Je m'appelle Robbert, responsable des événements chez Bibblio , et nous avons invité la communauté de l'édition à Londres pour notre tout premier événement B2B pour discuter de numérisation et de nouveaux modèles de revenus.
Le 7 mars 2019, Bibblio a accueilli la cinquième édition de l'événement « Future of Media & Publishing » à Work.Life, Fitzrovia .
La soirée comprenait une présentation de Bryan Glick (rédacteur en chef de ComputerWeekly ) et d'un panel de contributeurs – Mary Douglas (responsable de l'engagement chez Architects' Journal) , Paul Franklin (éditeur du groupe chez Dennis ), Helen Olsen Bedford (éditrice de UKAuthority ) et Esther Kezia Thorpe (responsable senior du marketing de contenu B2B chez Dennis ). Mon collègue et co-fondateur de Bibblio, Mads Holmen, a joué le rôle de modérateur du panel.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les moments forts de la soirée et récupérez également les diapositives de présentation de Bryan Glick.
Un voyage de l'imprimé au Web uniquement
Bryan Glick a partagé l'histoire de la transformation numérique de Computer Weekly , qui a débuté comme un hebdomadaire technologique en 1966. Cela les rend plutôt uniques car ils sont plus âgés que la plupart des entreprises sur lesquelles ils écrivent, a plaisanté Bryan. En 2011, la publication a été acquise par TechTarget . Ils ont ensuite fait le changement pour devenir une publication entièrement numérique, sous la présidence de Bryan en tant que rédacteur en chef :
« Lorsque je suis arrivé à bord début 2010, ils avaient connu une décennie de déclin de la publicité imprimée. Le marché des offres d'emploi s'était déplacé vers d'autres endroits en ligne et notre site Web Clickbait d'alors n'a pas compensé cela. À cette époque, le travail du rédacteur en chef consistait essentiellement à gérer le déclin. Ils m’ont amené à passer au tout numérique et nous ont mis au défi d’essayer de devenir une publication numérique rentable.
Bryan discute de la transformation numérique de sa publication.
Entreprise d’édition ou d’analyse de données – pourquoi pas les deux ?
Alors, quelle a été la stratégie de Bryan pour changer les choses ? Premièrement, ils estimaient qu'il n'y avait aucun moyen de créer une entreprise durable avec la publicité display comme principale source de revenus. Cependant, il y avait suffisamment d'argent pour véritablement exploiter la communauté des professionnels de l'informatique qui visitaient le site. Il y avait cependant un problème, qui a été capturé dans cette excellente citation de Bryan :
« Dans la version imprimée, vous connaissez tous vos lecteurs, mais pas ce qu'ils lisent. Sur le Web, c'est l'inverse.
Bryan revient sur où ils en étaient avant de remanier leur modèle économique.
En termes simples, la solution que Bryan et son équipe ont choisie était de trouver un moyen de combiner les données démographiques des lecteurs avec ce qu'ils lisent. Pour que cela fonctionne, ils ont mis en place un modèle d'adhésion gratuite, donnant aux utilisateurs l'accès à du contenu premium. Ils ont ensuite eu un aperçu de ce que chaque utilisateur a lu. Cela a ouvert d'importantes sources de revenus pour Computer Weekly, explique Bryan :
« 80 % de nos revenus proviennent de la vente d’informations marketing et mènent à des sociétés informatiques. Nous sommes désormais une entreprise d'analyse de données. Nous constituons une base de membres de professionnels de l'informatique, y compris des personnes qui prennent des décisions d'achat, et nous enregistrons les sujets sur lesquels ils lisent. Nous travaillons ensuite avec des marques comme IBM, pour qui nous commercialisons leur livre blanc auprès de membres spécifiques de Computer Weekly, et les utilisateurs consentent à être contactés par la suite pour plus d'informations. IBM nous rémunère pour cette opportunité de « génération de leads ».
Le reste des revenus générés provient des publicités en ligne. Bryan dit qu'ils n'en fabriquent pas beaucoup – ceux qu'ils vendent, ils les vendent à un prix plus élevé.
