Heures de travail
Rejoignez Alexis Grant, fondateur et PDG de They Got Acquired, Claudio Cabrera, vice-président - stratégie de salle de rédaction et audience de The Athletic, et Andrew Kemp, rédacteur en chef de State of Digital Publishing (SODP), alors qu'ils discutent des bases de la gestion des équipes éditoriales et flux de travail. Suivez-les pendant qu'ils interagissent avec les membres du SODP et partagez les principes fondamentaux des stratégies éditoriales efficaces et de la gestion du flux de travail.
Ordre du jour
Gestion des équipes éditoriales et des flux de travail : discussion et questions-réponses
Nous vivons l’une des plus grandes démocratisations du contenu de l’histoire. Le public peut accéder à toutes sortes d’informations et de contenus, tandis que les éditeurs peuvent se connecter avec leur public comme jamais auparavant.
Cependant, ce changement signifie qu'il existe une forte concurrence sur le marché. Cela signifie également que les organisations médiatiques, les éditeurs et les créateurs de contenu doivent fonctionner efficacement en termes de compréhension de leur public, tout en constituant des équipes, des processus et des flux de travail pour garantir une fourniture d'informations plus rapide et plus efficace.
Alexis Grant et Claudio Cabrera partagent leur expérience et nous fournissent des conseils importants sur les parties cruciales du processus éditorial, de la constitution d'une équipe à la promotion du contenu.
Quelles sont les premières étapes que vous faites pour constituer une équipe éditoriale à partir de zéro ? Quelle est selon vous la stratégie à privilégier lorsque vous construisez à partir de rien ?
Alexis Grant :
La première étape consiste à déterminer ce dont vous avez besoin, par exemple quel type de contenu créez-vous (écrit, audio ou vidéo), quel est le format et de qui vous avez besoin pour le créer. Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez alors constituer une équipe composée des bonnes personnes pour le faire. Une erreur courante que font les gens lorsqu’ils constituent une équipe est de savoir qui ils veulent embaucher, mais ne parviennent pas à consacrer suffisamment de temps pour l’indiquer clairement dans la description de poste.
En travaillant comme consultant pour quelques équipes éditoriales établies, j'ai remarqué que même les équipes bien gérées ne savent pas exactement ce dont elles ont besoin de la part des personnes qu'elles cherchent à inclure dans leur équipe.
Claudio Cabrera:
Lors de la constitution d’une équipe, nous pouvons nous retrouver coincés entre l’embauche de talents et l’embauche exacte de ce dont vous avez besoin. Tout devrait dépendre des besoins de votre organisation. Une description de poste appropriée et une bonne idée de la raison pour laquelle vous avez besoin de chaque personne dans votre équipe sont le facteur clé.
Certaines organisations créent des sections de manière si agressive qu'elles se rendent compte que ce n'est pas le domaine auquel elles devraient prêter attention seulement très tard. Supposons que vous embauchiez 40 rédacteurs pour rédiger des articles commerciaux pour votre publication et que vous réalisiez que les affaires n'étaient pas le domaine sur lequel votre publication aurait dû se concentrer. Il peut être difficile d’assimiler les rédacteurs économiques dans un nouveau domaine. Dans le même temps, vous devriez également envisager de créer une équipe agile.
Vous avez mentionné qu'il est important d'identifier les besoins de l'organisation et que bâtir une équipe agile est tout aussi important. Alors, comment allez-vous évaluer et revoir vos ressources pour les adapter selon les besoins ?
Alexis:
Lorsque vous créez une entreprise, l’une de vos principales tâches consiste à concevoir votre équipe. Vous devez réduire beaucoup de choses à mesure que votre équipe s'agrandit, pour qu'elle fonctionne comme vous le souhaitez. Il est important de déterminer ce qui fonctionne et comment redistribuer les ressources des domaines qui ne fonctionnent pas.
En tant que propriétaire d'entreprise, vous pouvez avoir l'impression de ne pas savoir ce que vous faites, et ce n'est pas grave. Tant que vous identifiez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et que vous vous réajustez à la situation en fonction de votre observation, vous avancez dans la bonne direction.
Claudio:
Je suis d'accord! Les données sont votre meilleur ami dans beaucoup de ces situations. Les informations importantes que vous obtenez à partir des données peuvent vous aider à prendre des décisions rapides et éclairées d'un point de vue éditorial et même commercial.
