Le nombre d'éditeurs adoptant TikTok est en augmentation alors qu'ils tentent d'attirer un public plus jeune avec leur demande presque insatiable de contenu vidéo court.
Les éditeurs de presse, en particulier, essaient d'atteindre un public plus jeune, qui a montré un désintérêt pour les chaînes d'information traditionnelles.
TikTok touche 40 % des 18-24 ans sur tous les marchés (téléchargement PDF) , dont 15 % utilisent la plateforme pour l'actualité. Même si le rôle de la plateforme en tant que fournisseur d'informations est à la traîne par rapport à d'autres réseaux de médias sociaux, tels que Facebook et YouTube, sa part de marché dans ce domaine a rapidement augmenté au cours des dernières années. (Voir l'image ci-dessous)
Source : Rapport d'actualités numériques 2022 de l'Institut Reuters
En effet, jusqu'à 67 % des adolescents américains âgés de 13 à 17 ans utilisent TikTok , le nombre de ceux qui le font régulièrement étant de 16 %. C'était 50% plus élevé qu'Instagram, qui a lancé Reels en 2020 pour concurrencer directement TikTok. Les utilisateurs d'Instagram ne passent que 17,6 millions d'heures par jour à regarder Reels , contre 197,8 millions d'heures par jour pour les utilisateurs de TikTok.
La possibilité d'exploiter cette demande croissante ne se limite pas aux fournisseurs d'informations. Les éditeurs de niche et à feuilles persistantes dotés des bonnes stratégies de contenu TikTok en bénéficieront également
Dans cet esprit, nous avons exploré les stratégies de contenu que les éditeurs exploitent déjà sur la plate-forme ainsi que les moyens de monétiser le contenu une fois établi. Une stratégie marketing TikTok réussie est essentielle pour soutenir un investissement continu dans la plateforme.
Comprendre l'algorithme TikTok
Avant de concevoir une stratégie de contenu ou de monétisation pour TikTok, les éditeurs doivent d'abord comprendre l'algorithme du réseau social. La montée en popularité de TikTok a été plus rapide que celle de toute autre plateforme de médias sociaux , en grande partie grâce à son algorithme de recommandation de contenu.
Bien que le fonctionnement interne de l'algorithme de TikTok soit un secret bien gardé, un certain nombre d'études tierces ont examiné la manière dont l'algorithme promeut le contenu auprès de ses utilisateurs.
Fondamentalement, la réussite de TikTok se résume à sa capacité à identifier correctement les intérêts des utilisateurs. La plate-forme est capable de créer un profil utilisateur basé uniquement sur le temps que cet utilisateur passe à regarder des clips . Les utilisateurs reçoivent ensuite davantage de vidéos qui font appel à ces groupes d'intérêt, l'algorithme utilisant efficacement les tests A/B pour identifier davantage d'intérêts de niche afin de construire une image aussi précise que possible des préjugés subconscients pour ou contre des sujets.
Cela signifie que TikTok traite chaque vidéo comme son propre point de données distinct, indépendant de son créateur. Ceci contrairement à d’autres plates-formes qui ont conçu une approche permettant d’augmenter le nombre d’abonnés/abonnés.
Les éditeurs cherchant à développer une présence sur TikTok peuvent bénéficier de l’observation de l’évolution des créateurs de contenu déjà établis. Ladbible, par exemple, a déclaré avoir lancé de nouvelles chaînes en mettant l'accent sur le contenu généré par l'utilisateur (UGC) afin de créer une audience avant de finalement intégrer le contenu original.
Fondamentaux de TikTok
Avant de plonger dans la liste des stratégies ci-dessous, passons rapidement en revue quelques principes de base que les éditeurs doivent connaître avant de se lancer dans la création de leur premier article.
- Vidéo verticale : TikTok a été conçu dès le départ en pensant à la vidéo verticale, en tirant parti de la puissance du balayage vertical à son avantage. Assurez-vous que votre contenu est formaté pour une visualisation en portrait.
- Court et agréable : la plateforme a étendu la durée de sa vidéo à trois minutes et expérimente des vidéos de 10 minutes ainsi que des vidéos jusqu'à 20 minutes qui peuvent être vendues dans le cadre d'une série . La réalité est cependant que les vidéos TikTok plus courtes (jusqu'à 30 secondes) réussissent mieux auprès du public .
