Miles Finlay a fondé PROG, une agence australienne indépendante de conseil programmatique destinée aux éditeurs ayant une clientèle mondiale.
La publicité programmatique est un incontournable pour les éditeurs numériques soucieux d'optimiser leurs revenus publicitaires. Cela permet aux vendeurs d’accéder à un bassin de partenaires de demande beaucoup plus large que ce qu’ils auraient grâce aux ventes traditionnelles.
Il n'est donc pas surprenant que les accords programmatiques devraient représenter 90 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2023. Cela dit, la publicité programmatique a ses défis.
Après tout, les annonceurs et les éditeurs utilisent des logiciels programmatiques pour améliorer leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs recherchent perpétuellement le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) le plus élevé, c'est-à-dire un coût pour mille (CPM) et un coût par clic (CPC) inférieurs, tandis que les éditeurs tentent d'augmenter ces taux.
Dans ce contexte, State of Digital Publishing (SODP) s'est entretenu avec le fondateur de l'agence programmatique indépendante PROG, Miles Finlay, pour mieux comprendre ce que les éditeurs doivent prendre en compte lors de l'élaboration de leurs stratégies publicitaires programmatiques.
Les dépenses programmatiques continuent de croître alors même que les grands éditeurs tentent de se diversifier en s'éloignant des revenus publicitaires. Est-ce le signe que certains éditeurs craignent que le programmatique favorise les annonceurs par rapport aux éditeurs ?
À l’heure actuelle, la publicité programmatique semble donner la priorité aux annonceurs plutôt qu’aux éditeurs. Après tout, un changement de paysage ces dernières années a permis aux acheteurs de reprendre davantage de contrôle sur leurs dépenses publicitaires, ce qui a permis d'obtenir des données plus riches sur les performances des campagnes. Et à juste titre, car c’était un peu le Far West, avec trop d’intermédiaires qui prenaient leur part de l’argent publicitaire.
Du côté des utilisateurs, le changement est lié aux préoccupations en matière de confidentialité et à une plus grande sensibilisation à la protection des données des utilisateurs et à leur consentement. Du côté des acheteurs, les progrès de la technologie publicitaire ont permis un meilleur contrôle des opérations et des données publicitaires, des réductions de coûts et une meilleure assurance de la sécurité de la marque et de la qualité des publicités.
Mais cela ne veut pas dire qu’un côté bénéficie davantage du programmatique que l’autre. La publicité programmatique fonctionne mieux lorsque l'acheteur et l'éditeur travaillent ensemble pour proposer des campagnes et des résultats très performants aux annonceurs. Les deux parties doivent gagner pour que cette relation ait un sens.
Dans cet esprit, les éditeurs examinent et optimisent constamment leur pile programmatique. Si vous restez immobile, vous serez très vite distancé, ce qui entraînera un nivellement par le bas en termes de revenus.
Le programmatique est souvent décrit comme la fin de la nature laborieuse des ventes publicitaires traditionnelles. Qu’est-ce qui manque à cette caractérisation en matière de programmatique ?
Pour les éditeurs, les ventes directes ont toujours eu la priorité sur les publicités programmatiques. À mesure que la technologie et l'évolution des tendances des acheteurs ont évolué au fil des ans, les éditeurs devraient désormais considérer le direct et le programmatique sur un pied d'égalité.
Le programmatique ouvre de nouvelles opportunités majeures aux éditeurs pour générer des flux de revenus élevés sans avoir à disposer d'une équipe de vendeurs. Mais même si le programmatique est avant tout une question d’automatisation, les éditeurs configurent trop souvent leurs offres de publicités programmatiques avec une sorte d’état d’esprit « définir et oublier ».
Les éditeurs en quête de succès garderont un œil très attentif sur les rapports pour leur donner des informations et des orientations sur ce qui fonctionne bien et ce qui doit changer. Ces informations sont cruciales pour gérer la tarification dynamique et l’optimisation du rendement.
Prendre le contrôle de leur pile programmatique est la première étape pour y parvenir, car cela permet aux éditeurs de surveiller leurs fournisseurs. Ils doivent connaître la valeur du revenu par mille (RPM) de chacune de leurs pages Web et être capables de la faire évoluer facilement afin d'être prêts à réussir lorsque le trafic augmente ou atteint des pics.
Les dépenses programmatiques entreront en jeu pour maximiser les de revenus publicitaires , ce que les campagnes directes ne peuvent pas faire. Contrairement aux ventes directes – limitées au nombre d’impressions réservées pour la campagne ou au parrainage à prix fixe – le programmatique peut augmenter les revenus lorsque le trafic sur le site Web augmente. Plus de demandes d'annonces signifient plus d'enchères réussies.
Par exemple, si un éditeur vend les emplacements de la page d'accueil pendant 24 heures à un prix fixe, toute augmentation du trafic signifie que la campagne a été vendue sur la base d'une prévision plus petite.
