Richard Reeves est directeur général de l'Association of Online Publishers (AOP), un organisme industriel britannique qui représente les sociétés d'édition numérique.
La mort du cookie tiers est censée profiter aux éditeurs, en les positionnant mieux pour extraire une plus grande valeur publicitaire de leurs données first-party.
Cependant, entre se préparer à "l'avenir sans cookie", lutter contre Facebook et Google pour obtenir une compensation pour le partage d'extraits d'actualités et essayer d' identifier les risques émergents posés par l'IA , certains éditeurs peuvent ne pas être conscients d'un autre problème potentiel à l'horizon.
L'Association des éditeurs en ligne (AOP), basée au Royaume-Uni, a publié une lettre ouverte en mars avertissant les secteurs de l'édition et de la publicité des dangers de l'extraction non autorisée de données par les fournisseurs de vérification de contenu .
La lettre, qui a été signée par le directeur général d'AOP, Richard Reeves, affirme que ces fournisseurs - soit en emballant des balises cachées dans des emballages d'en-tête autorisés, soit en utilisant des robots d'exploration - construisent des "segments d'audience contextuels pour leur propre gain commercial".
"L'extraction de données de première partie néfaste équivaut au vol de la propriété intellectuelle (IP) des éditeurs, avec des impacts négatifs qui s'étendent aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences", déclare-t-il, avant d'ajouter : "Un engagement selon lequel l'ensemble du secteur est uni pour résoudre ces problèmes. contribueront à retarder – et idéalement à empêcher – une action plus radicale et perturbatrice des éditeurs. »
Pour mieux comprendre les préoccupations de l'AOP et les dangers potentiels pour les éditeurs, State of Digital Publishing (SODP) a contacté Reeves avec quelques questions. Ce qui suit est une version légèrement modifiée de sa réponse.
En quoi la collecte des métadonnées des éditeurs et du texte des articles constituera-t-elle une menace pour la communauté des éditeurs ? De meilleurs profils d'audience ne conduiraient-ils pas à un ciblage contextuel plus précis et à un bassin d'acheteurs plus ciblé ?
Les éditeurs numériques seraient les premiers à convenir qu'il est positif d'aligner plus étroitement la publicité sur le contenu que le public choisit de consommer. La plupart considèrent le passage du ciblage comportemental au ciblage contextuel comme un élément important pour renforcer les relations et la confiance des utilisateurs, et ils reconnaissent le potentiel de l'augmentation de la demande des acheteurs pour générer des CPM plus élevés.
Le problème est qu'ils ne sont pas les seuls à chercher à exploiter ces avantages. Les fournisseurs sont depuis longtemps autorisés à accéder au contenu des éditeurs pour vérifier la sécurité de la marque, mais beaucoup vont au-delà de cet objectif limité ; utiliser des balises masquées pour récupérer des données et créer des segments d'audience contextuels pour leur propre gain financier.
En plus de violer la confiance, cette pratique prive les éditeurs du droit exclusif qu'ils devraient détenir pour monétiser leurs actifs propriétaires, érodant le rendement publicitaire essentiel et les revenus vitaux qu'il génère.
Comment cette pratique nuit-elle à la capacité des éditeurs à enrichir les expériences utilisateur et l'inventaire publicitaire ? Pouvez-vous expliquer en quoi cela réduit l'avantage concurrentiel des éditeurs en termes de génération de revenus publicitaires ?
Sur le papier, le recul des cookies tiers place les éditeurs en position de force. En plus de l'accès direct au public, ils disposent de riches réserves de données qui devraient signifier qu'ils sont particulièrement bien placés pour prendre en charge un ciblage conforme et centré sur le contexte et générer des revenus plus élevés. La réalité, cependant, est qu'avec les intermédiaires musclés, leurs offres tiennent et génèrent moins de valeur.
Pour illustrer ce que je veux dire, reprenons une analogie que j'utilise souvent : un verger de pommiers avec des voies publiques.