Prenons l'exemple d'une publication sportive dont les ressources sont limitées. Dans ce cas, vous ne voudriez pas couvrir les 32 équipes de la NFL. Vous pouvez examiner les données et identifier quelle équipe est la plus performante, quelle région compte le plus d'adeptes d'une tendance particulière, etc. et planifier votre stratégie en conséquence.
Les données jouent un rôle crucial dans l'identification de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, ainsi que dans la manière et l'endroit où vous devez concentrer l'attention de votre équipe.
L’espace SEO peut être quelque peu intimidant pour les petits et même les grands éditeurs. Vous avez suggéré aux nouveaux éditeurs de commencer modestement et de se concentrer davantage. Selon vous, quels domaines sont les plus faciles pour que les nouveaux arrivants progressent le plus rapidement ?
Alexis:
Pour cela, j'examinerais le contenu déjà existant, car vous pouvez facilement identifier ce qui fonctionne déjà. À mon avis, c'est relativement plus difficile pour les nouveaux éditeurs, car il faut d'abord déterminer ce que l'on va couvrir et continuer à le tester. Cependant, avec une entreprise existante, vous pouvez comprendre beaucoup de choses avec un seul audit SEO.
Claudio:
De plus, lorsque beaucoup de gens pensent au référencement, ils pensent du point de vue du contenu et se concentrent uniquement sur le classement. Cependant, je pense que le référencement technique est plus important. Cela vous permet de comprendre où vous êtes en compétition. Cela vous aidera à utiliser correctement vos ressources et à structurer correctement votre site Web.
Étant donné le grand nombre d’éléments mobiles dans le processus de publication, le succès peut sembler différent du point de vue des différentes organisations. Quelles sont les mesures qu'une équipe technique devrait prendre en compte par rapport à une équipe éditoriale, et comment les communiquer correctement ?
Alexis:
Certaines de ces choses deviennent compliquées à mesure que vous grandissez. Une chose qui m'a toujours aidé à dissiper la confusion dans de telles situations est de clarifier votre principal KPI. Par exemple, notre principal KPI chez They Got Acquired concerne les abonnés aux e-mails. Même si votre trafic SEO est formidable, il n’est pas utile s’il ne se convertit pas.
Plus important encore, les dirigeants doivent mettre tout le monde sur la même longueur d’onde. Si tout le monde a des objectifs différents, il est difficile d’en atteindre un commun.
Claudio:
Que vous soyez une publication ou un propriétaire d'entreprise, le plus important est d'évangéliser votre public. Et cela devrait fonctionner non seulement du point de vue des moteurs de recherche, mais également du point de vue des réseaux sociaux, des newsletters et bien d’autres approches.
La plupart des équipes éditoriales se concentrent davantage sur les visites de pages. Cependant, il est également crucial qu’ils connaissent les paramètres techniques sous-jacents. Par exemple, le nombre de vues n’explique pas entièrement les performances d’un article.
Un million de vues n’est peut-être pas si impressionnant si vous comprenez également que les gens ne passent que 30 secondes sur cette page. Un rapport quotidien couvrant toutes les mesures importantes peut aider tout le monde à rester sur la même longueur d’onde.
Il existe cette notion de réserves éditoriales à l’adoption du SEO. Selon vous, où se situe le point commun entre le référencement et l’éditorial ? Et quel est le moyen le plus rapide de construire une ligne de communication efficace à partir de cela ?
Claudio:
Je pense que comprendre où vous travaillez est la chose la plus importante. L’adhésion éditoriale est différente partout. Par conséquent, les concepts SEO importants doivent être communiqués en tant qu’éléments rédactionnels importants.
Communiquer l'idée d'un service de lecture sans trop se concentrer sur les chiffres du trafic est une meilleure façon de communiquer avec les rédacteurs. En tant que spécialiste du référencement, vous communiquez un sujet très recherché avec la rédaction en termes de valeur possible qu'il crée, et non du nombre de trafic qu'il attire. De plus, la façon dont vous gérerez les refus – et il y en aura beaucoup – déterminera la manière dont vous établirez une relation avec l’équipe éditoriale.
