Google a prolongé de deux ans son délai de suppression des cookies tiers dans Chrome et cherchera à déployer sa proposition Privacy Sandbox la plus développée, Federated Learning of Cohorts (FLoC), d'ici fin 2022. Mais les annonceurs n'ont pas besoin d'attendre. FLoC ; une solution évolutive et respectueuse de la confidentialité existe déjà : les cohortes d'éditeurs.
Le Privacy Sandbox de Google fait partie d'un mouvement global visant à protéger la confidentialité dans la publicité numérique. Les régulateurs surveillent de près l’écosystème de la publicité numérique, les gros titres sur la confidentialité des données font la une des journaux grand public et Apple diffuse des publicités grand public, personnifiant exactement la manière dont les tiers suivent leur comportement en ligne.
En particulier, les engagements d'Apple en matière de confidentialité envoient un message clair à ceux qui s'appuient encore sur l'identité dans la publicité numérique : l'écosystème Apple n'acceptera aucune solution de contournement, y compris l'utilisation d'adresses IP en remplacement d'identifiants tiers. Google a proposé des bloqueurs d'adresses IP similaires dans son navigateur Chrome.
Que se passe-t-il lorsque vous perdez ces identifiants ? Premièrement, cela renforce encore les données first party des éditeurs en tant qu'option viable permettant aux annonceurs de continuer à atteindre les consommateurs sans utiliser d'identifiants dans le flux d'enchères. Deuxièmement, ces données de première partie sont envoyées dans l'écosystème sous forme de cohorte, un groupe d'utilisateurs partageant certains attributs ou comportements de navigation communs. Il brise la publicité de ses habitudes actuelles de suivi et de micro-ciblage en un modèle d'achat basé sur une cohorte et respectueux de la vie privée.
Pour les éditeurs et les annonceurs, les données first party constituent leur plus grand atout dans un monde où les données tierces sont en voie de dépréciation. Garder le contrôle de ces données et de la manière dont les cohortes sont créées ouvre la voie à un écosystème durable et respectueux de la vie privée. Alors, que sont les cohortes ?
Les cohortes d'éditeurs diffèrent du FLoC de Google
Les jours du ciblage basé sur l'identité sont comptés, les navigateurs s'éloignent des cookies tiers, il existe une surveillance réglementaire accrue du suivi basé sur l'utilisateur et des attentes croissantes des utilisateurs en matière de protection des données personnelles. Cela indique que l’avenir de la publicité cible des groupes d’audience ayant des attributs et des comportements communs – des cohortes – sans utiliser d’identifiants d’utilisateur individuels.
Définir plus précisément les cohortes, c'est reconnaître que les cohortes créées dans l'environnement d'un éditeur (les cohortes d'éditeurs) diffèrent du FLoC de Google de plusieurs manières. Et de noter que FLoC est ambigu en termes de conformité au RGPD et de rôle du responsable du traitement et du sous-traitant.
Les cohortes d'éditeurs sont créées directement à la source par les éditeurs et ne sont pas ambiguës quant aux rôles de contrôleur de données et de sous-traitant. Ces données sont envoyées sous forme de cohorte, qui décrit des groupes d'utilisateurs sans identifiants individuels et sans risque de fuite de données dans le flux d'offres. Par conséquent, les éditeurs peuvent débloquer des décisions de ciblage basées sur des données sans identifiant inter-domaines, répondant ainsi aux aspects de confidentialité et d’évolutivité.
Comment? Les éditeurs entretiennent une relation individuelle avec leurs utilisateurs sur leurs sites et, de ce fait, ils peuvent ajouter l'identifiant propriétaire à 100 % des utilisateurs qui parcourent leurs sites. En fin de compte, ce sont eux qui comprennent le mieux leur propre base d’utilisateurs et sont les mieux placés pour créer des cohortes.
Cette compréhension approfondie de l'audience et des nuances signifie que les éditeurs peuvent placer les personnes dans plusieurs cohortes, permettant ainsi aux annonceurs de cibler la personne dans son ensemble plutôt que de simplement la définir en fonction d'un seul intérêt ou comportement. Les cohortes d'éditeurs ont également une signification explicite plutôt qu'un identifiant de cohorte arbitraire, par exemple un utilisateur intéressé par le sport ou similaire à un ensemble de clients de départ par rapport au FLoC de Google, ce qui indiquera uniquement qu'un utilisateur ressemble aux autres membres de cette même cohorte.
Comment sont créées les cohortes ?
Google a commencé à tester FLoC en mars 2021 en remplacement des cookies tiers, affirmant qu'il pourrait générer à peu près le même retour sur investissement. Développé dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, FLoC est une solution axée sur la confidentialité permettant de diffuser des publicités pertinentes basées sur des cohortes d'internautes ayant des intérêts similaires au sein de Google Chrome.
Pourtant, pour le FloC de Google, c'est le composant Federated Learning qui pose problème. Google créera des cohortes et placera les utilisateurs dans une seule cohorte au lieu que les éditeurs puissent le faire eux-mêmes tout en gardant le contrôle de leurs données. FLoC reproduit également le suivi inter-domaines qui se produit aujourd'hui. C'est plus sûr pour la confidentialité car cela se produit dans le navigateur, mais les données des utilisateurs sont toujours suivies dans tous les domaines selon les conditions de Google. Ainsi, les données first party de l'éditeur influencent la description d'un utilisateur (cohorte), mais la description peut être activée n'importe où sur le web ouvert.
Cela entraîne peu d'avantages en matière de confidentialité et un découplage des données et de l'inventaire, ce que permettaient auparavant les cookies tiers qui conduisaient à l'agrégation des données des éditeurs par des tiers. La proposition réduit le rôle de l’éditeur à un pur canal transactionnel : vendre des stocks, mais n’ajouter aucune autre valeur.
En tant que propriétaires de données, les éditeurs et les annonceurs avec lesquels ils travaillent doivent garder le contrôle de leurs données et de la création de cohortes, car tous deux ont la responsabilité envers leurs utilisateurs de protéger ces données.
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Les éditeurs offrent un environnement respectueux de la vie privée
Quel que soit le moment où elles seront prêtes à être mises en œuvre, les cohortes de Google ne fonctionneront pas sur Safari et Firefox, ce qui signifie que le paysage restera fragmenté et que les utilisateurs resteront inaccessibles en utilisant cette méthode. Dans cet écosystème fragmenté, les éditeurs peuvent unifier leur offre pour les annonceurs et permettre cette collaboration de bout en bout autour des données first party, de la création de cohortes et de l'activation au sein de leur environnement.
Alors que les données se déprécient et que les grandes technologies provoquent le chaos, les éditeurs sont en mesure de proposer une option stable. Ils peuvent reconnaître 100 % de leurs audiences, créer des audiences propriétaires sur mesure pour les annonceurs et, avec les bons outils, faire correspondre et modéliser les données propriétaires des annonceurs. Les marques doivent établir des relations plus étroites avec les éditeurs, tester leurs données et apprendre à atteindre leurs publics cibles depuis l'environnement d'un éditeur afin de créer une solution durable pour une ère de publicité axée sur la confidentialité.
Changer la manière dont les médias sont achetés et vendus est nécessaire pour protéger la vie privée et rétablir la confiance dans la publicité. Les cohortes d'éditeurs offrent aux annonceurs un moyen d'atteindre leurs objectifs marketing, mais pas au détriment de la confidentialité des utilisateurs.