- Ne traînez pas : la conception à défilement vertical de TikTok punit le contenu qui n’attire pas immédiatement l’attention. Si votre crochet n'atteint pas dans les cinq premières secondes, vous courez un plus grand risque d'être ignoré.
- Sous-titrez le moment : les sous-titres vidéo aident non seulement à fournir un contexte à la vidéo, mais peuvent également être utilisés pour identifier d'autres créateurs et utiliser des hashtags tendances ou informatifs.
- Effets visuels et audio : TikTok offre aux créateurs une suite d'édition avancée pour une raison. Ces outils peuvent être utilisés pour aider les éditeurs à se démarquer et à stimuler l'intérêt des utilisateurs.
- Qualité et cohérence : l'algorithme de TikTok privilégie les contenus très engageants, ce qui signifie que les éditeurs devraient trop s'appuyer sur la reconnaissance de la marque pour faire le gros du travail. Le contenu original doit être de haute qualité et produit à un rythme constant pour générer une dynamique d'audience.
8 stratégies de contenu pour TikTok
Il existe des dizaines de stratégies de contenu différentes que les éditeurs peuvent suivre, allant du contenu d'actualité et éducatif aux démonstrations de produits et au détournement de tendances.
Cependant, un certain nombre de ces stratégies utilisent des principes qui se chevauchent et nous avons réduit la liste à neuf qui, selon nous, valent la peine pour les éditeurs qui sont déjà établis sur la plateforme ou qui envisagent d'entrer dans l'espace.
Ces stratégies ont été sélectionnées non pas parce qu’il s’agit d’approches générales pouvant être appliquées à un modèle de publication avec quelques ajustements, mais parce que des éditeurs de premier plan les utilisent déjà avec beaucoup d’effet.
1. Contenu opportun
Les éditeurs devraient penser à produire du contenu d’actualité comme une version du reportage d’actualité, où le contenu doit fournir un aperçu de l’actualité. Outre le respect des principes fondamentaux du reportage d’actualité, dont le contenu doit être précis, opportun et pertinent, il n’existe pas de reportage d’actualité unique sur TikTik.
Par exemple, NBC News – le plus grand éditeur d'informations sur TikTok en termes d'engagement post – publie un mélange d'extraits couvrant l'actualité , du contenu explicatif , les faits saillants des réunions gouvernementales ainsi que des UGC avec des annotations .
Il y a un argument à faire valoir selon lequel les diffuseurs traditionnels ont plus de facilité à passer à TikTok étant donné qu'ils créent déjà du contenu vidéo.
La start-up espagnole Ac2ality a cependant bâti 4,3 millions de followers sur TikTok grâce à du contenu explicatif d’actualités .
2. Contenu explicatif
Le contenu explicatif est extrêmement polyvalent. Bien qu’il puisse être utilisé pour expliquer l’actualité – comme indiqué ci-dessus – il peut également être utilisé pour des sujets persistants.
Les vidéos explicatives entrent dans la catégorie des explications. En fournissant des instructions étape par étape sur la façon de faire quelque chose, les éditeurs peuvent s'établir comme une autorité en la matière.
Un exemple d'éditeur de longue date adoptant la plate-forme est Popular Mechanics, créé en 1902. L'éditeur crée un mélange d'articles d'actualité, de critiques de produits et d'articles pratiques. Sur sa chaîne TikTok, cependant, l'accent est davantage mis sur des contenus persistants tels que comment faire un nœud coulant , les causes du syndrome du cerveau divisé et les aperçus de voitures de sport .
3. Contenu généré par l'utilisateur (UGC)
C’est l’un des moyens les plus simples pour les éditeurs d’entrer dans le paysage TikTok. Ladbible Group, le plus grand éditeur d'actualités de la plateforme, utilise non seulement l'UGC pour aider à donner de l'élan à de nouvelles chaînes, mais continue de l'inclure même après qu'une chaîne soit fermement établie.
