DoubleVerify (« DV »), une plateforme logicielle leader pour la mesure, les données et l'analyse des médias numériques, a annoncé aujourd'hui les résultats d'une nouvelle étude examinant les défis des éditeurs dans le contexte du COVID-19. Pour cette étude, la division des éditeurs de DV a commandé une enquête auprès de 300 dirigeants du secteur des médias numériques, y compris des éditeurs numériques et des plateformes côté offre. L'enquête a été menée en ligne du 11 au 18 septembre 2020.
Près de la moitié ont des difficultés avec la gestion de la facturation, ce qui retarde les paiements
En raison de l’impact de la pandémie de coronavirus sur les plans marketing, de nombreux annonceurs ont suspendu ou réduit leurs dépenses de campagne. Alors que les éditeurs sont confrontés à une pression sur leurs revenus, DV a constaté que les paiements étaient retardés en raison de problèmes de facturation. En fait, près de la moitié (47 %) de tous les répondants ont déclaré que leur organisation « ne dispose pas des ressources nécessaires pour prendre en charge le processus de facturation et de rapprochement de nos clients, ce qui entraîne une augmentation des délais de paiement ».
« La clôture des comptes est l'une des plus grandes pertes opérationnelles pour les éditeurs, affectant sérieusement les revenus et les flux de trésorerie au pire moment possible », a déclaré Steven Woolway, vice-président directeur du développement commercial chez DoubleVerify. « Les éditeurs et les annonceurs doivent travailler ensemble pour rationaliser les écarts de rythme et de livraison, et réduire les cycles de facturation. »
Les trois quarts déclarent passer trop de temps à traiter les données
La gestion des données reste un obstacle opérationnel et financier majeur pour les éditeurs. Près des trois quarts (73 %) ont indiqué que leur organisation passe « trop de temps à traiter manuellement les données sur les performances des stocks et les revenus ». De même, 80 % ont déclaré que le temps excessif consacré à la collecte et au traitement des données « limite notre capacité à optimiser les performances des stocks et les revenus ».
« Les éditeurs doivent extraire des données disparates de toutes ces connexions dispersées, y compris les DSP, les SSP et les échanges, puis consolider, organiser et normaliser ces données », a déclaré Woolway. « Il s’agit d’un processus fastidieux et répétitif qui détourne des ressources d’initiatives plus génératrices de revenus. »
La communication est le plus grand défi de la campagne
Alors que la majorité (67 %) des personnes interrogées ont évalué positivement le processus de diffusion des campagnes de leur organisation (la gestion du développement, de l'exécution et de l'évaluation des campagnes), un tiers (33 %) l'ont décrit négativement, comme « médiocre » ou « passable ». Les plus grands défis cités en matière de réalisation de campagne étaient « la communication et la synchronisation entre les parties internes et externes » (classement moyen de 3,63, 1 étant le plus difficile et 7 le moins) et « le manque de temps pour se concentrer sur l'analyse et l'optimisation » (classement moyen de 3,83).
« De la planification préalable au lancement au dépannage, un mauvais alignement de la communication lors de la diffusion d'une campagne peut nuire à la capacité d'un éditeur à atteindre les objectifs de l'acheteur », a déclaré Pieter Mees, vice-président des produits vidéo et éditeurs chez DoubleVerify. « Les éditeurs, annonceurs et fournisseurs doivent être clairs et transparents les uns envers les autres pour satisfaire leurs objectifs et leurs attentes. Les éditeurs ont également déclaré qu'ils ne disposaient pas de suffisamment de temps pour analyser et optimiser la diffusion des campagnes, ce qui est essentiel. Cela pourrait provenir du temps consacré à des activités manuelles onéreuses, comme le traitement des données.
Les éditeurs citent la fraude au niveau des impressions comme une menace majeure
Lorsqu'on leur a demandé si les données en temps réel sur la qualité de l'inventaire (par exemple, visibilité, sécurité de la marque, trafic invalide, etc.) étaient facilement accessibles pour l'optimisation, 80 % des éditeurs ont répondu par l'affirmative. Cependant, il y a eu quelques défis, à savoir « le manque de méthodologies cohérentes de mesure de la qualité des médias entre les clients annonceurs » (classement moyen de 2,84, 1 étant le plus difficile et 5 le moins) et « la capacité à identifier et résoudre de manière proactive les problèmes de fraude au niveau des impressions ». (Classement moyen de 2,92).
« Différents annonceurs utilisent souvent une combinaison différente de solutions pour évaluer la qualité ou les performances des médias, ce qui a un impact sur la capacité d'un éditeur à donner un sens à la façon dont son inventaire est visualisé ou à atteindre ses objectifs », a déclaré Mees. "Pour résoudre ce problème, les éditeurs bénéficieraient de meilleurs pipelines de données et de la capacité d'enquêter sur les écarts de données afin de rationaliser leurs flux de travail et d'optimiser les performances de leurs médias."
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Concernant la question de la fraude, Mees a ajouté : « La fraude publicitaire n'est pas seulement un problème d'acheteur – elle ronge également les ressources et les opportunités de monétisation d'un éditeur. Tout comme les annonceurs, les éditeurs bénéficient également de la technologie pour identifier facilement le trafic invalide et agir sur celui-ci afin de prévenir la fraude en temps réel. Cela les aide à prouver la valeur de leur inventaire aux acheteurs de médias.
En août, DoubleVerify a annoncé sa division éditeurs pour diriger les relations de l'entreprise avec la communauté des éditeurs et diriger les efforts d'innovation de produits conçus pour aider les éditeurs à maximiser le rendement des revenus et à réduire les frictions avec les acheteurs. La division compte plus de 60 employés dans le monde qui développent des informations exploitables et soutiennent la R&D et l'ingénierie, le tout dans le but d'aider les éditeurs à améliorer la transparence, à accroître l'efficacité et à maximiser la monétisation des stocks. DV sert plus de 110 éditeurs, dont plus de la moitié des 100 meilleurs éditeurs Web classés par Comscore – renforcés par l'acquisition d'Ad-Juster par la société en 2019.
