Jason Downie est le directeur de la stratégie chez Lotame. Dans cette interview, il discute de l'avenir de la technologie de gestion des données des éditeurs.
QUELS TYPES DE PRODUITS ET DE SOLUTIONS PROPOSEZ-VOUS AUX ÉDITEURS ?
Face à la menace constante de Facebook et de Google et à une lutte de plus en plus fragmentée pour attirer l'attention des consommateurs en ligne, les éditeurs sont plus que jamais confrontés à des défis. En conséquence, ils recherchent des avantages concurrentiels et des moyens de travailler plus intelligemment. Les données constituent l'un de ces avantages, car elles aident les éditeurs à proposer un contenu plus intelligent à leurs lecteurs et des campagnes publicitaires plus efficaces à leurs clients.
C'est là qu'intervient Lotame. Nous aidons les éditeurs dans la publicité, le développement de l'audience, la commercialisation de leurs propres produits, le développement de contenu et la monétisation des données.
Du côté de la publicité, les solutions de données de Lotame aident les éditeurs à vendre plus intelligemment en tirant parti des informations sur l'audience de plusieurs façons. Nous pouvons les aider à créer de nouvelles opportunités de vente, à développer des audiences endémiques et non endémiques personnalisées à l'aide de leurs données, des données des spécialistes du marketing ou des données de tiers, à remporter des appels d'offres, à augmenter les CPM et nous pouvons leur permettre de s'activer via n'importe quelle plate-forme publicitaire OTT .
Les outils de Lotame aident également les éditeurs à développer leur audience. Nous permettons aux éditeurs d'en savoir plus sur les attributs et les comportements des visiteurs, des téléspectateurs et des utilisateurs d'applications, et d'utiliser ces informations précieuses pour adapter les stratégies de développement d'audience afin d'augmenter l'engagement, d'équilibrer les canaux d'activation payants/gagnés/détenus et de personnaliser la messagerie pour augmenter les visites, les vues et téléchargements.
Pour les éditeurs, le marketing grand public est également essentiel. Les solutions de données de Lotame aident les éditeurs à mieux comprendre leurs visiteurs, téléspectateurs et utilisateurs d'applications afin qu'ils puissent développer et promouvoir de nouveaux produits ou abonnements auprès des publics appropriés, et continuer à diversifier leurs sources de revenus. En segmentant leurs consommateurs et en ajoutant plus d'informations grâce à l'ajout de données de deuxième et troisième parties, les éditeurs peuvent personnaliser le contenu et les offres qu'ils proposent à chaque groupe, générant ainsi de nouvelles opportunités pour augmenter leur base d'abonnés et générer des revenus supplémentaires. Ceci est essentiel aujourd’hui, alors que de plus en plus d’éditeurs cherchent à aller au-delà d’un modèle de monétisation basé sur la publicité.
À des fins de développement de contenu, Lotame permet aux éditeurs de connecter les données d'audience de la plateforme Lotame à leur CMS. Cela leur permet d'obtenir une vue à 360 degrés des consommateurs qui lisent ou consultent certains types de contenu, puis de prendre des mesures pour offrir des expériences éditoriales plus personnalisées. La fourniture de contenu basé sur les données augmente le temps que les consommateurs passent sur leurs propriétés, génère davantage de visites répétées et génère davantage d'opportunités publicitaires.
Et enfin, Lotame facilite la monétisation des données first party pour les éditeurs et les sociétés de médias. Grâce au marché de données tiers de Lotame, ils peuvent concéder sous licence certaines tranches de leurs données à des acheteurs intéressés et s'appuyer sur les experts en données de Lotame pour les guider dans la tarification et le processus. Il s’agit d’une toute nouvelle source de revenus pour la plupart des éditeurs et d’un domaine dans lequel nous constatons une demande continue et impressionnante.
En bref, les solutions de données non empilées de Lotame permettent aux éditeurs et aux sociétés de médias de relever facilement leurs plus grands défis actuels.
QUELS SONT LES AVANTAGES ET LES INCONVÉNIENTS DE L’UTILISATION DE DONNÉES ET D’OUTILS POUR RAPPORTER L’ÉQUILIBRE DU POUVOIR AUX ÉDITEURS ? LES ÉDITEURS UTILISENT-ILS ASSEZ DE DMP ? SI OUI, POURQUOI/POURQUOI PAS ?
Les éditeurs sont trop souvent à la merci des annonceurs lorsqu'il s'agit de générer des revenus.
En en sachant davantage sur leur audience, ils peuvent utiliser ces informations pour générer de nouvelles opportunités de revenus accrues. Trop peu d'éditeurs utilisent les DMP et ceux qui ne les utilisent pas les utilisent à leur plein potentiel. En fait, une étude que nous avons menée l'année dernière a révélé que 31 % des spécialistes du marketing et des éditeurs ne collectent pas de données et que la majorité d'entre eux ont cité la cause comme un manque de ressources et d'éducation.