Les éditeurs peuvent soit encourager leurs abonnés à créer du contenu en rapport avec leur niche – peut-être en utilisant des hashtags de marque – soit simplement republier le contenu existant sur leur chaîne. Regardons un exemple récent sur la chaîne principale de Ladbible :
Alors que Ladbabible a publié la vidéo ci-dessus en mars 2023, elle a été initialement diffusée sur le compte de la créatrice de contenu Michelle James en août 2022. Cependant, la popularité de la vidéo originale (elle a accumulé environ 30 millions de vues) garantit une certaine traction sur le compte de Ladbible.
Ladbible a ajouté du texte superposé et une légende pour s'aligner davantage sur sa marque, mais il s'agit d'une victoire relativement facile en termes de création d'une bibliothèque de contenu.
Créer un défi de hashtag est une autre façon d'engager le public et d'encourager l'UGC et peut être aussi simple ou aussi complexe que cela convient au public cible. L'un des défis hashtag les plus connus est le défi de danse , mais depuis, les marques et les créateurs ont lancé une vague de défis hashtag.
Les éditeurs se joignent également à cet engouement, avec CNN Philippines participant au « Amazing dance challenge ».
4. Revues, aperçus, démonstrations
Les avis sur les produits sont un excellent moyen de capter de nouveaux publics intéressés par un produit particulier. L’inconvénient est que, étant donné la durée relativement courte des vidéos viables, les éditeurs devront faire preuve de plus de créativité dans la manière dont ils évaluent les produits.
Le critique technologique populaire MKBHD donne une idée de la façon dont TikTok peut être utilisé pour examiner un aspect d'un produit avec sa vidéo sur le nouvel iPhone 14 jaune .
Cependant, au-delà des critiques, les éditeurs peuvent utiliser TikTok à la fois pour fournir un aperçu des produits à venir ainsi que des vidéos de démonstration pour le même produit. Cela signifie que les cycles de vie des idées de contenu peuvent être prolongés, bien que cette approche exploite définitivement la stratégie de contenu explicatif pour la faire fonctionner.
5. Contenu en coulisses
Les éditeurs peuvent également proposer un aperçu des coulisses de leur journée de travail afin d'établir une connexion plus personnelle avec leur public. Cela peut prendre la forme de montrer l’équipe au travail, le processus créatif ou même un aperçu du contenu à venir.
Marvel est l'une des plus grandes sociétés de médias utilisant déjà cette stratégie sur la plate-forme. Elle montre non seulement comment ses artistes de bandes dessinées dessinent des panneaux , mais également ce qui entre dans la réalisation de ses films .
6. Diffusion en direct
La fonctionnalité LIVE de TikTok permet aux éditeurs de diffuser des vidéos en direct sans limite de temps, tout en ayant accès à tous les filtres, effets et commandes de caméra de la plateforme.
Le réseau conseille aux utilisateurs de diffuser en direct lorsque leur public est le plus actif et recommande également de publier une nouvelle vidéo immédiatement avant de lancer un flux. Cette vidéo montrera une icône spéciale aux téléspectateurs qui pourront ensuite cliquer pour rejoindre la session LIVE.
Sky News a utilisé la fonctionnalité LIVE pour diffuser les funérailles de la reine Elizabeth II, en tirant parti de la couverture déjà existante pour créer du contenu sur le site.
Cependant, profiter de cette fonctionnalité est plus compliqué lorsque vous n'exécutez pas déjà des diffusions programmées. Une chose à considérer est la durée d’une diffusion en direct, TikTok conseillant aux utilisateurs de se tourner vers 30 minutes.
7. Parodies ou sketchs
Les éditeurs peuvent créer du contenu comique, tel que des parodies ou des sketches, pour les aider à se démarquer et à susciter l'engagement du public.
Morning Brew, le groupe de newsletter prolifique qui a commencé comme des récapitulatifs d'affaires légers pour les étudiants, utilise cette approche sur sa chaîne TikTok. L'éditeur parodie les tendances de TikTok telles que les interviews sur le prix des loyers à New York et le défi du double de l'argent .
8. Série
Les éditeurs peuvent également envisager de créer une série de courtes vidéos afin de raconter une histoire plus en profondeur ou même de fournir des informations précieuses sur une période de temps donnée.
