Les spécialistes du marketing ont dépensé environ 83 millions de dollars pour la publicité sur les recherches payantes en 2016 – et les experts prédisent que ce chiffre atteindra 92,4 millions de dollars en 2017. N'oubliez pas que le contenu – dans vos publicités, sur vos profils sociaux et sur vos pages Web – est en fin de compte ce qui convertit. consommateurs.
La publicité par recherche payante est un excellent moyen de vous positionner pour une poignée de main virtuelle avec de nouveaux utilisateurs, mais l'établissement d'une relation naturelle avec eux est essentiel à un succès durable. Déchiffrez le battage médiatique entourant cette tendance du marketing numérique dans notre guide riche en informations sur la publicité par recherche payante.
Qu'est-ce que la publicité sur les recherches payantes ?
Lorsque vous saisissez un mot-clé dans un moteur de recherche, deux types différents d’annonces apparaissent : organiques et payantes. Les résultats de recherche organiques sont des listes non rémunérées qui gravitent naturellement vers le haut de chaque page de résultats de moteur de recherche (SERP) grâce à un texte ou des images de haute qualité, une optimisation du référencement et des balises méta efficaces. Les résultats de recherche payants sont des listes qui apparaissent en haut de chaque SERP après que les spécialistes du marketing ont payé des frais. Nous approfondirons l’aspect des frais plus loin dans ce guide.
Les résultats de recherche organiques représentent jusqu'à 95 % du trafic sur ordinateur, mais nous disposons de statistiques rassurantes si vous envisagez de faire de la publicité sur les recherches payantes. Moins de 50 % du trafic mobile provient des résultats de recherche organiques, et les visites de recherche organique ont chuté de 7 % au deuxième trimestre 2016. À mesure que le nombre de référencements payants augmente, il devient plus difficile pour les spécialistes du marketing de classer leurs sites Web de manière organique, en particulier sur mobile. Cela signifie que votre budget de recherche payante soigneusement planifié ne sera pas gaspillé.
Comment utilisez-vous la publicité sur les recherches payantes ?
Il n’existe pas de formule universelle pour mettre en œuvre des techniques de publicité par recherche payante. Plutôt que de consacrer tout un budget marketing aux recherches payantes, de nombreux propriétaires de sites Web utilisent des listes payantes pour améliorer leur plan global de référencement.
L'intégration d'annonces payantes dans votre programme marketing peut vous aider à :
- Augmenter le trafic pour des termes de recherche spécifiques
- Promouvoir la notoriété des événements spéciaux ou des produits peu vendus
- Établissez votre identité d'expert en vous assurant une place numérique auprès d'entreprises ou de particuliers connus et bien classés.
- Améliorez le trafic organique en vous permettant de modifier le contenu obsolète
Vous pouvez utiliser les recherches payantes pour promouvoir un site Web entier, mais vous trouverez peut-être avantageux de vous concentrer sur des pages spécifiques.
Cela vous aide à suivre le comportement des visiteurs de chaque page, ce qui facilite l'établissement de modèles concernant les données démographiques et les ventes. Une fois que vous avez déterminé ce que veulent vos visiteurs, vous pouvez facilement adapter le contenu à leurs besoins.
Mais qu’en est-il de vos besoins ? Si ce n'est pas déjà fait, il est important que vous établissiez des objectifs pour votre site Web.
Les idées d’objectifs potentiels incluent :
- Augmenter le nombre de visiteurs sur une page spécifique
- Inciter les fans à s'inscrire à un cours en ligne ou à un programme de coaching
- Convaincre les abonnés d'acheter les biens tangibles que vous proposez
- Encourager les visiteurs à s'inscrire pour un essai gratuit ou à passer à un essai payant
- Vous pouvez utiliser des listes de recherche payantes pour expérimenter plusieurs pages de destination. Lorsque vous surveillez le trafic et les conversions vers chaque page de destination, vous découvrez quels discours de vente attirent les lecteurs et lesquels les font fuir. C’est ce qu’on appelle les tests A/B.
