Quelle que soit votre place dans le paysage , vous produisez probablement du contenu pour générer du trafic, interagir avec un public et stimuler les conversions. Peu importe que vous souhaitiez que le lecteur s'abonne, revienne pour en savoir plus, clique sur une publicité ou achète un produit : votre stratégie de marketing en ligne dépend fortement de la publication constante d'un contenu solide et de haute qualité . Une approche de marketing de contenu nécessite que vous ayez mis en place une stratégie éditoriale fondamentale.
Une stratégie éditoriale est une feuille de route sur la manière dont vous exploitez diverses ressources, outils et contenus pour atteindre vos objectifs commerciaux en ligne ou de publication numérique et répondre aux besoins de l'utilisateur. Le journaliste et expert en édition numérique Christopher Wink affirme que la stratégie éditoriale consiste à « mettre en œuvre un contenu adapté au Web et une interactivité sur une plateforme ». Cela signifie que que vous publiiez via les réseaux sociaux, un blog, un site d'actualités ou un autre format, vous avez toujours besoin d'un plan éditorial.
Wink note également qu'une stratégie réussie vous aide à élargir vos partenariats, à augmenter les performances dans les moteurs de recherche et à susciter davantage d'engagement auprès de votre public. Mais vous devez le faire dans le cadre global du marketing de contenu, ce qui signifie prêter attention à l'expérience utilisateur et suivre la stratégie de contenu et les meilleures pratiques de marketing de contenu en plus de vos plans éditoriaux.
Commencez par une stratégie de contenu robuste
Avant de pouvoir définir votre approche éditoriale, vous devez comprendre quelle est votre stratégie globale de contenu. Les définitions, les objectifs et les idées qui découlent de la création d'une stratégie de contenu éclairent votre planification éditoriale. Vos objectifs commerciaux ou organisationnels et les besoins de l'utilisateur, à leur tour, éclairent votre stratégie de contenu.
Vous pouvez créer une stratégie de contenu de base en cinq étapes une fois que vous avez un objectif organisationnel en tête. Certains types d’objectifs avec lesquels vous pourriez commencer incluent :
- Pour vous démarquer, votre entreprise ou votre site en tant qu'expert du créneau
- Accompagner les professionnels du secteur avec des contenus informatifs de haut niveau
- Pour augmenter le trafic vers votre site Web dans le but de convertir les lecteurs en clients
- Pour accroître la notoriété de votre produit ou service
- Pour créer une audience fidèle et engagée (généralement dans le but final de monétiser votre site d'une manière ou d'une autre)
Une fois que vous avez choisi un objectif global, suivez ces cinq étapes pour créer une stratégie de contenu.
1. Définissez un public cible.
L’audience est l’élément le plus important de toute stratégie de contenu. Sans audience, votre contenu est sans but et vos objectifs impossibles. Vous pouvez publier les articles de blog les plus élaborés et de haute qualité, mais si personne ne les lit, rien d’autre ne se passe.
Pour le mauvais public, votre contenu est déroutant ou inutile, et il ne générera ni engagement ni conversions. Par exemple, considérons un site Web créé pour publier des informations sur les innovations en matière de dispositifs médicaux. Le site peut proposer un service d'abonnement premium fournissant une analyse approfondie de milliers de dispositifs médicaux sur le marché, mais s'il n'attire pas de médecins, de physiothérapeutes et d'autres prestataires avec ses autres contenus, il ne gagnera probablement pas beaucoup de nouveaux clients.
Vous devez savoir qui vous souhaitez attirer sur votre site, pourquoi vous voulez ce type de personne dans votre public et quels sont leurs besoins en matière de contenu. Répondre à ces questions vous permet d'adapter le contenu aux personnes que vous souhaitez attirer.
2. Créez une déclaration de raison pour votre contenu.
En définissant votre public cible, vous avez probablement déjà commencé à répondre à quelques questions sur les raisons pour lesquelles vous devez créer du contenu. Finalisez ces réponses en créant une déclaration de raison sur laquelle tout votre futur contenu peut reposer. Plus précisément, répondez aux questions « pourquoi est-ce que je crée ce contenu en premier lieu ? » et "Qu'est-ce que je veux que le contenu dise sur ma marque, mon entreprise ou mon produit".
Comparez vos réponses avec vos objectifs commerciaux et votre public cible. Les trois éléments se soutiennent-ils et s’accordent-ils les uns avec les autres ? S'il existe de grands écarts entre ces réponses et ces objectifs, vous pourriez alors avoir un problème de portée, ce qui signifie que vous essayez de faire trop de choses avec une seule entreprise. Travaillez sur les réponses jusqu'à ce qu'elles s'alignent et se soutiennent toutes.