Il convient de noter que TikTok a soutenu l'idée d'un certain nombre de séries de vidéos sur la plateforme en 2021, lorsqu'elle a accepté de trouver des sponsors pour plusieurs émissions hebdomadaires en direct produites par Buzzfeed , dont la première était « I Made This ».
L'accord d'un an, annoncé en novembre de la même année, a vu BuzzFeed accepter de créer une série en huit parties via sa division de contenu culinaire Tasty, tandis que TikTok a accepté d'assurer des placements de produits pour chaque émission. Le premier épisode présentait la marque d’électroménager Cyetus.
7 stratégies de monétisation de contenu TikTok
Le moyen le plus simple et le plus fiable de monétiser du contenu sur TikTok consiste à renforcer l'engagement du public et les abonnés, ce que nous avons abordé ci-dessus. C’est la base de tout le reste qui suit. Un contenu de qualité, produit à grande échelle, stimule l’engagement et attire un public plus large.
Mais une fois qu'un éditeur a pris cet élan, quelle est la prochaine étape ? Il existe plusieurs approches viables ici et nous recommandons aux éditeurs d’en expérimenter quelques-unes pour voir laquelle fonctionne le mieux.
1. Offres de marque
Les éditeurs peuvent s'associer à des marques pour promouvoir leurs produits ou services, soit via la création de contenu sponsorisé, soit via des placements de produits. Cela adhère tout à fait aux principes du marketing d’influence TikTok déjà établis.
Un exemple de cette approche est l'accord de parrainage de Buzzfeed avec TikTok pour des émissions hebdomadaires en direct, que nous avons mentionné ci-dessus. BuzzFeed a été la première société de médias à signer un accord de parrainage de marque avec TikTok pour des émissions hebdomadaires en direct, les produits du sponsor apparaissant dans les publications.
Cependant, de nombreux éditeurs de grande et moyenne taille ont fait cavalier seul dans le développement d’accords de marque, la société américaine Group Nine ayant signé « près de 10 campagnes de contenu de marque » en mars-décembre 2020.
Alors que TikTok n'a pas encore lancé de programme de partenariat de marque dédié, le réseau a lancé le TikTok Creator Marketplace (TTCM) pour aider tous les créateurs à conclure des accords de marque.
Marché des créateurs TikTok
Lancée en 2019, la TTCM est la plateforme officielle des collaborations entre marques et créateurs sur TikTok. TikTok affirme qu'elle comptait plus de 800 000 créateurs qualifiés sur la plateforme en décembre 2022.
Le TTCM est conçu pour permettre aux marques et aux agences d'accéder facilement aux créateurs et de travailler avec eux pour proposer des campagnes hautement performantes basées sur votre brief.
TikTok n'a pas clairement défini les conditions d'éligibilité, indiquant seulement que les conditions d'éligibilité telles que l'âge, les abonnés, le contenu vidéo et l'engagement ont été remplies, puis une invitation à rejoindre ou à postuler à la plateforme sera envoyée au créateur.
Les exigences de la plateforme sont les suivantes :
- Un minimum de 10 000 abonnés (note : anciennement 100 000 pour le Creator Marketplace)
- Un minimum de 100 000 visionnages de vidéos au cours des 30 derniers jours
- Vous devez « publier du contenu original »
- Vous devez répondre à la condition d'âge de TikTok (18 ans et plus)
2. Annonces TikTok
TikTok offre aux annonceurs une multitude de fonctionnalités pour concevoir des campagnes publicitaires via TikTok Ads Manager , y compris les types d'annonces suivants :
- Annonces In-Feed
- Annonces illustrées
- Annonces vidéo
- Annonces Spark
- Annonces Pangle
- Annonces carrousel
Cependant, même si les éditeurs peuvent générer des revenus publicitaires via cette plate-forme, il s'agit d'une approche plus passive que les systèmes de revenus publicitaires traditionnels dans lesquels les éditeurs gèrent l'inventaire publicitaire. Contrairement aux solutions de publicité programmatique, les éditeurs cherchant à vendre activement des spots publicitaires devront s'associer directement à une marque ou à une agence de publicité.