Il existe plusieurs façons d’effectuer des tests A/B avec des résultats de recherche payants. Vous pouvez ajouter plusieurs liens de destination à une seule annonce, ou vous pouvez créer plusieurs annonces payantes et utiliser un lien différent pour chacune. Vous pouvez vous concentrer sur des mots-clés similaires si votre site Web appartient à un créneau clairement défini ou cibler une variété d’expressions-clés si vous proposez une sélection diversifiée de biens ou de services.
Vous pouvez également effectuer des tests A/B avec des listes de recherche organiques, mais cela peut s'avérer plus difficile que de suivre les conversions avec des listes payantes. Vous avez moins de contrôle avec les listes de recherche organiques, il est donc difficile de déterminer si un faible taux de conversion est le résultat d'un produit qui n'intéresse pas vos lecteurs ou d'une page de destination mal classée enfouie bien au-delà de la première ou de la deuxième page des résultats de recherche de Google. . Les annonces de recherche payantes renvoient les parties intéressées directement vers des pages prédéterminées lorsqu'elles parcourent des mots clés spécifiques, ce qui vous permet de suivre plus facilement et avec précision les résultats de conversion.
Pendant que nous parlons de mots clés, voyons comment les annonces de recherche payantes peuvent vous aider à trouver de nouvelles expressions de recherche à cibler. Bien que d'autres options de recherche payante existent, nous allons utiliser Google AdWords dans l'exemple qui suit. Google reçoit plus de 4,4 milliards de recherches par jour, soit plus que Yahoo, Bing, Lycos, Ask et AOL réunis. C'est pourquoi de nombreuses personnes s'efforcent d'attirer les visiteurs de Google lorsqu'elles investissent dans le marketing de recherche payant.
Imaginez que vous vendez des marchandises ornées d’images de chatons câlins. Vous pouvez décider d'enchérir sur des expressions de mots clés telles que « jolis t-shirts pour chats » ou « tasses à café avec des chatons », mais Google peut également envoyer du trafic provenant d'internautes qui tapent « adorables chemises pour chatons » ou « tasses à café avec des chats ». Google AdWords vous permet de suivre les recherches par mots clés qui amènent des visiteurs sur votre site Web, ce qui vous aide à déterminer qui d'autre recherche vos produits. Vous pouvez utiliser ces informations pour acheter des publicités payantes supplémentaires ou insérer des mots-clés pertinents dans vos articles de blog, descriptions de produits ou pages de destination.
Qui sont vos concurrents ?
Que vous vendiez des tasses à café recouvertes de chats ou que vous proposiez des séances de coaching virtuel, on peut supposer que vous avez une certaine concurrence dans le monde numérique. Vous pourriez dominer la première page de Google pour les « t-shirts avec chat mignon », même sans acheter d'annonce payante, mais que se passe-t-il si vos concurrents occupent les premières places pour les « adorables chemises chaton » et les « tasses à café avec chatons » ?
Vous pouvez remédier à cette situation en achetant de la publicité payante sur les recherches Google pour les expressions avec lesquelles vos concurrents s'en sortent bien. Vous pouvez également acheter des annonces payantes pour des termes de recherche menant à des pages similaires qui ne sont pas nécessairement concurrentes. Fondamentalement, vous augmentez votre visibilité sur le Web afin que les visiteurs vous trouvent plutôt que quelqu'un d'autre.
Cependant, gardez à l’esprit que les publicités Google payantes ne suffisent pas à rendre votre site Web populaire. Vous devez toujours pratiquer un référencement solide, créer une mise en page de site conviviale et tenir vos promesses envers vos lecteurs. N'essayez pas de pêcher vos visiteurs en les attirant avec un mot-clé qui n'est pas pertinent par rapport à ce que vous ou votre entreprise proposez réellement. Cela détruit la confiance et agace les lecteurs, ce qui signifie qu'ils ne reviendront probablement pas sur votre site.
Comment fonctionne la publicité payante ?
La publicité par recherche payante est un processus en trois parties qui comprend des mots clés, des annonces payantes et des pages de destination. Vous ne pouvez omettre aucun de ces éléments, car chacun joue un rôle essentiel dans le succès de votre campagne de recherche payante.
Mots clés
Plus tôt dans ce guide, nous avons expliqué comment les mots-clés aident les lecteurs intéressés par votre contenu ou vos produits à vous trouver. Les mots clés sont la première étape du processus de publicité payante, car il est idiot de créer une annonce ou d'envoyer les lecteurs vers une page de destination si vous ne ciblez pas des mots clés pertinents. Même si vous souhaitez ignorer des mots clés lors de votre campagne marketing, des programmes comme Google AdWords ne vous le permettent pas.
