La meilleure partie de toute conférence, du moins pour moi, est lorsque les délégués peuvent discuter entre eux et partager leurs «histoires de guerre».
Je me suis retrouvé pris dans une de ces conversations l'année dernière avec un éditeur dont le public principal était composé de personnes à la retraite ou en train de le faire. Il a expliqué que les annonceurs refusaient d'accorder beaucoup d'attention à la démographie de son lectorat, malgré leurs revenus disponibles plus élevés.
Maintenant, bien que je sois aussi loin d'être un expert du créneau de l'édition pour retraités que vous puissiez l'imaginer, même moi, je pouvais comprendre cette logique simple consistant à cibler des personnes qui étaient très probablement propriétaires de leur maison, n'avaient pas de personnes à charge et avaient beaucoup de temps libre et de l'argent à dépenser.
Je vais être honnête cependant, je n'ai pas passé trop de temps à penser à ce sujet, sauf chaque fois que de nouveaux articles sont apparus sur la quête continue des éditeurs numériques pour la prochaine génération d'acceptation et de patronage des jeunes adultes .
Mais une prise de conscience croissante de l'industrie sur le volume décevant de dollars publicitaires investis dans des campagnes ciblant des groupes démographiques plus âgés a remis le sujet au centre de mes préoccupations.
Étant donné que les baby-boomers et la génération X ont tout l'argent, la poursuite constante d'un public plus jeune me semble être une stratégie… intrigante. Maintenant, je serai le premier à admettre qu'être un millénaire plus âgé (et non un millénaire gériatrique comme certains le diraient) a définitivement coloré mon point de vue sur certaines questions. Mais cela ne rend pas mon propos moins vrai.
Les générations plus âgées détiennent la majeure partie de la richesse et du pouvoir du monde. Un rapide coup d'œil à l' âge moyen des PDG nouvellement embauchés aux États-Unis et nous pouvons voir qu'il a tendance à augmenter depuis 2005, atteignant 54 ans en 2018.
Montre moi l'argent
Le lien entre l'ancienneté, l'argent et l'âge n'est guère d'actualité. Si vous êtes là plus longtemps, vous avez de meilleures chances de bâtir votre fortune.
Considérez, par exemple, combien les prix de l'immobilier ont augmenté plus rapidement que les salaires. Il suffit d'un incroyablement petit saut de logique pour dire que ceux qui sont déjà sur l'échelle de la propriété sont, d'une manière générale, mieux lotis financièrement que les nouveaux entrants.
OK, alors maintenant que nous avons établi que les Boomers et les Xers ont plus d'argent, cela ne devrait-il pas également signifier que les marques travaillent dur pour les séparer de cet argent ? Eh bien, pas si vite.
Un rapport récent de l'agence de médias indépendante britannique The Kite Factory a révélé que si les plus de 55 ans sont 2,5 fois plus riches que les autres groupes d'âge , ils sont également moins susceptibles d'être ciblés par les annonceurs. Malgré plus d'argent en banque et des dépenses discrétionnaires plus élevées, les dépenses publicitaires étaient principalement destinées aux jeunes du marché. En effet, les plus de 55 ans étaient les moins susceptibles de se sentir représentés dans les créations, les laissant désengagés.
Je ne suis pas ici pour parler d'une responsabilité sociale envers une plus grande représentation démographique - sur cette voie, il y a beaucoup de torsion de la main et étonnamment peu d'action. Non, je parle d'un impératif financier.
Accélérer, ne pas ralentir
Attirer un public plus âgé n'est pas une responsabilité publicitaire ou éditoriale, c'est une opportunité. Avec la fin des cookies tiers à l'horizon - ce qui signifie une plus grande dépendance aux données de première partie et au ciblage contextuel - les éditeurs pourraient créer du contenu pour les plus de 55 ans et utiliser les données d'audience pour aider les annonceurs à chasser ce segment.
Les annonceurs et les éditeurs doivent travailler plus étroitement pour comprendre comment divertir un public plus âgé et faire de la publicité auprès d'eux. Ils ont peut-être de l'argent qui brûle dans leur poche, mais ils ne le dépenseront qu'avec des entreprises qui leur vendent.
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S'exprimant lors du Congrès mondial des médias de la FIPP en juin, le pilote, philanthrope et retraité Michael Clinton a déclaré : "Pour les gens des médias, il est de notre responsabilité de créer les images contemporaines modernes de ce à quoi ressemblent les 50 ans et plus - pas seulement en images, mais en mots et en représentation."
Alors qu'est-ce que tout cela veut dire? Eh bien, si les éditeurs suivent la génération Z et la génération Alpha sur TikTok, ils devraient sûrement chasser les Boomers et les Xers vers leurs terrains de jeu. Où, demandez-vous? Alors que la télévision reste un bastion du divertissement pour les plus de 55 ans (téléchargement PDF) , elle a commencé à perdre des parts de marché au profit des médias numériques.
Il reste pas mal d'argent sur la table en ce qui concerne les plus de 55 ans et pourtant, pour une raison quelconque, ils ne figurent toujours pas dans le plan d'ensemble de l'industrie des médias. Étant donné qu'il faudra des décennies avant que la génération Z et la génération Alpha aient un pouvoir d'achat similaire, considérons-nous vraiment les stratégies médiatiques d'aujourd'hui comme un jeu extrêmement long ? Comme c'est intrigant.