3. Abonnements
Le contenu payant est déjà un élément majeur des stratégies de monétisation de nombreux éditeurs et, six ans après son lancement, il constitue désormais une fonctionnalité de TikTok.
TikTok a lancé Series en mars , qui permet aux créateurs « éligibles » de publier des collections comprenant jusqu'à 80 vidéos, chaque vidéo pouvant durer jusqu'à 20 minutes, qui ne sont accessibles qu'aux abonnés. Les éditeurs peuvent décider eux-mêmes du prix qu'ils souhaitent facturer pour ces collections.
4. Marque blanche
Les éditeurs peuvent également créer et concéder sous licence du contenu à d’autres sociétés sur TikTok, qui peuvent ensuite le renommer et le publier comme le leur.
Pourquoi les éditeurs voudraient-ils faire cela ? Eh bien, la marque blanche permet aux éditeurs d'accéder à de nouveaux publics et d'augmenter leurs revenus. Les grands éditeurs peuvent exploiter leurs ressources pour atteindre des publics avec lesquels ils ne se connectent pas traditionnellement.
L'éditeur de presse espagnol Ac2uality, mentionné ci-dessus, utilise un mélange de ce modèle et du parrainage de marques.
5. Marketing d'affiliation
Les éditeurs ayant de l'expérience dans le marketing d'affiliation, que ce soit via leurs sites Web ou sur d'autres plateformes de médias sociaux, ne devraient pas avoir de mal à s'adapter à TikTok.
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Essentiellement, le processus se résume au fait que les éditeurs encouragent les téléspectateurs à cliquer sur un lien d’affiliation personnalisé dans leur biographie TikTok. Le processus est cependant encore en version alpha, ce qui signifie qu'il existe des restrictions quant aux personnes pouvant placer des liens dans leur bios . Ceux-ci inclus:
- Doit avoir un compte TikTok Business
- Doit avoir au moins 1 000 abonnés
- Doit être situé aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Russie, en Indonésie et au Canada
6. Ventes directes
Bien qu’il existe peu d’exemples d’éditeurs se lançant dans le secteur des produits de marque, pour ceux qui ont développé un objectif de vente au détail, TikTok représente une opportunité de promotion inter-divisions.
Le quotidien national The Australian, par exemple, a développé son propre service de vin , faisant office de vitrine numérique pour les petits producteurs de vin indépendants. Bien qu'il ne semble pas que The Australian ait fait la promotion de sa division de commerce électronique, le potentiel demeure pour de telles campagnes marketing TikTok.
Alternativement, les éditeurs peuvent créer et vendre leurs propres produits numériques, tels que des livres électroniques, des cours ou des téléchargements numériques, et les promouvoir via leur contenu TikTok.
Campagnes marketing tiktok
7. Fonds des créateurs TikTok
Nous avons délibérément placé le TikTok Creator Fund en dernier sur cette liste. Alors que TikTok a lancé le Creator Fund en 2020 pour fournir un soutien financier aux créateurs, les critiques croissantes suggèrent que les éditeurs ne devraient pas compter sur le programme comme outil de monétisation.
Trois raisons justifient cette prudence :
- Manque de transparence : TikTok paie selon une échelle mobile basée sur les performances, sans fournir de mesures cibles. Cela signifie que seul TikTok sait pourquoi il paie ce qu'il fait.
- Pot fixe : le fonds de 2 milliards de dollars de la société est accessible à un nombre toujours croissant de créateurs, ce qui signifie des paiements plus faibles pour chacun.
- Aucune surveillance : TikTok surveille ses propres paiements, ce qui signifie que s'il tarde à dépenser les fonds – ou ne paie pas du tout – il n'y a personne pour lui demander des comptes.
Cela dit, si les éditeurs répondent aux exigences du programme, il y a peu de raisons de ne pas s'inscrire au programme. Pour être éligibles, les candidats doivent :
- Avoir 18 ans ou plus
- Être un résident légal des États-Unis, du Royaume-Uni, de l'Allemagne, de l'Italie, de la France ou de l'Espagne
- Adhérer aux conditions d'utilisation et aux directives de la communauté de TikTok
- Avoir au moins 10 000 abonnés organiques
- Avoir au moins 100 000 vues organiques au cours des 30 jours précédents
Recherche TikTok
Une fois que les éditeurs ont créé une stratégie fusionnant objectifs de contenu et de monétisation, il est essentiel de continuer à évaluer ses performances.