Mais que se passe-t-il si vous n'êtes pas sûr des mots-clés dont vous avez besoin ? Eh bien, Google AdWords dispose d'un planificateur de mots clés pratique qui vous aide à déterminer quelles expressions de recherche sont idéales pour vos publicités. Le planificateur affiche des informations sur les tendances des mots clés, afin que vous puissiez déterminer s'il est préférable d'utiliser une expression de mot clé large ou de créer un mot clé très ciblé.
Vous ne comprenez pas la différence entre les deux ? Disons que vous vendez des vêtements pour femmes et que vous organisez des soldes sur des hauts. « Chemises pour femmes » est une expression clé large. Les « chemises roses à col en V » et les « chemisiers jaunes pour femmes grandes tailles » sont plus spécifiques. Vous pouvez toucher plus de lecteurs si vous choisissez « chemises pour femmes », mais vous pourriez avoir plus de clics ou de conversions si vous sélectionnez un mot clé spécifique.
De nombreux annonceurs optent pour une combinaison des deux. Vous pouvez expérimenter différents termes de recherche lors de vos tests A/B, que nous avons mentionnés précédemment. Vous pouvez également consulter des informations détaillées sur les mots-clés potentiels, notamment leur popularité et le niveau de concurrence que vous avez, lorsque vous utilisez l'outil de planification de mots-clés de Google.
Annonces payantes
Après avoir choisi des mots clés pertinents pour votre campagne, il est temps de créer des annonces payantes. Vos annonces doivent refléter le créneau que vous ciblez. Assurez-vous qu’ils sont concis, engageants et informatifs. Ils doivent également être honnêtes. Ne promettez pas des choses que vous ne pouvez pas offrir, comme des produits ou des services gratuits à des prix inhabituellement bas, simplement pour inciter les lecteurs à cliquer sur vos annonces. C’est contraire à l’éthique et cela ne vous sera probablement pas bénéfique.
Vous n'avez pas besoin d'être un pro du marketing pour créer des annonces payantes pour Google. Google AdWords dispose d'outils qui simplifient la création d'annonces courtes en seulement 10 ou 15 minutes. Vous pouvez également embaucher un rédacteur marketing expérimenté pour rédiger des publicités pour votre campagne.
Pages de destination
Les pages de destination sont l'endroit où l'action se déroule. Vous avez besoin de mots clés forts et d'un texte publicitaire efficace pour attirer les visiteurs vers vos pages de destination, mais une fois qu'ils arrivent, vous avez la possibilité de conclure l'affaire en matière d'inscriptions ou d'achats. Si votre objectif est simplement la notoriété de votre marque, vous souhaiterez peut-être quand même offrir quelque chose à vos lecteurs, comme un téléchargement gratuit de livre électronique ou une newsletter riche en informations.
Faites attention à ne pas spammer vos visiteurs lorsqu'ils arrivent sur votre page de destination. La copie de vente est correcte, mais n'inclut pas de nombreuses fenêtres contextuelles pour d'autres produits ou services. Cela confond les lecteurs et détourne l'attention de votre objectif principal. Si vous souhaitez que les visiteurs effectuent des actions supplémentaires à l'avenir, utilisez votre page de destination pour collecter leur adresse e-mail. De cette façon, vous avez la permission de les contacter au sujet d’autres opportunités à l’avenir au lieu de les surcharger d’informations lors d’une première visite.
Enchères CPM ou PPC : laquelle vous convient le mieux ?
Les enchères au CPM font référence aux enchères au coût pour mille. Si vous vous demandez d'où vient le « M », nous avons la réponse. Le nombre 1 000 s'écrit « M » lorsque vous utilisez des chiffres romains, c'est pourquoi vous voyez un « M » et non un « T » dans l'acronyme des enchères au CPM.
Lorsque vous utilisez les enchères au CPM pour votre marketing de recherche payant, vous payez pour les impressions plutôt que pour les clics. Cela signifie que si quelqu'un voit votre annonce mais ne clique pas dessus, vous devez quand même payer pour la vue, et vous payez pour mille vues.
