Lors de l'exécution d'une campagne de publicité display, il est possible d'analyser l'impact de la campagne et la manière dont elle a influencé le comportement de ceux qui ont vu et interagi avec les composants de la publicité en temps réel. Cette approche globale permet aux annonceurs et aux entreprises d'évaluer l'efficacité des composants individuels de la campagne publicitaire, tels que le ciblage, les emplacements, les créations et le trafic, au fur et à mesure du déroulement de la campagne. Cela permet d'évaluer l'efficacité de campagnes spécifiques et d'analyser leur retour sur investissement. « L'analyse complète » permet aux annonceurs de mettre en œuvre des corrections en temps réel sur des composants spécifiques afin d'améliorer en permanence l'efficacité des campagnes individuelles.
Il est essentiel de garder à l’esprit que la publicité display n’est pas la même chose que la publicité à réponse directe. La principale différence en matière de publicité display est que les annonces de recherche répondent à la demande créée par les annonces display et se situent plus bas dans l'entonnoir en comparaison.
« L'analyse complète » est un processus technique qui mérite une attention particulière. Chaque produit ou service diffusant une campagne de publicité display nécessite des délais et des hypothèses différents. Alors que certains produits et services susciteront une réponse immédiate à diverses composantes publicitaires, d’autres nécessiteront des méthodes d’exposition plus longues et variées pour créer un impact maximal sur leur public cible.
La méthode « Analyse complète » mesure à la fois le post-clic et la visualisation des actions et analyse les mesures publicitaires affichées telles que la portée et la fréquence à laquelle une publicité interagit avec son public cible souhaité.
Certaines des méthodes que nous utilisons dans notre analyse complète sont basées sur la correspondance des cookies et l'identification des utilisateurs sur plusieurs appareils. Nous utilisons des outils de suivi avancés tels que Campaign Manager et Gemius mesurons et analysons à la fois les clics et les données de visualisation des publicités de nos clients. C’est ainsi que nous obtenons une image claire des conversions, de la segmentation de l’audience et du comportement. Nous analysons également les données de correspondance des utilisateurs pour nous permettre de mieux comprendre les audiences touchées par nos publicités. Notre analyse couvre l’utilisation multiplateforme. Par exemple, si un utilisateur clique ou voit une annonce sur son téléphone, puis effectue un achat sur un ordinateur portable et qu'il est connecté sous le même compte Google, nous pouvons suivre l'utilisateur sur les deux appareils et convenir que notre publicité a influencé un décision d'achat.
Il est important de se rappeler qu'en s'appuyant uniquement sur l'analyse post-clic ; vous perdez une quantité considérable de données, ce qui modifie radicalement votre capacité à interpréter et à tirer des enseignements d'une campagne.
C'est pourquoi, en analysant les données à l'aide de la méthode d'analyse globale, nous pouvons répondre aux questions suivantes, qui sont extrêmement importantes lors de la planification et du placement de campagnes publicitaires dans les médias :
- Quelle est la fréquence optimale pour la campagne ?
- Quelle création est efficace, laquelle ne l'est pas ?
- À quelle fréquence les utilisateurs doivent-ils voir une publicité, pendant combien de temps s’en souviendront-ils ?
- Quels sites/ciblage fonctionnent, lesquels ne fonctionnent pas ?
- Par quel canal (recherche, direct, publicité) l'utilisateur accède-t-il au site du client, après avoir contacté le display publicitaire ?
Répondre à ces questions peut améliorer considérablement l’efficacité des campagnes publicitaires. Ci-dessous, nous discuterons d’exemples pratiques pour chacune des questions.
Fréquence de campagne optimale
En analysant les données sur la fréquence et le nombre d'utilisateurs atteints, la manière dont ils ont accédé à un site Web, consulté un produit ou communiqué avec un de nos clients, nous pouvons évaluer combien nous coûte chaque contact. En utilisant ces données, nous pouvons répondre à la question : quelle est la fréquence optimale pour la campagne ? Dans le premier exemple ci-dessous, on voit que la fréquence de plus de 4 impressions par semaine et par utilisateur n'est plus optimale pour un client (site d'emploi), tandis que dans le deuxième graphique (site de vente au détail) on voit qu'elle est importante pour le marque pour mener des campagnes « buzzy »,
Efficacité des créatifs
Souvent, l’annonceur réfléchit à la création qui a le mieux fonctionné. Parfois, ils peuvent essayer d’estimer cela par le CTR, mais il s’agit fondamentalement d’une fausse approche. Sur la base des données d'analyse complète, à l'aide de métriques, nous pouvons facilement démontrer quelle bannière a attiré le plus d'audience sur le site du client et a conduit à plus de conversions/actions souhaitées.
L’exemple ci-dessous nous montre que dans certains cas, les bannières publicitaires peuvent être plus efficaces que des options plus coûteuses telles que les campagnes vidéo. Dans le cas présenté ci-dessous, ces informations nous ont permis d'optimiser la campagne publicitaire d'un client de plus de 30%
De nombreux utilisateurs avaient déjà vu une publicité vidéo à la télévision ; les bannières publicitaires servaient de rappel qui incitait les gens à agir après avoir été exposés aux publicités.
Vous n'avez pas besoin de deviner laquelle des bannières fonctionne le mieux, il suffit de lancer le pré-test, de collecter les statistiques et de laisser celle qui a les meilleurs résultats.
À quelle fréquence les utilisateurs doivent voir des publicités
Ce graphique montre comment les utilisateurs réagissent à vos annonces sur une certaine période.
Grâce à ces données, vous pouvez tirer les conclusions nécessaires lorsqu'une publicité est inefficace et lorsque les utilisateurs ont besoin de la revoir.
Emplacements/Optimisation du ciblage
Tous les sites Web et tous les types de ciblage ne sont pas efficaces. Par conséquent, vous devez évaluer quels emplacements, ciblage et segments d’audience fonctionnent le mieux. Vous pourriez être surpris par les résultats réels.
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Optimisation des canaux
Il est important de comprendre que la campagne display ne génère que la demande ; les campagnes de performance devraient répondre à cette demande. Pour évaluer cela et créer une carte d'attribution, il est essentiel de collecter des données sur la manière dont les utilisateurs visitent le site après avoir été exposés à des publicités display et quelle chaîne de publicités est la plus efficace.
En conclusion, l'essentiel est de prendre note des données et d'adapter vos campagnes en fonction des tendances. Grâce à ces données, vous pouvez répondre à un nombre considérable de questions si importantes lors de la planification et de l'optimisation des campagnes publicitaires.
Auparavant, pour répondre à ces questions, des groupes de discussion et des études de terrain coûteux étaient menés, il est désormais possible de l'analyser sur une campagne en direct et d'apporter des modifications sur place, de modifier les paramètres et de tester des hypothèses.
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