3. Réfléchissez à des sujets et comprenez comment vous allez transmettre votre message.
Commencez à énumérer les sujets généraux et les moyens par lesquels vous pouvez proposer du contenu qui soutient votre mission, vos objectifs et votre public cible. Ne soyez pas trop précis pendant la phase de stratégie de contenu ; vous pourrez plonger dans les détails lors de la planification éditoriale. À ce stade, vous souhaitez simplement esquisser quelques concepts de base qui pourront ensuite soutenir votre stratégie éditoriale. Par exemple, si vous envisagez de publier dans le créneau de la gestion de la chaîne d'approvisionnement, vous pouvez répertorier des catégories de sujets de haut niveau telles que les innovations, les actualités sur la chaîne d'approvisionnement, les entretiens avec des experts, les réussites et les sujets réglementaires.
4. Sachez où résidera le contenu.
Créez un plan pour héberger votre contenu. Aurez-vous un site Web avec un blog ou envisagez-vous de diffuser tout le contenu via des morceaux de la taille des réseaux sociaux ? La plupart des éditeurs optent pour une intégration de plusieurs supports, ce qui signifie que vous aurez besoin d'un plan sur la manière dont vous relierez le contenu de différentes plates-formes pour créer une expérience cohérente et conviviale. Certains endroits courants pour publier du contenu incluent :
- Un site d'actualité
- Un blog, qu'il fasse ou non partie de l'architecture globale de votre site
- Médias sociaux, notamment Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram et Snapchat
- Réseaux professionnels tels que LinkedIn
- Sites vidéo tels que YouTube et Vine
5. Comprenez comment vous mesurerez les performances.
Enfin, vous devez savoir exactement à quoi ressemble le succès, sinon vous ne saurez pas si vous l'avez atteint ou non. Comprendre comment vous mesurerez les performances vous permet également de surveiller les résultats de vos efforts et de savoir où des améliorations peuvent être apportées.
Lors des sessions de stratégie de contenu, fixez des objectifs spécifiques qui peuvent être mesurés par des indicateurs de performance clés. Par exemple, si votre objectif global est d'obtenir plus d'abonnés payants, les objectifs de votre stratégie de contenu pourraient être d'augmenter le trafic de 10 % et d'atteindre un taux de conversion de 8 %.
Comment un plan éditorial solide mène au développement de l’audience
Une fois que vous avez défini exactement ce que vous souhaitez faire de votre contenu, il est temps de commencer à le créer. Un thème commun à tous nos articles et ressources est que le développement organique de l’audience est l’un des meilleurs moyens de renforcer la confiance et la fidélité. Les abonnés fidèles sont plus susceptibles d'agir, et si vous avez correctement ciblé votre contenu, les utilisateurs qui vous font confiance sont plus susceptibles d'acheter des biens ou des services, de cliquer sur les publicités sur vos pages ou de s'abonner aux versions premium de votre contenu.
Un plan éditorial solide vous permet de développer votre audience pour renforcer cette confiance et cette fidélité. Voici quelques façons dont une stratégie éditoriale contribue au développement de l’audience :
- Soutenir une publication cohérente et régulière sur laquelle le public peut compter
- Garantir un contenu de haute qualité qui vous marque en tant qu'expert
- Garder votre contenu dans la portée et pertinent pour votre public et vos objectifs
Outils et conseils pour une stratégie éditoriale réussie
Certains outils en ligne gratuits ou peu coûteux vous aident à respecter votre plan éditorial. Cette section fournit quelques conseils pour soutenir votre stratégie éditoriale et des liens vers certains outils disponibles qui pourraient vous être utiles.
Travailler à partir de personnalités d'utilisateurs
Il est difficile de trouver des idées de contenu et de créer du contenu lorsque vous le faites pour plaire à un large public. Même au sein de votre public cible, des différences de perspectives et de besoins se produiront, et répondre à tous ces besoins dans chaque élément de contenu est plus que difficile : cela aboutit généralement à un contenu déroutant ou peu performant. C'est pourquoi la plupart des marques créent quelques personnalités d'utilisateurs ; ce sont des personnes imaginaires qui symbolisent des pans plus larges de votre public global.
Par exemple, un site publiant du contenu destiné aux enseignants peut créer les personnages suivants :
- Katy pré-maternelle
- Larry, primaire inférieure
- Ursula, primaire supérieure
- Mat au collège
- Lycée Henri
- Directeur Paul
Toutes ces personnalités seraient probablement intéressées à lire sur le créneau de l'éducation, mais ce qui sera le plus utile à Katy en maternelle et à Larry de l'élémentaire inférieur pourrait ne pas être du tout pertinent pour le lycée Henri. Si l’éditeur souhaitait développer un public mixte d’enseignants de toutes tranches d’âge, il lui faudrait s’adresser à toutes les personnalités. Cela signifie inclure du contenu pour tous les types d'audience dans le calendrier éditorial. Disposer d'un ensemble de personnalités peut aider l'éditeur également à prioriser les utilisateurs qu'il souhaite prioriser à des fins de création d'audience ou de conversion.