Les enchères payées par clic sont généralement appelées enchères PPC. Contrairement aux enchères au CPM, vous ne payez que pour les actions qui se produisent réellement. Si quelqu'un clique sur votre annonce, Google AdWords déduit de l'argent de votre compte.
Le type d'enchères que vous choisissez dépend de votre budget et de vos objectifs marketing. Les enchères au CPM sont idéales si vous souhaitez accroître la reconnaissance de votre marque. C'est essentiellement l'équivalent de dire : « Hé, me voici » et d'espérer que les lecteurs se souviendront de vous plus tard. Les enchères PPC sont préférables si vous disposez d'un petit budget ou si vous avez l'intention de convertir les visiteurs en abonnés, acheteurs ou candidats après avoir atteint votre page de destination.
Si vous choisissez les enchères PPC, il est important de savoir que les coûts varient. Vos annonces peuvent coûter plus cher que des annonces similaires. Il est donc parfois difficile d'estimer un montant exact lorsque vous discutez avec d'autres professionnels du marketing. Google établit les coûts par clic avec un processus de type vente aux enchères dans lequel le plus offrant obtient la meilleure position sur chaque page.
Toutefois, une enchère élevée ne garantit pas le placement de l'annonce. Si et quand une annonce à enchère élevée apparaît, les visiteurs la voient en haut de la page. S'il n'apparaît pas très souvent, c'est peut-être parce que Google a attribué un faible score de qualité à votre site Web.
Niveaux de qualité
Google classe la qualité du contenu sur une échelle de 1 à 10, 1 étant la plus basse et 10 la plus élevée. Un score de mauvaise qualité ne signifie pas nécessairement que votre site Web est horrible ; cela signifie simplement qu'il n'a pas de contenu pertinent pour les mots clés que vous avez sélectionnés pour vos annonces payantes. Cela signifie également que vos annonces risquent de ne pas être diffusées aussi souvent que vous le souhaitez.
Si votre contenu est pertinent, il est possible que les problèmes suivants aient eu un impact sur le niveau de qualité de votre site Web :
Contenu de nos partenaires
- Erreurs grammaticales
- Publications spammées ou ratio élevé de publicités par rapport au contenu non promotionnel
- Contenu charabia ou déroutant
- Images de mauvaise qualité
- Contenu inapproprié qui enfreint les politiques de Google
- Une mise en page déroutante dans laquelle les visiteurs ont du mal à s'y retrouver
- Taux de rebond élevé
Les évaluations de qualité illustrent parfaitement pourquoi nous recommandons toujours de prêter attention à un contenu solide et de créer des relations naturelles avec votre public. Un contenu fort et un public fidèle contribuent grandement à atténuer ces problèmes et à faciliter le lancement de campagnes publicitaires réussies.
Types de correspondance de mots clés
Il existe trois types de correspondance de mots clés, et celui que vous choisissez indique à Google quand afficher votre annonce. Vous avez la possibilité d'utiliser des mots clés exacts, des expressions exactes et des mots clés larges lorsque vous sélectionnez un type.
Lorsque vous demandez à Google d'afficher uniquement des annonces pour des mots clés exacts, vous indiquez au moteur de recherche que vous ne souhaitez aucun écart par rapport aux expressions de mots clés que vous ciblez. Cela signifie que si vous achetez le mot clé « bottes de cowboy pour femmes », votre annonce n'apparaît que lorsque quelqu'un saisit « bottes de cowboy pour femmes ».
Utilisons le même mot-clé pour expliquer les mots-clés d'expression exacte. Une correspondance d'expression fait référence à une expression de mot clé qui contient les mêmes mots, dans le même ordre, que votre mot clé d'origine. Cependant, l'annonce apparaît toujours si un utilisateur du site Web ajoute quelques termes entre les deux. Par exemple, un internaute peut saisir « bottes de cowboy pour femmes » au lieu de simplement « bottes de cowboy pour femmes » et continuer à voir votre annonce.