Un tiers (33 %) ont déclaré qu'ils ne disposaient pas des ressources internes nécessaires pour le faire », tandis que 31 % ont déclaré : « Je ne sais même pas par où commencer ». 21 % ont déclaré : « Je n'ai pas les outils ou la technologie nécessaires ». Il est donc clair qu’il y a beaucoup de place pour la croissance dans cet espace. Nous avons rencontré autant de succès auprès des éditeurs, notamment parce que nous sommes des partenaires consultatifs qui peuvent les guider sur les meilleures pratiques pour garantir que leur utilisation de Lotame est optimisée. Nous proposons également des solutions et des outils non empilés afin qu'ils puissent choisir ce dont ils ont besoin sur une base personnalisée. Cela réduit considérablement les barrières à l’entrée. Pendant ce temps, d’autres DMP pourraient essayer de vendre une plate-forme empilée entière, ce qui nécessite une complexité ingérable pour l’éditeur. Nous savons que les éditeurs souhaitent travailler sur mesure et avons développé notre offre en conséquence.
QUELS SONT QUELQUES EXEMPLES D'ÉDITEURS UTILISANT LOTAME ET COMMENT ?
Nous travaillons avec un certain nombre d'éditeurs et de consortiums d'éditeurs. Nos solutions ont alimenté plusieurs consortiums, notamment The Ozone Project, développé par Guardian News and Media, News UK, The Telegraph et Reach Plc ; le Local Media Consortium, un regroupement de 90 entreprises médiatiques locales présentes dans les principaux marchés d'Amérique du Nord ; la bourse néo-zélandaise de publicité, KPEX et SMX à Singapour. Ces consortiums utilisent Lotame Connect pour collecter des données auprès des différentes parties prenantes et Lotame LAB pour créer et segmenter des audiences recueillies auprès de plusieurs éditeurs. Ils sont alors en mesure de proposer ces audiences puissantes et à grande échelle aux annonceurs.
En APAC, nous travaillons avec l'éditeur indien Viacom18 pour proposer des solutions publicitaires personnalisées aux annonceurs, augmentant le CTR de 2,3x et la précision de 1,2x grâce au ciblage d'audience. Ils ont constaté une augmentation de 2,3 fois du CTR et une augmentation de 1,2 fois de la précision de leurs publicités ciblées. Nous avons également travaillé avec Mediacorp pour augmenter les CTR (570 %) de la meilleure université de gestion de Singapour grâce à un ciblage multi-appareils, afin de générer davantage de ventes de billets (300 %) pour les événements de gestion. Ils ont constaté une augmentation de 300 % du taux de conversion et une augmentation de 570 % du CTR grâce à notre DMP.
Un certain nombre de nos éditeurs nous utilisent pour exploiter des données et des informations afin de démarrer ou de développer des programmes d'abonnement. Certains nous utilisent pour monétiser leurs données, vendant leurs données de première partie sur notre marché de données de seconde partie à un prix plus élevé. D'autres, comme Hearst, utilisent Lotame pour ingérer les données des annonceurs, les comparer aux leurs, puis utiliser Lotame Analytics pour comprendre le chevauchement entre les audiences afin d'alimenter des campagnes publicitaires plus performantes.
POUVEZ-VOUS PRÉSENTER LES AVANCÉES DANS LA TECHNOLOGIE DE GESTION DES DONNÉES ET COMMENT UN PROFESSIONNEL PEUT-IL LES APPORTER EN INTERNE ?
L’avenir de la technologie DMP réside dans le dépilage des solutions. Parmi les éditeurs, le besoin de solutions basées sur les données a explosé. Les données alimentent la publicité dans les canaux programmatiques et directs, dans tous les formats et types d'inventaire. Les données peuvent également alimenter le développement de l'audience, le développement de contenu et le marketing grand public, permettant aux éditeurs d'augmenter le nombre d'utilisateurs et les revenus. Les applications potentielles des données d’audience explosent et se diversifient bien au-delà de la publicité et soutiennent désormais davantage d’efforts de marketing omnicanal. En conséquence, la demande de piles martech universelles évolue en faveur de solutions de données spécialisées.
Il y a cinq ans, un éditeur faisait le point sur ses besoins en données, puis faisait appel à un fournisseur unique et peu maniable pour obtenir de l'aide. Les cas d'utilisation des données d'aujourd'hui sont plus variés, compliqués et sophistiqués que jamais. Le DMP « empilé » est généralement une caractéristique d'une solution beaucoup plus vaste qui est sous-priorisée, sous-investie, sous-développée et négligée. Cela a rendu le DMP empilé obsolète. Les éditeurs exigent plus de flexibilité et d’adaptation. Les partenaires en technologie des données doivent fournir un portefeuille diversifié de solutions et de capacités répondant à des besoins spécifiques.
