Gagner de l’argent depuis et sur Internet est, en fin de compte, parfois assez compliqué. La vie numérique évolue si vite que nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, jouons toujours à ce jeu épuisant du chat et de la souris. Juste au moment où vous pensez pouvoir enfin souffler un peu, les consommateurs changent d'avis et vous êtes maintenant de retour à la case départ : pas de dépassement, et certainement pas de collecte de 200 $. On nous présente constamment toutes ces idées, prions pour que quelque chose colle et ne devienne pas obsolète dans un mois.
Compte tenu de cela, une fois que nous avons trouvé quelque chose qui fonctionne, nous prenons ce ballon et courons avec – et vite. Cependant, lorsque nous lisons des rapports contradictoires, il devient difficile pour nous de déterminer quelle voie prendre. C'est certainement le cas du débat en cours entre le contenu de marque et la publicité native. Par exemple, le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel. Mais dans le même temps, le marché de la publicité native devrait atteindre 53 milliards de dollars d’ici 2020 . Quel est le problème ici ? Est-ce qu'on choisit l'un plutôt que l'autre ? Est-ce qu'on essaie pour les deux ? Devons-nous simplement les ignorer complètement ? Les gens se privent-ils d’opportunités publicitaires vraiment fructueuses et bénéfiques parce qu’ils pensent que ces deux méthodes ne peuvent pas cohabiter harmonieusement ?
Vous avez raison, nous le sommes.
Avec plus de 200 millions de personnes utilisant désormais un logiciel de blocage des publicités, nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre d'être trop sélectifs. La relation complexe que partagent le contenu de marque et la publicité native n’est pas noire et blanche et ne peut être traitée comme telle. Comme le reste d’Internet, c’est un monde entièrement gris et vous devez vous jeter directement dans le brouillard pour comprendre ce qui fonctionnera exactement pour vous.
Dans ma recherche incessante pour découvrir lequel des deux sera la prochaine grande nouveauté, j'ai parlé avec Alice Almeida, responsable de l'innovation et des connaissances chez Hitwise APAC, qui pense que nous passons complètement à côté de l'essentiel. «Je ne pense pas qu'il y ait de 'gagnant' clair. Chacun (s'il est fait correctement) peut être extrêmement bien réalisé – apportant d'excellents résultats, mais ils peuvent également fonctionner à merveille ensemble », déclare Almeida en référence au débat en cours autour du contenu de marque et de la publicité native.
Alice note que la raison pour laquelle personne ne peut réellement parvenir à un consensus sur la méthode la plus appropriée pour son entreprise est en grande partie due à une confusion collective quant à ce qui distingue les deux. "Aucun des deux ne deviendra la prochaine grande nouveauté", déclare Almeida, "avec tant de confusion sur le marché quant à ce qu'ils signifient tous les deux ! J'ai interrogé 10 personnes du secteur et elles sont toutes revenues avec des réponses différentes avant de reconnaître qu'elles ne savent pas vraiment exactement. Dans le vrai style numérique, il y a beaucoup trop de termes pour désigner la même chose.
Dans le plus pur style numérique en effet – l’imprimé est peut-être en train de mourir, mais le numérique peut parfois être abasourdi… Alors, pour mettre fin à notre lutte apparemment éternelle, quelle est la différence entre les deux ? Ils semblent certainement identiques à certaines personnes . L’un s’adresse au public d’une publication et l’autre au public d’une marque, avec un potentiel de croisement. C'est assez simple, mais la confusion à laquelle Alice fait référence est assez compréhensible : le paysage du marketing numérique regorge de mots à la mode, dont le sens peut facilement être perdu. De plus, la publicité traditionnelle se dirige vers le pays de l'obsolescence car de plus en plus de consommateurs n'en veulent plus.
Mais ce qui n’est pas aussi évident que la différence entre ces termes est la compréhension de la manière dont ils peuvent fonctionner simultanément et harmonieusement les uns avec les autres dans leur application. Bien sûr, une publication va graviter sur ce qu’ils pensent que leur public va accueillir à bras ouverts et pour que cela se produise, la publication et la marque doivent collaborer efficacement. 70 % des internautes préféreraient s’informer sur les produits via le contenu plutôt que par la publicité traditionnelle. Alice est encline à être d'accord avec ces statistiques.
«(Tout) dépend de la manière dont vous proposez votre contenu au consommateur», dit-elle. « Réseaux sociaux, newsletters ou au sein d'un éditeur – tout sera reçu très différemment, et donc les résultats de performance changeront. Les marques qui espèrent interagir avec les consommateurs doivent s'éloigner de l'approche « un message unique, une audience de masse » et mettre en œuvre le « mot chaud » de 2016 : la segmentation.
Et n'est-ce pas le but ? Affiner le processus ? Nous le savons : le public ne peut pas être compris comme une seule entité homogène. En plus de reconnaître que chaque membre individuel de votre groupe démographique est exactement cela – un individu – il est également sage de savoir que ces membres vont interagir différemment avec votre publication. Alice y a fait référence en parlant de sa propre expérience dans ce domaine.