Les propriétaires de vergers consacrent beaucoup d'argent, de temps et d'efforts à la culture de leurs produits. Bien qu'il ne soit pas grave pour un promeneur de traverser et de voler une pomme, il y a des problèmes majeurs lorsque de grands groupes commencent à arriver avec de gros paniers, à charger et à apporter des pommes au marché. Le producteur n'obtient pas un retour suffisant sur son investissement, il ne peut plus promouvoir les produits comme étant uniques, et ils pourraient être sapés par les vendeurs avec une marge presque nulle à couvrir.
Les éditeurs consacrent d'énormes ressources à la production de contenus de qualité et à l'entretien de liens étroits avec le public, tandis que certains ont également investi massivement pour renforcer leur capacité à créer des segments contextuels et à forger des partenariats lucratifs de partage de données.
Comme les propriétaires de vergers, la capacité des éditeurs à capitaliser sur tout ce travail acharné est érodée, ce qui est particulièrement difficile à un moment où les revenus sont menacés par les turbulences économiques. Et le pire, c'est que les éditeurs se sentent obligés de garder la porte ouverte aux vendeurs, car l'évaluation de la sécurité de la marque est un enjeu de table pour les acheteurs programmatiques.
Quelle loi ce processus enfreint-il et comment ?
Certains prétendent que ce problème relève d'une zone grise de la loi, mais la réponse courte est qu'il s'agit d'un vol de propriété intellectuelle. En tant que tel, je ne le considère pas comme une zone grise, mais plutôt comme un exemple de la loi - qui, par conception, évolue lentement - n'ayant pas rattrapé le rythme rapide des changements dans la technologie des données. Lorsqu'il rattrapera son retard, les questions porteront sur qui possède quel actif et qui a le droit d'exploiter ces actifs à des fins commerciales.
Bien que le texte de l'article soit évidemment un actif détenu, le même statut s'applique aux données associées aux médias de l'éditeur et aux interactions sur site ou dans l'application. Cela inclut les titres de page, les descriptions et les mots-clés, ainsi que les facteurs d'engagement du public, tels que la vitesse de défilement et l'orientation de l'écran. Donc, en termes clairs et simples : rassembler et exploiter ces données sans obtenir au préalable le consentement, c'est voler les éditeurs.
Là où il n'y a aucune zone grise juridique, c'est dans les cas où les fournisseurs violent leurs contrats avec les éditeurs, dont beaucoup limitent explicitement l'utilisation de leurs actifs de données à des fins non commerciales dans leurs conditions générales. Nous conseillons actuellement aux éditeurs de mettre à jour leurs conditions d'utilisation afin de protéger leurs organisations contre la récupération non autorisée de données.
Quelle est l'ampleur du problème pour les acheteurs ? Existe-t-il des données suggérant que les fournisseurs de vérification de contenu induisent les acheteurs en erreur ?
S'associer à des vendeurs peu scrupuleux risque de nuire gravement à la réputation des acheteurs et à la confiance des consommateurs, en plus de jeter une ombre sur l'intégrité de la campagne. Comme souligné dans notre lettre ouverte, les marques et les agences ont une transparence limitée sur la provenance des données, ce qui signifie que des publicités contextuelles peuvent être diffusées sur des données non autorisées et peu fiables. Ma question aux agences est : pouvez-vous vérifier que les données utilisées pour informer vos campagnes ont été collectées légitimement ?
L'ampleur exacte du problème est difficile à quantifier - et principalement, pour l'instant du moins, c'est une question de principes. Ce n'est pas parce que vous pouvez faire quelque chose que vous devriez le faire. Dans un de plusieurs millions de dollars avec des centaines de fournisseurs, très peu ont contacté pour discuter de la rémunération des éditeurs pour l'utilisation des données.
Au lieu de cela, plusieurs sociétés cotées en bourse vantent l'exploration approfondie et précise des données des éditeurs comme l'un de leurs principaux points forts, avec peu ou pas de mention de licences. En conséquence, un grand nombre d'acheteurs ignorent quels processus de données se déroulent sous la surface.