Ce changement est également une réponse à l’internalisation. De plus en plus d’éditeurs deviennent des technologues et créent en interne leurs propres plateformes adtech ou de technologie de contenu. En travaillant avec une suite de produits non empilés, les éditeurs peuvent créer leurs propres solutions avec une approche à la carte, en prenant de notre part ce dont ils ont besoin si nécessaire. Nous avons été très attentifs à cette évolution et notre gamme de produits en est le reflet.
COMMENT PENSEZ-VOUS QUE LA RÉCENTE ANNONCE DE GOOGLE VA MODIFIER LA FAÇON QUE CHROME GÈRE LES COOKIES AFFECTERA LA VENTE ET L'ACHAT DE DONNÉES TIERS ?
Contenu de nos partenaires
L'annonce récente de Google a créé une certaine confusion quant à l'impact sur les annonceurs et les plateformes adtech, notamment en ce qui concerne la création, la vente et l'achat de données tierces. Malheureusement, une grande partie de la confusion vient du manque de clarté des termes clés.
Bien que les données tierces et les cookies tiers semblent similaires, ce sont des choses très différentes. Je trouve souvent que les spécialistes du marketing et les médias confondent les deux. Soyons donc très clairs : un cookie tiers est un cookie placé sur un appareil par un site Internet provenant d'un domaine autre que celui visité par un utilisateur afin de stocker des préférences de personnalisation et des informations de suivi. Alternativement, les données tierces font généralement référence à des données qui ne proviennent pas de l'acheteur ou du vendeur. Son origine est chez un tiers. Les données tierces incluent différents types d'informations, qu'il s'agisse de données démographiques, d'intérêt ou d'intention, et, selon la source, il existe de nombreuses façons d'acquérir et d'utiliser les données tierces par les spécialistes du marketing. Il peut provenir d'un fichier de données de consommateur hors ligne intégré via un partenaire tel que LiveRamp. Cela peut également être lié à l'ensemble des actions courantes des consommateurs sur les sites Web des éditeurs, comme commenter un article ou le partager sur les réseaux sociaux.
Dans cette optique, le signalement ou le blocage des cookies tiers n’affecte pas nécessairement les données de tiers, car il s’agit d’éléments complètement différents dans l’ensemble des données des consommateurs d’une entreprise. En fonction de la nature de ces données tierces et de leur provenance, un traitement plus agressif des cookies tiers par le navigateur Chrome peut ou non avoir un effet significatif sur l'ampleur des données tierces. Par exemple, si Retailer.com souhaite commercialiser numériquement des costumes auprès de personnes d'un certain âge, sexe et revenu du ménage, il peut acheter des données démographiques tierces auprès d'une société de données sur les consommateurs qui a mis ces données dans le monde en ligne à partir d'enregistrements hors ligne via un intégré de données tel que LiveRamp. Ces données démographiques n'ont pas été créées en suivant l'activité des consommateurs sur le Web via des cookies tiers, mais il s'agit de données tierces. Enfin, les données de tiers peuvent être associées à des identifiants de publicité mobile (MAID) et à des identifiants d'appareil OTT, et dans ces cas, les données ne seront pas du tout affectées par les modifications apportées au traitement des cookies tiers.
QUEL EST L’AVENIR DE LA TECHNOLOGIE DE GESTION DES DONNÉES POUR LES ÉDITEURS ?
Les licences de données pour les éditeurs sont une tendance énorme. À mesure que le paysage des médias numériques devient de plus en plus complexe, les éditeurs recherchent de nouveaux moyens de monétiser et ont besoin de pouvoir collecter, organiser, partager, activer et enrichir leurs précieuses données first party. Les spécialistes du marketing, quant à eux, recherchent des données plus précises et de haute qualité, notamment à la lumière des réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA. Il existe un besoin croissant dans l’ensemble de l’écosystème d’accéder à des ensembles de données de qualité et spécialisés. L’avenir de la technologie DMP consistera à faciliter cela : à créer des canaux permettant aux éditeurs de vendre et de monétiser leurs données.
Comme mentionné, il y a également une évolution vers des cas d’utilisation au-delà de la publicité. Dans le monde actuel du marketing omnicanal, les éditeurs et les annonceurs ont accès à de nombreux types de données différents (web, mobile, OTT, IOT, etc.) et sont en mesure d'activer ces données sur un nombre incroyable de canaux. Les éditeurs, les spécialistes du marketing et les fournisseurs de données ne feront que continuer à devenir plus sophistiqués à la lumière de ces opportunités.