« Afin de fournir exactement ce que veut votre consommateur, vous devez d'abord comprendre s'il est réellement dans le cycle d'achat – ce qui est très important – et où il en est », dit-elle. « Cela peut facilement être fait avec les données comportementales et de recherche en ligne. Il y a de nombreuses années, j'ai mené une étude sur l'efficacité de la marque auprès d'une institution financière qui sponsorisait un outil de recherche approfondie pour un site Web immobilier. Les résultats ont été énormes. Pourquoi? Parce que la marque était considérée comme aidant les gens dans leur parcours d'achat et ne se contentant pas de leur lancer un message en face. Il en va de même pour le contenu. Qu’il s’agisse de publicité native ou de contenu de marque, rendez-le utile. Les consommateurs cliqueront si c’est pertinent et intéressant. Ainsi, un facteur important dans la façon dont votre public recevra la méthode de publicité que vous avez choisie dépendra à terme de la compréhension et de l'acceptation que vous allez devoir intégrer, peut-être de manière complexe, ces publicités d'une manière qui est :
- a) Cela aura du sens pour votre consommateur cible
- b) De préférence, cela ne donnera pas au consommateur l'impression de recevoir une gifle colossale avec des publicités. Personne n’aime ça !
Dans le même ordre d'idées, certaines inquiétudes existent quant à la manière dont les publicités elles-mêmes pourraient affecter le caractère sacré et l'éthique de la publication elle-même, avec une attention particulière accordée à la publicité native. Il est compréhensible que la rédaction d'un article en sachant que vous devez d'une manière ou d'une autre incorporer la marque sponsorisante puisse entrer en conflit avec l'intégrité éditoriale de l'article et du site. Avec cette perception actuelle, il est tout à fait concevable que certains pensent qu'elle compromet la qualité du journalisme lui-même, tant du point de vue du lecteur que de celui de l'écrivain. S’agissant de l’expérience journalistique antérieure, il existe une certaine gêne et restriction, bien que probablement auto-imposée, lorsque l’on écrit en sachant constamment qu’il faut également répondre et, d’une certaine manière, mettre en valeur une publicité ou une marque particulière.
Alice, cependant, pense que c'est de la folie. Elle soutient que si vous vous lancez dans la rédaction de cet article, ou même dans ces accords publicitaires, avec cet état d’esprit, vous êtes condamné dès le départ.
« Ce n'est pas parce qu'un article est écrit par ou pour une marque que le niveau du journalisme baisse », dit-elle. « Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une publicité qu'elle doit être bon marché, effrontée ou un argumentaire de vente. En fait, certaines des meilleures publicités natives que j'ai vues m'ont choqué lorsque je vois qu'elles sont sponsorisées ou écrites par une marque. Gardez-le d'actualité et moins commercial. Tu as ça ? La meilleure façon de vendre est de faire comme si vous ne vendiez pas du tout. Génie.
Elle note également qu’elle a assisté au retour de l’approche publicitaire « Spray and Pray », notamment dans le domaine du Branded Content, et estime que cela bloque les deux méthodes. Lancer des publicités en abondance et espérer que le consommateur s'engage est une méthode risquée et, comme des études récentes l'ont montré, il est plus probable que le consommateur se désengage immédiatement. Alice ajoute : « Les marques peuvent vraiment donner un coup de pied dans ce domaine si elles font d'abord quelques devoirs. Être armé des informations des consommateurs avant de mettre en œuvre toute nouvelle initiative marketing est la clé du succès. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques. Les consommateurs abandonnent beaucoup de données lorsqu’ils souscrivent à des adhésions. Utilise le. Rendez notre conversation pertinente et intéressante. Si tout cela est fait, alors l’avenir du contenu de marque et de la publicité native sera incroyablement positif.
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Mais si vous voulez vraiment tirer le meilleur parti de la publicité, il semble presque autodestructeur de se limiter à une seule méthode. Les deux peuvent exister harmonieusement malgré leurs différences fondamentales : tout dépend de l'exécution et le contenu est très certainement roi dans ce cas, car les consommateurs sont prêts à « entendre une marque » si la façade est suffisamment attrayante. En disant cela, vous aurez toujours besoin d'un type de relation entre la marque et la publication qui est prête à faire des compromis, associée à une compréhension mutuelle selon laquelle vous devez vouloir vous lancer dans les efforts les plus difficiles et bien faire les choses. Après tout, c’est une voie à double sens. Comme le dit Alice : « Écrire et publier un article simplement parce que vous le pouvez, et ne pas le rendre percutant ou pertinent peut être très coûteux et préjudiciable pour une marque. »
En fin de compte, le prétendu débat entre la publicité native et le contenu de marque est vain car il n’y aura jamais de vainqueur clair et objectif. Les deux méthodes donneront des résultats lorsqu’elles sont exécutées correctement et de manière créative, et pour que cela fonctionne, la communication doit être ouverte entre l’éditeur et la marque.
Il existe une abondance presque écrasante de données disponibles pour les marques et les publications que les deux peuvent utiliser efficacement – créer un contenu attrayant et, surtout, ciblé n’a honnêtement jamais été aussi simple. Alice donne quelques conseils simples mais poignants lorsqu'il s'agit de gérer la croissance : « Adaptez-la, ciblez-la, surveillez l'impact. Ne pas mettre en œuvre cela verra la croissance de la publicité native et du contenu de marque stagner.
Deux valent mieux qu’un – affaire classée, les gars.