Quels sont les plus grands défis auxquels les éditeurs sont confrontés ?
Le principal défi pour les éditeurs est de monétiser leur contenu par programmation sans recourir à une équipe d'experts internes.
Le programmatique n'est pas une solution universelle et il existe un grand nombre de variables à optimiser, notamment :
- Sécurité de la marque
- Contrôle de la qualité des annonces
- Blocage des publicités
- Visibilité des annonces
- Fraude publicitaire
- Enchères d'en-tête
- Appel d'offres ouvert
- La gestion du rendement
- Confidentialité des données
- Fournir
- Demande
- Trafic du site Web
Pour relever ces défis, les éditeurs doivent gérer soigneusement leurs stratégies programmatiques et suivre leur propre voie. Les éditeurs doivent collaborer très étroitement avec leurs plateformes côté offre (SSP) et leurs partenaires de demande tout en se tenant au courant des meilleures pratiques du secteur et des technologies émergentes.
Compte tenu de la complexité de l’optimisation de la publicité programmatique, les petits éditeurs risquent-ils de prendre du retard ?
J'ai créé PROG après avoir travaillé en tant que responsable programmatique dans plusieurs grandes entreprises. Après avoir constaté les défis auxquels ces entreprises étaient confrontées, même avec leurs ressources internes, il est devenu évident qu'il y avait un manque d'expérience et de connaissances dans les décisions des éditeurs.
Le plus souvent, ils étaient dirigés par le côté acheteur, ce qui est loin d'être souhaitable et ne répond pas à l'objectif de maximisation des revenus publicitaires. Mais c'est pourquoi ils m'ont embauché comme responsable du programme.
Cela dit, la plupart des éditeurs n'ont pas les ressources nécessaires pour embaucher un responsable programmatique, ce qui est un service que je souhaitais rendre plus accessible à ceux qui tentent de naviguer dans le paysage programmatique complexe. L'équipe PROG s'associe à des éditeurs pour fournir des conseils indépendants, des opérations publicitaires et des feuilles de route programmatiques.
Comment les éditeurs savent-ils qu'ils tirent le meilleur parti de leur pile de technologies publicitaires ?
La question de savoir si les éditeurs en font suffisamment avec leur pile de technologies publicitaires dépend de leurs stratégies programmatiques, objectifs et défis individuels. Mais je leur conseillerais de prendre du recul et de poser quelques questions essentielles :
- Quelle est votre valeur RPM aujourd'hui, les sept derniers jours, les 30 derniers jours, mois après mois, année après année ?
- Connaissez-vous la valeur RPM de chaque fournisseur ?
- Les revenus programmatiques ont-ils augmenté de 25 % sur un an ?
- La visibilité moyenne du bloc d'annonces est-elle supérieure à 75 % ?
- Vos revenus publicitaires programmatiques ont-ils constamment augmenté lors d'une récente augmentation du trafic sur votre site Web ?
- Dans votre fichier ads.txt, avez-vous plus de revendeurs que d'entrées directes ?
- Les acheteurs contactent-ils directement pour mettre en place des accords PMP et PG ?
- Avez-vous une stratégie d’identification des utilisateurs en jeu ?
Si la réponse à l'une de ces questions est « non » ou « je ne sais pas », il reste encore beaucoup à faire. Par exemple, connaître à tout moment la valeur de votre RPM vous aidera à identifier quels fournisseurs renvoient d'excellents CPM et lesquels ne le sont tout simplement pas. Ces derniers fournisseurs aideront les éditeurs dans une « course vers le bas » en matière de gestion du rendement.
De nombreux éditeurs travaillent activement à l'optimisation de leurs piles de technologies publicitaires afin d'équilibrer la génération de revenus avec l'expérience utilisateur (UX) et la conformité. Mais ils doivent continuellement évaluer et réévaluer leurs stratégies, s'adapter aux changements du secteur et investir dans les technologies et les partenariats appropriés pour rester compétitifs et offrir de la valeur aux annonceurs et aux utilisateurs.
Les principaux points à retenir sont de mesurer et de rendre compte de tous les flux de revenus programmatiques jusqu'à la toute dernière impression publicitaire. Des rapports doivent être produits quotidiennement pour mesurer les tendances et augmenter les revenus. Une bonne pile publicitaire raconte une histoire continue sur les offres de produits publicitaires des éditeurs et est suffisamment flexible pour évoluer avec le paysage en constante évolution de la publicité programmatique.
À propos de Miles Finlay
Miles Finlay a 20 ans d'expérience en tant qu'éditeur, concepteur/développeur de sites Web et responsable des opérations publicitaires. Fort de ces connaissances, il a créé PROG, une agence de conseil indépendante basée en Australie pour les éditeurs avec une solide expérience en matière de succès programmatique et de fourniture de piles publicitaires rentables et performantes.