Un mot clé en requête large apparaît lorsqu'un internaute saisit quelque chose de similaire à votre mot clé payant. Une requête large peut inclure les mêmes mots, mais ils peuvent apparaître dans un ordre différent. Les synonymes et les mots ayant des significations similaires sont également acceptables. Si un internaute recherche « bottes de cowboy pour femmes » ou « bottes de cowboy pour dames », votre annonce pour « bottes de cowboy pour femmes » peut apparaître.
Types de stratégies de publicité sur les recherches payantes
Il n’existe pas de formule unique pour une stratégie publicitaire de recherche payante. Avant de développer une stratégie, vous devez tenir compte de votre budget, de vos objectifs et de vos produits/services. Voici quelques questions à vous poser avant de choisir une stratégie :
- Est-ce que je veux payer par clic ou par impression ?
- Combien puis-je me permettre de dépenser par jour ?
- Mon site Web se concentre-t-il sur une seule niche ou couvre-t-il plusieurs sujets ?
- Est-ce que je veux simplement établir une identité numérique ou est-ce que j'espère des conversions ?
- Est-ce que je veux attirer des lecteurs qui ne recherchent pas spécifiquement ce que je propose ou m'en tenir à un trafic très ciblé ?
- Suis-je intéressé par le marketing de recherche local ou le marketing de recherche mondial ?
- Est-ce que je me concentre sur le marketing de recherche mobile ou est-ce que je souhaite également cibler les utilisateurs d'ordinateurs de bureau ?
Si vous débutez dans le marketing de recherche payant, vous souhaiterez peut-être exécuter votre première campagne en utilisant des mots clés en requête large. Cela envoie un volume élevé de visiteurs vers votre page de destination et vous donne également la possibilité de suivre les tendances de recherche. Vous pouvez afficher les analyses de chaque visiteur pour déterminer les expressions qu'il recherche. Cela vous permet de modifier facilement les futures annonces, surtout si vous souhaitez passer aux mots clés exacts.
Une fois que vous disposez de plusieurs mots clés populaires pour vos annonces payantes, vous pouvez créer des groupes d'annonces sur Google AdWords. Les groupes d'annonces vous permettent de combiner des mots clés pertinents en un seul endroit pratique. Si vous vendez du maquillage, vous pouvez créer différents groupes d'annonces pour le brillant à lèvres, le mascara et le fond de teint. Le groupe de brillant à lèvres peut contenir des expressions-clés telles que « brillant à lèvres brillant » et « brillant à lèvres rouge ». Cela vous donne la possibilité de cibler plusieurs expressions de recherche sans combiner des termes non pertinents, tels que « brillant à lèvres » et « mascara », dans une seule annonce.
Une fois que vous avez décidé quels mots clés cibler, il est temps de définir un budget quotidien. Google respecte votre budget et ne le dépassera pas, mais il peut aussi y avoir des jours où vous n'utilisez pas la totalité de votre budget. Cela dépend de divers facteurs, notamment des tendances de recherche et de votre niveau de qualité. Heureusement, vous ne payez que pour l'utilisation réelle, et non pour le nombre de clics ou d'impressions que vous espérez recevoir.
Si personne ne regarde ou ne clique sur vos annonces, tenez compte de leur structure. Avez-vous une copie pertinente et captivante ? Suivez-vous les consignes de Google concernant la longueur des annonces ? Une annonce Google doit répondre aux exigences de longueur suivantes :
- 25 caractères maximum pour le titre (la première ligne de votre annonce)
- 37 caractères maximum pour l'URL à afficher (l'URL que voient les lecteurs, qui peut être différente de l'URL réelle du site)
- 35 caractères maximum pour chaque ligne de description dans votre description sur deux lignes (un bref résumé de l'objectif ou de la destination de l'annonce).
Dans une description sur deux lignes, vous souhaiterez peut-être faire de la deuxième ligne un appel à l'action, tel que « Cliquez ici pour en savoir plus » ou « Inscrivez-vous aujourd'hui ». Cela encourage les lecteurs à prendre des mesures spécifiques après avoir visionné votre annonce.
Si vous envisagez de créer votre propre plan de marketing en ligne, n'oubliez pas qu'il existe de nombreuses façons d'aborder la publicité sur les recherches Google. Pour une campagne publicitaire de recherche payante réussie, il est essentiel que vous suiviez les directives de Google, créiez un contenu de qualité et utilisiez des pratiques marketing éthiques.