Les personnalités des utilisateurs fournissent des informations détaillées sur chaque catégorie d’utilisateurs et constituent plus que de simples segments marketing. Ils doivent inclure des informations sur leur comportement, leurs attitudes, leurs modèles mentaux et leurs objectifs. Les informations démographiques sont destinées à rendre ces utilisateurs imaginaires accessibles. Afin d'obtenir ces informations, les éditeurs doivent effectuer des recherches qualitatives, telles que des entretiens ou des enquêtes avec les utilisateurs.
Développer une liste de personnages et les définir chacun vous aide à comprendre comment varier le contenu de votre calendrier éditorial pour répondre au mieux aux besoins de l'ensemble de votre public. Pour créer des documents de personnalités d'utilisateur, vous pouvez utiliser Xtensio ou Make My Persona de Hubspot . Les deux sont des outils en ligne gratuits.
Créer des guides de style, des instructions de projet et des briefs de marque
À moins que vous n’envisagiez de créer vous-même chaque élément de contenu – un plan qui n’est pas viable si vous grandissez ou si vous souhaitez faire autre chose qu’écrire et éditer toute la journée – vous avez besoin de règles et d’instructions pour guider les rédacteurs et les éditeurs. Cela est vrai que vous travailliez avec du personnel interne, une agence de contenu ou des indépendants. Au minimum, vous avez besoin d'un briefing de marque pour évaluer votre contenu par rapport à un ensemble de directives de marque. Vous devriez également envisager un guide de style et des instructions spécifiques au projet qui indiquent aux créateurs de contenu comment vous souhaitez que votre marque soit perçue et présentée en ligne.
Présentation de la marque
- Définit votre marque pour les écrivains et les éditeurs : fournit un énoncé de mission ou de vision, indique ce qu'est la marque et répertorie ce qu'elle n'est pas, définit le public cible ; vous pouvez également inclure vos personnages
- Qui sont vos concurrents
- Quel est votre avantage concurrentiel
- Quelles sont vos valeurs fondamentales
Un document de brief de marque est généralement un document interne, non destiné à être partagé en externe. Cela vous aidera à évaluer votre contenu par rapport à un ensemble de directives de marque. Par exemple, mon contenu soutient-il ma mission ou s'aligne-t-il sur nos valeurs fondamentales ? Pour créer un brief de marque, vous pouvez suivre ce modèle de Brandist .
Guide de style
- Généralement basé sur un style commun, tel que AP, et définit les exceptions que vous souhaitez dans votre contenu plutôt que de fournir une liste complète de règles
- Définit la voix et le ton de votre marque : professionnel, informatif, amusant, plein d'esprit, passionnant, formel, etc.
- Fixe des limites, telles que les mots que vous n'aimez pas ou que vous ne souhaitez pas utiliser
- Définit les règles de grammaire et de style pour l’ensemble de votre contenu
- Définit comment styliser les mentions de votre marque ou d'autres concepts de marque
- Comprend des conseils sur la recherche, tels que les sites sur liste noire (concurrents, sites que vous ne jugez pas utiles) ou des règles sur la façon de choisir les sites sources.
- Inclut les couleurs de la marque, les polices et les exigences graphiques si vous envisagez de travailler avec d'autres personnes sur du contenu image, vidéo ou photo. Il s'agit d'une liste de contrôle utile pour développer un nouveau guide de style . Si vous souhaitez voir des exemples concrets, cette collection présente des guides de style provenant d'un large éventail d'entreprises en ligne, des entreprises technologiques comme Mailchimp aux éditeurs comme Buzzfeed ou A List Apart.
Instructions du projet
Fournit des conseils spécifiques sur la réalisation de chaque projet, tels que :
- Nombre de mots
- Exigences en matière de titre et d'en-tête
- Exigences d'utilisation des mots clés
- Première/deuxième/troisième personne
- Exigences de formatage
- Appels à l'action Lorsque les créateurs de contenu sont tous capables de travailler à partir des mêmes directives, ils peuvent créer un contenu qui semble similaire et prend en charge la cohérence entre vos sites et profils. Le public est plus susceptible de faire confiance à votre contenu lorsque le message de votre marque est pertinent et cohérent.
Utilisez des outils de calendrier éditorial automatisés
Une fois que vous avez un plan pour créer du contenu sur une base régulière, vous avez besoin d'un moyen de le gérer et de le planifier. Un calendrier éditorial est exactement ce à quoi il ressemble : c'est un calendrier quelconque dans lequel vous enregistrez chacune de vos idées de contenu et quand vous souhaitez les publier.