Alexis:
J'examine souvent différentes façons de recadrer le référencement dans la rédaction. Une grande partie de la résistance vient de personnes ayant déjà vécu de mauvaises expériences. Le référencement doit être présenté comme une stratégie conçue pour les gens, et non pour Google. Communiquer correctement les avantages de l'optimisation d'un article peut aider à surmonter les doutes éditoriaux.
Les bons journalistes cherchent toujours des moyens d’améliorer leurs compétences. Et le fait que cela les aide à optimiser leur propre travail les attirera certainement vers le référencement. Ainsi, inclure l’équipe éditoriale dans quelques processus de référencement peut jouer un bon rôle dans la résolution des réserves éditoriales.
Quels sont les moyens d’intégrer le référencement dans le flux de travail éditorial pour en faire une expérience plus standardisée ?
Claudio:
Eh bien, vous pouvez certainement renforcer le processus éditorial en faisant du référencement la première partie du processus plutôt que la dernière. Vous pouvez travailler et identifier des mots-clés avant de passer à d'autres aspects de la création de contenu, tels que les titres, les URL, les intros, etc.
Nous avons en fait des personnes chargées d'assurer les stratégies de référencement dans chaque département. Ce sont essentiellement les éditeurs qui communiquent avec l’équipe SEO avant et après le développement d’un contenu.
Alexis:
Vous pouvez optimiser pour toujours et ne jamais terminer si vous disposez de beaucoup de ressources. Cependant, il est crucial d’identifier les fruits les plus faciles à trouver pour rendre l’ensemble du processus plus fluide. Parfois, il est logique d’avoir le référencement en tête, mais ce n’est pas toujours le cas.
Avoir quelqu’un qui surveille de près le processus peut être bénéfique. Cependant, les organisations disposant de ressources limitées ne seront peut-être pas en mesure de le faire. Dans ce cas, il s’agit d’identifier les éléments qui peuvent avoir le plus d’impact.
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Les ressources seront toujours une préoccupation majeure pour les organisations, quelle que soit leur taille. Alors, d’après votre expérience, quels sont les goulots d’étranglement récurrents en matière de ressources et comment y remédier ?
Alexis:
Le problème avec la plupart des créateurs de contenu est que nous avons souvent un état d'esprit de pénurie parce que nous sommes toujours habitués à ne pas avoir suffisamment de ressources.
Cependant, en fin de compte, il est logique de trouver la meilleure façon de dépenser votre argent, même si vous disposez de ressources illimitées. Dans de telles situations, j’essaie d’être plus clair sur les domaines dans lesquels je suis bon et ceux dans lesquels je ne le suis pas. Il est utile d’avoir une idée claire des tâches qui nécessitent une externalisation.
Claudio:
Lorsque je travaillais pour de petites entreprises, l’un de mes plus gros problèmes était que j’essayais toujours de tout faire par moi-même. Même si je pensais que cela m’aiderait à grandir, c’était simplement une utilisation inefficace de mon temps.
Alors oui, identifier vos forces et vos faiblesses est très important dans les situations où vous avez du mal à gérer vos ressources. Déléguer correctement les tâches, se concentrer sur les tâches à fort impact et hiérarchiser toutes les tâches en conséquence aide beaucoup.
Selon vous, quelle stratégie les éditeurs de presse réactifs devraient-ils suivre pour développer leur marque et mieux performer face à leurs concurrents ?
Claudio:
Si vous produisez un contenu similaire à celui de nombreuses autres marques, les petites marques auront beaucoup de mal à remporter la concurrence sur les moteurs de recherche. La manière dont vous créez du contenu sera cruciale pour développer votre marque. Vous devez vous concentrer sur la création de contenu qui se démarque du reste de la concurrence, et vous voudriez le publier aussi rapidement.
Alexis:
Le contenu des actualités n'est pas un contenu permanent . Il peut être très difficile pour ces éditeurs de gagner la partie SEO. Les marques qui gagnent en référencement sont celles qui créent du contenu permanent.
Par conséquent, le référencement n’est peut-être pas la meilleure stratégie pour les éditeurs de presse en termes de construction d’une marque. Cependant, il existe d’autres moyens, comme les réseaux sociaux et les e-mails, qui sont plus efficaces pour ces marques.
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