L'itération est la clé du succès sur le marché numérique et TikTok dispose de quelques outils utiles que les éditeurs peuvent utiliser pour évaluer leurs performances sur le réseau.
Analyses TikTok
Les comptes professionnels de TikTok ont accès à des analyses qui fournissent non seulement des informations sur des indicateurs tels que le nombre de followers, les likes, les commentaires et les partages, mais également la croissance hebdomadaire et mensuelle, la durée totale de lecture des vidéos et les données démographiques.
L'outil d'analyse couvre quatre catégories principales :
- Aperçu : cela suit la croissance des abonnés, les vues de vidéos et de profils, les likes, les commentaires et les partages jusqu'aux 60 derniers jours.
- Contenu : bien que cette section ne fournisse que des informations sur les sept jours précédents, elle contient des données étendues pour chaque publication, notamment le nombre total de vues et de likes, les commentaires, les partages, la durée moyenne de visionnage, etc.
- Abonnés : les éditeurs peuvent utiliser cette section pour mieux comprendre leur audience et les moments où elle est la plus active sur une fenêtre de sept et 28 jours.
- EN DIRECT : affiche le nombre total de vues en direct au cours des sept ou 28 derniers jours, ainsi que les nouveaux abonnés et la durée totale.
TikTok a mis en garde contre l’utilisation de l’analyse comme seul guide pour la création de contenu, notant que les performances « les fluctuations sont normales ». Cela est probablement dû à l’absence de biais du créateur lorsque l’algorithme recommande du contenu.
Outil d'analyse des mots clés
TikTok a lancé son outil Keyword Insights début mars pour le plus grand plaisir de certains spécialistes de l'inbound marketing . L'outil peut être utilisé pour comprendre les mots-clés de scripts tendance, qui apparaissent sous forme de voix off ou de texte publicitaire.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'outil pour comprendre quels mots-clés sont performants en fonction de la région, du secteur, de l'objectif, du type et du moment.
Bien que l'outil soit certainement une aubaine pour les annonceurs (en fournissant des informations telles que le classement, la popularité et le taux de clics (CTR) du mot clé), il constitue également un outil utile pour les éditeurs cherchant à comprendre l'engagement et la portée de leur campagne.
Les éditeurs peuvent utiliser l'outil pour guider le développement de leurs programmes de marketing d'affiliation, des accords de parrainage de marque et même des négociations publicitaires directes.
Dernières pensées
Les éditeurs doivent suivre leur public s’ils veulent survivre. Les publications uniquement imprimées ont eu du mal à rester pertinentes à l’ère numérique et, à mesure que les plateformes de médias sociaux gagnent en popularité auprès d’un public plus jeune, elles représentent un nouveau champ de bataille.
Pour ceux qui cherchent à exploiter la portée de TikTok, il est important non seulement de définir une stratégie de contenu, mais également de définir leur propre stratégie marketing TikTok, une stratégie qui complète et entre en synergie avec leur agenda éditorial.
Les éditeurs qui s'efforcent de mélanger des critiques de produits, des aperçus et des démonstrations dans leur calendrier éditorial trouveront probablement plus facile de mener des actions de sensibilisation pour les parrainages de marques, la publicité et le marketing d'affiliation.
Bien que TikTok ait expérimenté des contenus au format plus long, les chiffres d'engagement indiquent que les vidéos plus courtes sont préférables pour créer une audience. Cela dit, les éditeurs de formats plus longs pourraient désormais être dans une meilleure position pour ce type de contenu grâce à l'introduction d'un paywall qui limitera le « taux de rebond » des utilisateurs.
La publication sur TikTok ne fait que prendre de l'ampleur et il est important que les éditeurs intéressés à rejoindre cet espace commencent à expérimenter les formats de contenu dès que possible pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il ne faut pas s’attendre à ce que les audiences construites sur une plate-forme soient transférées de manière transparente vers une autre.
