Le secteur de l’édition n’est pas étranger aux perturbations, mais les changements auxquels il est actuellement confronté remettent en question les fondements établis de la publicité en ligne. Celles-ci sont motivées à la fois par la technologie et par la conformité, avec des restrictions croissantes mises en place au niveau gouvernemental et industriel.
Des lois telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) redéfinissent la manière dont les éditeurs peuvent collecter et utiliser les données. Cette situation est aggravée par le fait que l'industrie s'éloigne de l'utilisation de cookies tiers, qui constituaient jusqu'à présent un pilier du suivi, de la mesure et du ciblage de l'audience au sein de l'écosystème publicitaire numérique. De plus, les éditeurs sont confrontés aux restrictions prévues par Apple concernant son identifiant pour les annonceurs (IDFA). Et tout cela sans tenir compte des effets de la pandémie mondiale.
Malgré ce contexte difficile, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent toujours être en mesure d'atteindre leur public et de proposer les expériences personnalisées auxquelles les consommateurs s'attendent. Et ils doivent savoir qu’ils gardent le contrôle de leurs propres données tout en préservant la vie privée des consommateurs. L’exigence d’un consentement volontaire signifie établir de véritables relations avec le public ; les relations qui se forment sur des attributs connus recueillis activement et avec compréhension et consentement, et non sur des données qui ont été glanées à partir de fragments déduits.
Il est clair que les changements de navigateur et l'attention croissante portée à la confidentialité des utilisateurs ont suscité une réaction de la part de l'industrie, et nombreux sont ceux qui y voient l'occasion idéale d'adopter une solution qui répond mieux aux besoins de toutes les parties. Une alternative clé réside dans le développement d'authentifications d'audience de première partie pour les éditeurs. Construire une base d'utilisateurs authentifiés, par exemple en demandant une adresse e-mail pour accéder à du contenu supplémentaire dans le cadre d'un échange de valeur transparent, offre aux éditeurs le moyen idéal de reconstruire et de restaurer la confiance. Ces audiences authentifiées peuvent ensuite être utilisées pour aider à connecter les besoins spécifiques des spécialistes du marketing et des annonceurs avec un inventaire adressable.
La pandémie a permis aux éditeurs d’avancer des discussions avec des partenaires et des annonceurs afin d’apporter les changements structurels nécessaires à leur façon de faire des affaires. Pour soutenir cela, de nombreux éditeurs prennent des mesures, tant en interne qu'en externe, en établissant des relations directes avec les annonceurs et en faisant appel à de nouvelles technologies et à de nouveaux partenaires.
En effet, à mesure que les annonceurs sont de plus en plus avides des types d'informations et de ciblage que les données first party peuvent offrir, et que de plus en plus de marques reconnaissent leur valeur, nous assisterons probablement à une évolution plus importante vers la création de marchés privés et d'accords directs. Les accords directs donnent aux annonceurs un contrôle bien plus grand sur l'endroit où leurs publicités sont placées, contribuant ainsi à répondre à certaines des principales préoccupations que beaucoup ont eues avec le programmatique au fil des ans, notamment l'adressabilité, la qualité de l'inventaire, la visibilité et le placement, ainsi qu'à fournir des audiences connues. .
Il existe déjà des signes positifs indiquant l’émergence d’une relation plus étroite entre le côté acheteur et le côté vendeur – créant des environnements qui donnent aux éditeurs plus de pouvoir et aux marques plus de transparence. Dans notre rapport « L'état de l'édition : monétiser l'inventaire sans cookies tiers », dans lequel nous avons interrogé 55 annonceurs de marques et d'agences – ainsi que 52 éditeurs mondiaux – depuis les éditeurs de presse traditionnels jusqu'aux sites communautaires – nous avons constaté que 73 % des annonceurs interrogés travaillent déjà directement avec des éditeurs (à l'exclusion des jardins clos) et que 81 % des éditeurs ont déjà commencé à établir des relations directes avec les annonceurs.
Pourtant, il reste encore beaucoup de travail à faire, car nos recherches ont montré que 69 % des éditeurs interrogés ont déclaré que jusqu'à la moitié de leurs revenus proviennent actuellement de la publicité programmatique basée sur les données et que 71 % s'attendent à ce que jusqu'à la moitié de leurs revenus soient générés par la publicité programmatique basée sur les données. les revenus continueront à provenir de cette méthode même après la disparition des cookies. Ceci est étayé par les statistiques provenant du côté acheteur. Lorsqu'on leur a demandé de répartir leurs achats entre directs et programmatiques, en moyenne, les annonceurs interrogés ont déclaré que la répartition était de 64 % par programmatique et de 36 % par direct. Il semble donc que les annonceurs aient toujours un penchant pour le programmatique, et cela pourrait bien rester le cas alors que les nouvelles méthodes de travail s'intègrent pleinement dans l'écosystème d'achat de publicité.
Cependant, cela est susceptible de changer à mesure que la connaissance authentifiée de l’audience des éditeurs devient de plus en plus considérée comme une source viable de segmentation et de ciblage.
Contenu de nos partenaires
Cela signifiera qu'il existera une opportunité d'établir des relations plus directes entre les côtés acheteur et vendeur, ce qui peut aider les spécialistes du marketing à connecter leurs données à un inventaire adressable. Cela est considéré par beaucoup comme une source d’autonomisation pour les éditeurs et une source de valeur pour les marques, et quelque chose qui place les éditeurs dans une position de force pour être de grands gagnants dans un environnement en évolution.