Comment les acheteurs pourraient-ils se retrouver davantage responsables de la mauvaise gestion des données ? Est-ce un souci juridique ?
Sans surprise, les vendeurs dans leur ensemble sont discrets sur cette question, mais les indices de ceux qui ont commenté signalent d'éventuels signaux d'alarme pour les acheteurs. Plus précisément, la suggestion selon laquelle les vendeurs n'extraient les données des éditeurs qu'à la demande des acheteurs a l'air distinct de se renvoyer la balle. Bien qu'il soit trop tôt pour dire si un tel transfert de responsabilité s'étendra aux responsabilités légales, les acheteurs doivent commencer à examiner attentivement ce risque.
Il est également important de souligner le risque que les problèmes de qualité des données ne s'aggravent rapidement si des mesures ne sont pas prises rapidement. Plus les fournisseurs sont autorisés à opérer avec une impunité apparente, plus il est probable que nous verrons une nouvelle croissance du nombre de fournisseurs contextuels déployant des crawlers non autorisés. En tant que titulaires de contrat, les acheteurs ont le pouvoir d'empêcher l'escalade et d'influencer les fournisseurs en exigeant une preuve claire de la licence officielle et de l'autorisation de collecter des données. Cependant, le temps presse.
L'adhésion au Trustworthy Accountability Group (TAG) impose-t-elle l'utilisation de la certification de sécurité de la marque du groupe ? Existe-t-il un système en place pour remédier aux violations ?
L'adhésion de base au TAG ne nécessite pas de certification, bien que l'adhésion Platinum le fasse et toute organisation affichant un sceau de certification de sécurité de la marque doit absolument respecter ses directives.
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La mise à jour la plus récente de ces directives, en vigueur depuis le 1er janvier 2023, définit clairement les applications de données des éditeurs et fait spécifiquement la distinction entre l'utilisation légitime et illégitime des données. TAG a confirmé que les organisations enfreignant cette nouvelle clause ne seront pas certifiées.
En plus du TAG, l' IAB Gold Standard exige une certification de sécurité de la marque, ajoutant une autre couche d'accréditation qui sera interdite aux fournisseurs utilisant les données de l'éditeur en dehors des conditions contractuelles.
En ce qui concerne l'application, la certification de sécurité de la marque est décernée sur une base annuelle. Bien que je souhaiterais bien sûr voir un rythme de progression plus rapide, cela ajoute une pression de temps significative pour toutes les entreprises actuellement certifiées pour assurer une conformité totale. S'il s'avère qu'ils ont enfreint les directives lors de leur prochain audit, ils perdront leur certification. Il sera intéressant de voir comment cela est appliqué et qui perd son sceau au cours des 12 prochains mois.
Pouvez-vous développer le type d'"action radicale et perturbatrice de l'éditeur" qui pourrait être prise si les préoccupations de l'industrie de l'édition ne sont pas satisfaites ?
Il est essentiel de réitérer d'abord que la perturbation n'est pas le « plan A » ; notre principal espoir est de parvenir à une résolution grâce à la collaboration. D'autres itinéraires ne seront envisagés qu'en cas d'échec de la coopération.
Les éditeurs ont le droit de protéger leur propriété intellectuelle et certains peuvent décider de le faire en prenant des mesures décisives. Ce à quoi cela ressemblera variera, mais comme mentionné dans la lettre ouverte, il existe des précédents juridiques pour des affaires contre des entreprises utilisant des données non consenties, telles que Getty Images vs Stability AI .
Cependant, les éditeurs de l'espace numérique reconnaissent que ce problème n'a pas encore été largement mis en lumière, c'est pourquoi nos objectifs actuels se concentrent sur la sensibilisation et l'encouragement de discussions constructives.
Tous les habitants de l'écosystème doivent comprendre les effets négatifs de l'utilisation abusive des données, et se rassembler est le meilleur moyen de trouver une voie mutuellement bénéfique et équitable.
