Lotame, le principal fournisseur mondial de solutions d'enrichissement des données pour générer des informations sur les clients et transformer les personas en publicité adressable, a annoncé aujourd'hui les résultats d'une enquête approfondie sur « Au-delà des cookies : l'avenir de la publicité pour les spécialistes du marketing et les éditeurs ». Le rapport examine la manière dont les éditeurs et les marques numériques abordent l'engagement des consommateurs dans le paysage post-cookies. 200 décideurs de haut niveau dans les médias et le marketing numériques à travers l'Australie ont été interrogés en décembre 2020.
Les principales conclusions comprennent :
Contenu de nos partenaires
L'avenir des solutions d'identité – Plus de 60 % des spécialistes du marketing sont favorables à l'utilisation de plusieurs solutions d'identité.
Les résultats montrent que les spécialistes du marketing et les éditeurs prévoient d'utiliser une solution de graphiques d'identité pour cartographier les audiences : 28 % prévoient d'en utiliser une dans les 6 prochains mois, suivis de 26 % prévoyant d'utiliser une telle solution au cours de l'année prochaine, tandis que 18 % envisagent d'en utiliser une dans les 6 prochains mois. utilisant déjà une solution. Pour les spécialistes du marketing, seuls 16 % pensent qu’une seule solution d’identité suffira, tandis que 13 % estiment que seuls des jardins clos seront nécessaires comme solutions d’identité.
Pour les éditeurs, plus d'un tiers (35 %) sont toujours à la recherche d'une solution d'identité, tandis que 25 % déclarent en avoir déjà une en place. Interrogés sur le budget, 21 % des personnes interrogées (marketeurs et éditeurs) considèrent qu'il s'agit d'une contrainte clé pour la mise en œuvre d'une solution de graphiques d'identité tandis que 5 % sont ouverts à travailler avec des partenaires externes qui utilisent une telle solution.
« Alors que l'industrie se rapproche de l'élimination progressive des cookies tiers, les marques et les éditeurs ont un besoin urgent d'outils respectueux de la vie privée et basés sur les utilisateurs pour comprendre et impliquer le public à grande échelle », a déclaré Luke Dickens, directeur général – ANZ chez Lotame. « Ce qui est révélateur, c'est que les spécialistes du marketing savent que l'interopérabilité est essentielle, ce qui témoigne du besoin d'options. Stimuler la croissance et la valeur à travers l’écosystème est l’une des raisons pour lesquelles nous avons développé notre Panorama ID interopérable.
La stratégie du « contexte seul » divise les spécialistes du marketing et les éditeurs
Interrogés sur la capacité du ciblage contextuel à lui seul à atteindre les consommateurs souhaités, 3 spécialistes du marketing sur 4 ne pensent pas qu'il s'agisse d'un remplacement suffisant du ciblage d'audience et 18 % n'ont exprimé aucune confiance dans cette tactique de remplacement. En revanche, 61 % des éditeurs se sentent assez confiants dans les capacités de ciblage contextuel de leur entreprise pour remplacer le ciblage d'audience et répondre aux besoins des spécialistes du marketing. Pendant ce temps, plus d’un tiers manquent de confiance dans leurs capacités de ciblage contextuel.
« Le contexte est essentiel, mais ce n'est pas la seule pièce du puzzle et notre étude le montre », a déclaré Dickens. « Pour permettre une publicité pertinente, responsable et résiliente au niveau individuel, les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent travailler ensemble sur une variété d'options pour répondre aux divers points de contact du parcours du consommateur. »
Les stratégies de données first party sont importantes, mais plus de la moitié des spécialistes du marketing s'inquiètent de l'exactitude de leurs actifs après la COVID.
Parmi d'autres préoccupations concernant leurs actifs de données propriétaires, 46 % des spécialistes du marketing citent les données cloisonnées comme un obstacle, tandis que 44 % s'appuient sur des données supplémentaires et 43 % déclarent ne pas disposer de suffisamment de données pour évoluer. Les spécialistes du marketing attendent également davantage de leurs partenaires éditeurs pour faire face aux facteurs de stress d'un monde post-cookie. Près de la moitié souhaite une plus grande transparence dans les mesures (47 %), suivie d'une confiance dans la gestion du consentement (42 %) et d'une plus grande échelle sur tous les canaux (40 %).
Pendant ce temps, les éditeurs s'appuient sur diverses méthodes pour enrichir leurs données first party. La moitié (50 %) ont répondu à l'utilisation de données marketing, suivies de 44 % à l'aide de données d'enquête et de panel et 38 % à l'aide de données tierces provenant de fournisseurs réputés. Deux éditeurs sur cinq ont également admis avoir besoin d'aide pour trouver des partenaires de données de qualité.
« L'enrichissement des données reste au premier plan pour les spécialistes du marketing et les éditeurs, comme le révèlent nos conclusions », a ajouté Dickens. « Avec l'évolution rapide des comportements des consommateurs et des choix de style de vie – en particulier dans le contexte du COVID-19 – les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent enrichir leurs données pour évoluer et interagir de manière significative avec les clients. Une solution d'identité enrichie comme Panorama ID est avantageuse pour les spécialistes du marketing à la recherche de consommateurs et pour la capacité d'un éditeur à rendre une plus grande partie de son public adressable.
En octobre, Lotame a lancé Lotame Panorama ID , la seule solution globale enrichie apportant une identité au trafic Web ouvert. Au lieu de s'appuyer sur les adresses e-mail des utilisateurs connectés, Panorama ID rassemble les données Web, mobiles, CTV et clients. Panorama ID gagne du soutien dans tout l’écosystème.
Pour en savoir plus sur la manière dont Lotame Panorama ID crée un écosystème de publicité numérique connecté pour tous, veuillez visiter www.lotame.com/panorama/id