Ray Kingman est PDG de Semcasting avec une expérience démontrée dans le secteur du marketing et de la publicité. Compétent en acquisition de clients, marketing numérique, analyse, médias sociaux et marketing en ligne. Solide professionnel du développement commercial diplômé de l’ Université du Connecticut.
Alors que l’effort visant à éliminer le cookie se poursuit, quelles sont les alternatives viables pour les marques ? Ciblage de campagne et mesure programmatique ?
R : La dépréciation du cookie et l'élimination de l'identifiant de l'appareil IDFA mettront à rude épreuve l'infrastructure de ciblage programmatique. De nombreuses alternatives sont proposées, à commencer par les jardins clos qui disposent de l'influence et des atouts identitaires nécessaires pour obliger les utilisateurs à procéder à ce qui serait par ailleurs un échange équitable d'informations en vue d'y accéder. Ensuite, d’autres méthodes sont proposées par certaines parties, comme pousser les éditeurs à alimenter un échange privé via un marquage opt-in – essentiellement un cookie et une forme d’identification universelle. Il existe également la tokenisation de l’ID utilisateur pour une plate-forme ou un fournisseur de services sélectionné. L'ID utilisateur est protégé, mais très probablement au mauvais niveau de l'entonnoir, car chaque chemin de ciblage est toujours axé sur la distribution de l'ID sur une plate-forme.
Une véritable identité universelle est-elle la réponse, ou une identité universelle est-elle essentiellement une recréation de la même solution que nous laissons derrière nous ?
R : L'objection au cookie et à l'identifiant de l'appareil, du point de vue de la confidentialité, tourne autour du concept d'universalité de l'identifiant d'une personne. Un identifiant pour une personne ou un foyer dans l’ensemble de l’écosystème de la publicité programmatique constitue un risque. Bien que cela soit réconfortant pour l’adtech en tant que substitut du cookie ou de l’identifiant de l’appareil, cela ressemble à une solution de contournement et très probablement à une réponse insuffisante aux exigences légales sur le long terme. Je ne crois pas que nous souhaitions tester l'efficacité de la carte d'identité universelle devant les tribunaux – si l'on en arrive là.
Un identifiant universel semble convaincant, mais en pratique, cela a-t-il un sens pour les marques de céder à nouveau le contrôle aux plateformes de technologie publicitaire qui vont contrôler la transparence et l'accès ?
R : Lorsque nous examinons le concept de ciblage et de personnalisation en ligne, les bénéfices de cette action devraient profiter uniquement aux marques. Les marques ont une motivation indéniable pour protéger les actifs de leurs clients – l’une d’entre elles étant leur identité et leur capacité à se connecter avec un utilisateur de manière solide et efficace. Ils sont également les plus proches de l’utilisateur – souvent avec une relation directe. Un identifiant universel ou unifié contrôlé par une plate-forme comptant de nombreux clients de marque suggère une exposition via la distribution. Il semblerait alors logique de donner aux marques les moyens techniques de contrôler leurs actifs pour leur application sans permettre que l’identité de leurs actifs propriétaires soit exposée, réutilisée ou redistribuée.
Si ce n’est pas le cas, comment les spécialistes du marketing de marque peuvent-ils créer efficacement une vision connectée/holistique de leurs clients et prospects ?
R : Encore une fois, la partie prenante doit être la marque. Si les moyens techniques permettant de numériser l’usage de l’identité restent locaux, alors la capacité de mesurer reste également locale. La marque part d'une base terrestre d'identité connue – dans la mesure où l'individu le permet – et la marque peut valoriser ces individus grâce aux données et comportements publics sur les propriétés de la marque et dans les lieux publics qui fournissent les informations nécessaires pour une personnalisation efficace des offres et la mesure. En tant que seuls détenteurs de l'identifiant numérisé de leurs clients, ils devraient avoir la capacité de suivre cet identifiant à travers les interactions avec les éditeurs et les actions CRM qui fournissent l'attribution insaisissable que toutes les marques attendent.
Quelles sont les options qui s’offrent aux marques pour créer leurs jardins clos ? Est-ce l'alternative pratique étant donné que les portes sont de toute façon fermées et verrouillées sur Google et Facebook ?
R : Les jardins clos n’étaient que la première étape. Essentiellement, ce que les jardins clos ont fait, c'est devancer le problème de la vie privée en rapprochant leurs identités d'utilisateur « près de leur poitrine » et en ne les partageant pas. Il s’agit d’un geste protecteur et tout à fait compréhensible. La suppression des cookies tiers et des identifiants d’appareils était l’étape suivante – cela peut être considéré par certains comme un obstacle à la concurrence. Quoi qu’il en soit, en supprimant la possibilité pour les jardins non clos de visualiser ou de partager ces utilisateurs, ils restreignent l’accès et suppriment les preuves de performance. Même si le monde de la publicité programmatique est vaste, le reste d’entre nous doit trouver un moyen d’approvisionner et de soutenir adéquatement nos marques.
Si l’on souscrit à l’idée selon laquelle la marque devrait contrôler ses propres atouts identitaires, cela devrait être à la fois une distinction technique et juridique. Une marque devrait en effet pouvoir construire son propre jardin clos. Lorsque l’actif d’un utilisateur unique prend une forme différente selon chaque plateforme et chaque fournisseur de services, la marque reste la seule véritable détentrice de l’actif identitaire. Cela leur donne un contrôle total et une responsabilité directe. En l’absence de ressources d’identification universelles, les perspectives de redistribution et d’abus de la vie privée sont réduites. Nous devrions briser autant que possible la chaîne de contrôle du cookie et de l'identifiant de l'appareil de l'utilisateur en veillant à ce que la poignée de main correspondante entre la marque, les plateformes médiatiques et l'éditeur soit aussi unique et variable que possible.
La préservation de l’anonymat est évidemment primordiale afin que la marque ne doive jamais copier ou exposer les données des utilisateurs en dehors d’un lieu sûr. Idéalement, ils devraient contrôler entièrement ce processus. L'identifiant anonyme créé doit être variable en fonction de l'utilisateur, du lieu et de l'heure afin de pouvoir être redistribué en dehors de l'utilisation prévue.
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Les jardins clos du duopole sont-ils toujours aussi précieux pour les annonceurs de marque s’ils disposent de leurs propres données et de leur propre accès ?
R : Il s’agit d’une décision que les marques devront prendre en fonction de leur expérience. Nous assistons évidemment à un recul de Facebook pour d'autres raisons, alors que les marques recherchent d'autres canaux. Je pense donc que les opportunités seront là, à l'intérieur et à l'extérieur des jardins clos d'aujourd'hui, car les modèles commerciaux de notre industrie ont tendance à promouvoir l'expérimentation et la performance. En fin de compte, les critères appréciés par la plupart des marques sont la portée, le délai de mise sur le marché et la transparence du ciblage. Il n'est pas toujours vrai que la portée et le délai de mise sur le marché se produisent lors de l'intégration, et la transparence est un problème qui ne fait qu'empirer par le duopole. Dans la mesure du possible, je pense que les marques exploreront toutes les options et, comme sur de nombreux marchés, le changement se fera de bas en haut : les petits acteurs connaîtront du succès avec d’autres solutions et le monde s’adaptera et les adoptera. De cette manière, les marques sont encore plutôt basées sur le mérite, et l’adtech n’a d’autre choix que de se conformer à ce qui fonctionne.
