXROX. Une publication sur Instagram (avec le trafic comme objectif principal). Tous les articles sont automatiquement publiés sur Flipboard . Facebook et Instagram nous sont absolument nécessaires. Nous surveillons certainement les changements, les tendances et les outils de médias sociaux émergents, mais sans objectifs clairs, ils peuvent devenir des vides qui font simplement perdre du temps.
M : Comment suscitez-vous l’engagement lorsque les lecteurs atterrissent sur votre site ?
R : Nous utilisons des CTA dans les articles pour guider et stimuler la discussion. Nous abordons également des sujets tels que les athlètes transgenres et l'interdiction des drogues améliorant la performance, qui suscitent toujours un débat féroce parmi nos lecteurs. Sur ces sujets, je prends soin de présenter les faits au fur et à mesure qu'ils sont disponibles et de m'adresser personnellement aux athlètes lorsque cela est possible.
M : Décririez-vous Boxrox comme étant basé sur les données ?
C : Certainement. Étant donné que les fondateurs du magazine BOXROX ont une formation en informatique et en médias sociaux, nous nous sommes concentrés dès le début sur des KPI spécifiques. Nous avons conçu nos propres tableaux de bord KPI au fil des années. Actuellement, plus de 100 KPI nous aident à classer la pertinence de nos contenus pour le lecteur, mais aussi à évaluer les nouveaux projets et leurs bénéfices. En conséquence, nous sommes très rapides dans les processus de prise de décision finale et avons augmenté notre lectorat entre 100 % et 250 % chaque année depuis 2013.
M : pouvez-vous partager quelques statistiques sur l’entreprise pour illustrer davantage cette croissance ?
C : Je suppose que le plus impressionnant serait l’augmentation de notre lectorat depuis mi-2014. Ce serait 4200% depuis. Nos abonnés sur Facebook ont également augmenté de 1 700 %. En termes de revenus, ils ont augmenté de 760 % depuis que j'ai commencé à travailler chez BOXROX en octobre 2014. Sur notre chiffre d'affaires total de l'année dernière, 30 % de l'argent provenait du marketing de contenu et je pense que cette part augmentera à l'avenir.
M : pourriez-vous nous éclairer un peu sur le marketing de contenu et vos autres modèles de revenus ?
C : À l'heure actuelle, la grande majorité des revenus de BOXROX proviennent de la publicité B2B via la vente directe et les partenariats avec des agences. Grâce à notre audience très engagée, au contenu de haute qualité et aux CTR dont d'autres rêvent, nous sommes dans une position solide pour générer un retour sur investissement pour les campagnes clients. Mon objectif est de fournir un service client et un conseil 7 étoiles avant, pendant et après la campagne. Et cela se voit : la majorité de nos clients sont avec nous depuis 2 à 5 ans.
En plus de cela, nous utilisons également AdSense. Nous avons fait beaucoup de travail pour ajuster les paramètres. Cela porte désormais ses fruits puisque nous avons des CPM très élevés payés par les annonceurs pour être diffusés sur BOXROX.
Nous étudions également de nouveaux formats publicitaires, contenus vidéo, modèles d'abonnement et d'autres moyens de générer des revenus !
Contenu de nos partenaires
M : Comment conduisez-vous les visiteurs du site vers le contenu sponsorisé ?
C : Nous sommes dans une excellente position pour pouvoir faire confiance à nos quatre canaux principaux (organique, direct, social et référencement) pour générer une grande quantité de trafic. Nous utilisons également des options payantes et ciblons des audiences personnalisées très spécifiques, généralement via Facebook et Instagram. Notre newsletter et nos notifications de navigateur font le reste pour offrir la meilleure expérience client possible.
M : quel est le domaine qui vous passionne le plus ?
C : D'un point de vue commercial, il s'agit de partenariats majeurs avec des marques de style de vie, d'une coopération entre agences et d'un approfondissement d'AdSense et d'AdX. Du point de vue de la croissance, ce sont Google AMP et Google News ainsi qu'Instagram et d'autres réseaux sociaux plus petits qui sont très prometteurs.
M : pourquoi pensez-vous que votre modèle a réussi ?
C : En un mot : cohérence. Nous avons vu apparaître de très nombreux blogs et soi-disant « magazines » au fil des années, et seulement 1 % d'entre eux ont pu avoir un impact. Si vous n’obtenez pas de trafic et ne gagnez pas d’argent rapidement, vous serez rapidement en faillite. Nous sommes fiers d'être toujours une entreprise privée et c'est aussi la raison pour laquelle nous avons connu une croissance si rapide au cours des 7 dernières années : cela permet une prise de décision rapide !
M : De votre propre parcours, que pensez-vous que d’autres éditeurs verticaux pourraient apprendre ?
R : À côté des ingrédients de la « sauce secrète » que j'ai mentionnée plus tôt, il s'agit de moi, en tant que rédacteur en chef, qui en prends possession. Si les résultats ne sont pas bons, c'est de votre faute.
De plus, je pense qu’il est important de réaliser qu’une fois qu’une publication numérique atteint une certaine taille, ils ont la responsabilité de se rappeler que leurs actions façonneront la pensée et l’opinion publique. Les médias numériques ont un énorme potentiel pour fabriquer le consentement sur certaines questions, et cela doit être utilisé de manière responsable, éthique et de manière à faire progresser le discours public pour le mieux.
M : pour finir, quels autres éditeurs cherchez-vous à vous inspirer ?
R : Another Escape est l’un de mes magazines préférés en termes de qualité de contenu.
Deezen a établi un bon équilibre entre un contenu approfondi et des articles plus courts et plus sensationnels qui généreront beaucoup de trafic vers leur site Web. Ils constituent un bon exemple de la manière d’activer la discussion et de créer une atmosphère communautaire.
La chaîne d'Al Jazeera organise exceptionnellement bien son contenu. Ils couvrent des sujets de manière profondément informative, tout en permettant le dynamisme nécessaire à une couverture médiatique de premier ordre.