Croissance continue des revenus et des bénéfices
La refonte du modèle économique de Computer Weekly les a amenés là où ils sont aujourd'hui : ils sont rentables et disposent d'une marge d'investissement dans du contenu régional pour un certain nombre de marchés européens et internationaux. Et la publication B2B est synonyme de business : en février 2019, ils ont lancé ComputerWeekly.de. Pour finir, Bryan donne quelques chiffres :
« En moyenne, nous générons plus d'un million de pages vues par mois. Depuis au moins 5 ans, nos revenus augmentent chaque année – et nous réalisons également des bénéfices. Lorsque nous avons envoyé notre dernier magazine imprimé, celui-ci comptait 90 000 abonnés. Aujourd’hui, nous publions toujours un magazine hebdomadaire en PDF, qui compte actuellement 200 000 abonnés.
Envie d’en savoir plus sur la transformation digitale de cet éditeur B2B ? Télécharger la présentation de Bryan
Impact sur les résultats des entreprises d'édition B2B
La prochaine étape de notre événement était le panel, qui couvrait l'impact des médias sociaux (spoiler : c'est un sac mélangé), l'importance des newsletters et la manière dont les événements génèrent plus de revenus que jamais.
De gauche à droite : Mads pose une question amusante à Mary, Paul, Helen et Esther
Au sujet de l'acquisition d'audience, Mads a demandé à notre panel quelle part de leur trafic était générée par les médias sociaux. Helen commence et déclare que près d'un tiers du trafic vers UKAuthority provient des médias sociaux :
« Ceci est partagé entre Twitter et LinkedIn.
Les utilisateurs finaux sont sur les premiers, nos acheteurs sur les seconds. Une grande partie de notre activité passe directement par LinkedIn – les marques nous contactent pour savoir comment elles peuvent s’impliquer. Le site Web Architects' Journal reçoit l'essentiel du trafic social de Twitter, alimenté par des articles tweetés qui génèrent une audience plus large. Mary se souvient d'un article qu'ils ont publié sur la démolition d'un parking.
« Il y a eu un tweet qui a généré près de 300 000 impressions, ce qui est un méga pour nous. Cela a généré beaucoup de trafic. La plupart d’entre eux allaient et venaient rapidement. Mais on leur propose quand même une annonce.
Le social ne joue guère de rôle important pour Dennis, qu'il s'agisse de trafic ou autre. Esther explique qu'ils n'ont pas trouvé Twitter utile pour atteindre les professionnels de l'informatique, pas plus que Facebook. Elle garde un certain espoir pour LinkedIn :
« Les groupes LinkedIn étaient un lieu dynamique où se déroulaient de nombreuses conversations. Il y a deux ans, ils l'ont éteint. Tous ceux qui possèdent un groupe LinkedIn savent que l’engagement y a chuté. Ils envisagent de les ressusciter, mais ils le promettent depuis six mois.
Paul de Dennis ajoute son point de vue sceptique sur les réseaux sociaux en général. Il dit que lorsque l'on compare la somme d'argent qui a été « investie dans les réseaux sociaux » au cours des dernières années par rapport à l'engagement qu'elle génère, cela ne compte pas pour lui.
Livraison des newsletters et autres emails
Alors, qu’est-ce qui leur apporte l’engagement qu’ils recherchent ? Il s'agit de newsletters, principalement sous forme de mises à jour quotidiennes et de résumés hebdomadaires/thématiques. Paul mentionne qu'ils les personnalisent par thèmes et qu'ils obtiennent en moyenne un taux d'ouverture d'environ 15 à 20 %.
Esther explique comment la génération de leads génère la majeure partie des revenus
Les newsletters incluent souvent un sponsorisé vers un livre blanc pertinent, et la génération de leads qui en découle génère plus de 75 % des revenus de Dennis. Esther décrit comment cela fonctionne :
« Les marques me remettent leurs livres blancs, je les lis et crée une stratégie marketing autour d'eux, en utilisant nos propres histoires et notre base de données de courrier électronique. Nous connaissons bien notre public, nous pouvons donc proposer des campagnes ciblées.
Une source de revenus croissante pour eux consiste à aider les marques à créer des livres blancs et d'autres types de contenu, tels que des micro-sites ou des solutions de contenu intégrées.
Quelle est l’importance du référencement ?