Dans sa forme la plus simple, le calendrier est une page papier sur laquelle vous écrivez le sujet ou le titre des articles à venir. C'est suffisant si vous diffusez un seul élément de contenu par jour sur un site, mais cela ne vous permet pas de suivre plusieurs sites ou de déplacer le contenu selon vos besoins. Des feuilles de calcul telles que Google Sheets peuvent être utilisées pour développer un calendrier de contenu léger, bien qu'elles nécessitent beaucoup de maintenance et qu'elles soient difficiles à faire évoluer si vos opérations de contenu se développent. Si vous choisissez cette voie, assurez-vous que votre calendrier de contenu inclut ces éléments : titre, date limite du premier brouillon, date limite de publication, type de contenu, statut, auteur, éditeur ou public responsable et cible pour chaque élément (vos personnalités d'utilisateur peuvent être utilisées ici).
Les calendriers éditoriaux et les outils de publication automatisés vous permettent de planifier, programmer et diffuser du contenu rapidement. Voici quelques options parmi lesquelles vous pouvez choisir :
Contenu de nos partenaires
CoSchedule
CoSchedule est un outil payant qui s'intègre à de nombreuses plateformes, notamment les sites de réseaux sociaux et WordPress. Vous pouvez créer du contenu directement sur le site, en programmant sa publication sur des dizaines de sites à partir du même tableau de bord. Vous pouvez également fournir des connexions à d’autres utilisateurs afin que les gestionnaires de contenu ou les éditeurs puissent effectuer une partie du travail à votre place.
Table à air
Airtable est bien plus qu'une feuille de calcul. La courbe d'apprentissage peut être un peu abrupte, mais elle offre des possibilités étonnantes pour développer des calendriers de contenu collaboratifs et évolutifs . Ils disposent de quelques modèles prêts à être utilisés pour les médias sociaux, le contenu, les blogs, les podcasts et les calendriers éditoriaux. La flexibilité de cet outil signifie que vous pouvez créer un calendrier de contenu qui inclut votre pipeline de contenu, ainsi que le calendrier de diffusion de contenu après la publication de chaque élément. Airtable est un outil payant, mais il dispose d'une version gratuite limitée, qui devrait suffire pour créer un calendrier de contenu adapté à vos besoins.
Notion
Notion est un outil d'espace de travail vraiment flexible qui peut être utilisé pour la gestion de projets, les wikis personnels, les petits intranets, les listes de tâches… et les calendriers de contenu également . L'avantage d'utiliser Notion est que toutes les informations que vous y mettez peuvent être visualisées de différentes manières. Vous pouvez voir le calendrier avec tout le contenu à venir, vous pouvez afficher un tableau organisant le contenu par statut, par rédacteur, par date limite ou par type de contenu. Vous pouvez recevoir des notifications pour tout changement. Et c'est aussi collaboratif, ce qui signifie que toute une équipe peut travailler sur un seul document. Notion est un outil payant, mais il dispose d'une version gratuite entièrement fonctionnelle.
Calendrier de contenu Efforcez-vous
Strive Content Calendar est un bon choix pour quiconque utilise WordPress pour publier des articles. Toute votre équipe peut consulter le calendrier et le statut de chaque publication à venir. Il existe également une liste de contrôle personnalisée que vous pouvez créer afin que chaque rédacteur suive les mêmes étapes pour chaque publication. La liste de contrôle apparaît dans la barre latérale de l'éditeur de publication, afin que les éléments puissent être cochés pendant que vous écrivez.
Plugins WordPress pour le calendrier éditorial
Le calendrier éditorial vous permet de planifier à l'avance et de publier automatiquement des publications à l'avenir, mais il ne propose pas d'options de publication sur les sites de réseaux sociaux et d'autres plateformes.
PublishPress est un autre plugin de calendrier de contenu pour WordPress. Une fonctionnalité intéressante est qu’elle vous permet de définir un ensemble d’exigences auxquelles chaque poste doit se conformer. Il dispose également de notifications et d'un statut personnalisé pour gérer votre flux de travail éditorial.
Définir et respecter un workflow
Une fois que vous avez trouvé un processus qui fonctionne, respectez-le. Assurez-vous d'intégrer des évaluations de qualité pour garantir que votre contenu reste conforme au message et aux normes de la marque. La plupart des organisations travaillent avec des équipes de créateurs de contenu dirigées par des éditeurs ou des gestionnaires de contenu, qui examinent le travail avant sa publication pour s'assurer qu'il respecte toutes les instructions et directives.
En créant et en restant fidèle à une stratégie éditoriale solide qui répond aux besoins de vos utilisateurs, vous pouvez fidéliser votre audience . Une fois que vous avez une audience en place, vous pouvez tirer parti de votre site pour atteindre vos objectifs commerciaux .