Selon le tableau de bord de référence de Parse.ly, Twitter génère actuellement 2,4 % de tout le trafic vers les sites de publication. Flipboard fait 2,3 % et Facebook est responsable de 21 %. Cependant, personne ne peut rivaliser avec Google, avec plus de la moitié de tout le trafic de référence provenant de leur recherche. Nous avons donc demandé à nos éditeurs quelle est l’importance du référencement pour eux.
Avec 50 % de leur trafic provenant de la recherche organique, Mary du Architects' Journal mentionne qu'elle souhaite que ses journalistes examinent les sujets d'actualité et créent plus souvent des histoires autour de ceux-ci. Et les histoires créées doivent être écrites dans un style persistant ou configurées de manière à être faciles à mettre à jour :
Contenu de nos partenaires
« Nous voulons construire des histoires plus persistantes. Nos journalistes n'ont pas l'habitude d'en écrire trop. Notre site Web est vraiment construit sur l’actualité quotidienne. Nous avons des fonctionnalités, mais celles-ci se retrouvent principalement dans notre édition imprimée. Mais si vous recherchez sur Google « à quelle distance d'une maison pouvez-vous planter un arbre ? » l’un des plus grands succès est un article assez ancien de notre site.
Paul de Dennis dit qu'ils font beaucoup en matière de référencement. Il y a quelques années, ils ont décidé de changer légèrement d'approche et d'adopter désormais une approche de niche et de mots clés de qualité :
« Pour cibler une audience de qualité, nous utilisons des mots-clés tels que « CRM » et « ERP ». Une fois que le public nous a trouvé grâce à ces termes de niche, il accède à un contenu long sur notre site. Cette stratégie nous a permis de multiplier par cinq l’engagement que nous avions auparavant.
UKAuthority ne s'appuie pas beaucoup sur la recherche Google, organique ou autre. Helen dit que c'est parce qu'ils ont un contenu légèrement obscur. Des trucs « vous ne feriez pas Google ». Environ 40 % de leur trafic est direct, 30 % proviennent des réseaux sociaux et 30 % supplémentaires par courrier électronique.
Les événements paient les factures
Plus tôt dans cet article, nous avons évoqué la génération de leads comme une source de revenus importante pour Computer Weekly et Dennis. Parlant de diversification des revenus, Helen a parlé avec enthousiasme de leurs événements virtuels sous la marque UKA Live :
« Nous sommes nés d'une société de recherche et d'information sur les marchés, nous n'avons donc jamais eu de publicité programmatique et cela ne nous rapportera pas les revenus dont nous avons besoin. Nous gérons notre entreprise à partir de nos données sous forme de livres blancs et d'événements. Curieusement, nos événements virtuels UKA Live ont une marge bénéficiaire plus élevée que nos événements physiques. Nos événements virtuels ne sont pas des webinaires, nous filmons dans un studio de télévision et nous diffusons en direct sur un flux Vimeo. Les gens qui regardent peuvent aussi poser des questions. Massivement ringard, génial et un domaine de croissance. Nous réutilisant également le contenu en vidéos plus petites, en podcasts et en lectures longues. Nous vendons un parrainage solo pour chaque diffusion pour 6 000 £.
Mary considère les événements comme une source de revenus importante, suivis par leur édition imprimée. Leur présence numérique est cruciale pour attirer les gens vers les deux et elle se développe.
Bonus panel : le modèle d'adhésion à Architects' Journal
Mary explique comment fonctionne le paywall avec compteur du Architects' Journal
“Notre objectif en ligne est d'amener les gens à s'inscrire, puis à devenir un abonné payant. En tant qu'utilisateur non enregistré, vous recevez gratuitement un article par mois. Si vous souhaitez en savoir un peu plus, vous pouvez vous inscrire. Si vous souhaitez un contenu illimité, incluant des études approfondies du bâtiment et les dernières mises à jour réglementaires et législatives, il faut souscrire à un forfait payant.
Elle transmet à l'équipe éditoriale ce que les gens lisent via Slack et les réunions quotidiennes. Ils ont pris cela en compte et ont rédigé davantage de contenu sur des sujets avec lesquels les personnes qui visitent le site interagissent. « Au cours des deux dernières années, le trafic sur notre site a augmenté de 25 % », déclare Mary. « Actuellement, un tiers des pages vues proviennent d’abonnés. »
