Nous aimons beaucoup la publicité sur les réseaux sociaux car elle est facile à intégrer aux efforts existants de marketing de contenu et de création de communauté. Lorsqu'elle est gérée correctement, la publicité sur les réseaux sociaux semble presque aussi authentique que les publications organiques, elle génère donc des pourcentages de trafic similaires avec l'avantage supplémentaire d'une exposition supplémentaire.
D’un autre côté, nous avons vu certaines marques et entreprises placer les publicités sur les réseaux sociaux au mauvais niveau, souvent par inadvertance. Si vous ne comprenez pas comment configurer et cibler sponsorisées sur les réseaux sociaux, vous courez le risque d'apparaître de manière répétée auprès des mêmes utilisateurs d'une manière qui peut devenir ennuyeuse, voire spammée. La plupart des plateformes sociales offrent aux utilisateurs un certain contrôle sur la façon dont ils visualisent les publicités, et dès que votre publicité devient irritante, les audiences sociales peuvent choisir de la cacher ou de l'ignorer.
Notre guide de la publicité sociale vous aide à comprendre ce média, examine les réseaux populaires sur lesquels vous pouvez diffuser des publicités et fournit quelques bonnes pratiques pour maximiser les retours. L'intégration de certains de ces conseils et le fait de prendre le temps de comprendre les processus publicitaires sur les réseaux sociaux vous aident à engager plutôt qu'à aliéner les publics cibles.
Qu’est-ce que la publicité sur les réseaux sociaux ?
La publicité sociale n’est pas la même chose que le marketing sur les réseaux sociaux, même si elles vont de pair et que la publicité peut faire partie de votre stratégie de marketing social. Le marketing sur les réseaux sociaux peut prendre la forme de publications régulières, garantissant que votre contenu est intéressant et pertinent, et engageant les abonnés et les autres. La publicité est plus simple : elle signifie que vous avez payé pour qu'un contenu soit affiché sur une plateforme de médias sociaux.
Le contenu payant sur les sites sociaux peut inclure des publicités graphiques, que l'on trouve souvent dans les zones d'en-tête et de la barre latérale. Le plus souvent, le contenu payant prend un format plus natif, apparaissant dans le fil d’actualité ou dans la zone générée par les utilisateurs du site social. Chaque plateforme sociale propose différentes options de publicité, et nous examinerons certains des sites les plus populaires plus loin dans ce guide.
Les avantages de la publicité sur les réseaux sociaux
Nous avons déjà évoqué le plus grand avantage des publicités sur les réseaux sociaux : elles augmentent la visibilité de votre marque sur la plateforme en question. À mesure que les plateformes créent des algorithmes de plus en plus compétitifs pour déterminer le contenu que voient les utilisateurs, le contenu payant devient plus important.
Considérez la façon dont fonctionnent les pages de marque sur Facebook. Une entreprise peut avoir 10 000 abonnés sur Facebook, mais cela ne signifie pas que chaque publication qu'elle publie est diffusée dans les fils d'actualité de tous ces abonnés. Facebook utilise un processus complexe pour décider quand vos publications apparaissent dans les fils d'actualité, ce qui peut réduire considérablement la visibilité. Une publication peut n'être vue que par une petite fraction des abonnés, mais si vous payez pour la booster, elle commence à être visible auprès d'un plus grand nombre de vos abonnés et de données démographiques ciblées qui ne suivent peut-être pas encore votre page.
Les autres avantages de la publicité via les réseaux sociaux incluent :
- Il offre une fidélité accrue à la marque via une messagerie cohérente
- Les publications et publicités payantes sur les réseaux sociaux font partie des options les moins coûteuses pour la publicité en ligne ; Facebook vous permet de sponsoriser des publications avec un budget aussi bas que quelques dollars
- La plupart des plateformes sociales fournissent des analyses instantanées dans l'application afin que vous puissiez voir si vos publications ou publicités sont exposées.
Conseils pour l'efficacité des médias sociaux
Si vous débutez dans le domaine des publicités sur les réseaux sociaux, le marché peut sembler écrasant au début. Le fait que la publicité sociale évolue presque quotidiennement n’aide pas ; bien qu'elle soit relativement nouvelle dans l'industrie (elle en était à ses balbutiements il y a moins de dix ans), elle a déjà changé autant, sinon plus, que la publicité télévisée en un siècle.
Heureusement, certaines des meilleures pratiques de base n’ont pas beaucoup changé au cours des quelques années où les médias sociaux ont fini par dominer. Vous pouvez utiliser ces conseils sur toutes les plateformes sociales pour améliorer l’efficacité de vos publicités et de votre contenu payant.
Testez votre contenu avant de payer pour en faire la promotion
L'un des avantages des médias sociaux est qu'ils vous offrent un bac à sable en direct pour tester le contenu avant de dépenser un centime en placements. La plupart des marques publient déjà sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ou Pinterest plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement. Si vous faites déjà le travail, jetez un œil à vos chiffres pour voir quel contenu est vraiment engageant et convertit les abonnés.
Voici quelques chiffres à prendre en compte :
- Taux d'impression : le nombre de fois où votre publication a été diffusée auprès des utilisateurs par la plateforme
- Taux d'engagement : le nombre d'actions d'engagement provoquées par votre publication – actions telles que des likes, des partages, des commentaires ou des retweets
- Taux de conversion : le nombre de fois où quelqu'un a effectué une action en fonction de la publication ou de l'annonce, comme suivre un lien ou effectuer un achat
- Les statistiques d'impression et d'engagement sont généralement fournies dans les analyses de chaque plate-forme, et vous pouvez également utiliser des services payants de gestion et de reporting des médias sociaux tels que Hootsuite pour capturer ces informations. Le suivi des conversions nécessite généralement que vous définissiez des liens de suivi spéciaux pour chaque publication sociale afin que vous puissiez voir dans les analyses de votre site Web exactement d'où vient le trafic.
Si une publication, un contenu ou une idée semble bien fonctionner sur les canaux de publication gratuits, envisagez d'en faire la promotion ou de l'utiliser dans le cadre d'une publicité payante.
Comprenez que les réseaux sociaux ne sont pas un canal publicitaire à sens unique
Selon la manière dont vous envisagez de faire de la publicité sur les réseaux sociaux, vous souhaiterez peut-être alterner régulièrement le contenu de votre publicité. C'est moins important si vous optez pour une barre latérale, une bannière ou des publicités similaires, où la répétition et la reconnaissance peuvent vous aider. Si vous décidez de promouvoir du contenu dans des fils d'actualité ou des profils, n'oubliez pas que les utilisateurs voient initialement le contenu comme une publication. Spammer constamment les flux d'utilisateurs avec exactement le même contenu a plus de chances d'ennuyer votre public que de convertir de nouveaux clients.
Gardez les utilisateurs mobiles à l'esprit lors du lancement de campagnes publicitaires
Début mars 2016, le mobile représentait 80 % du temps passé sur les réseaux sociaux. Cela signifie que vous devez absolument vous assurer que toute publicité que vous lancez sur des sites tels que Twitter, Facebook et Instagram est compatible avec les appareils mobiles. Les petits caractères qui fonctionnent sur les écrans de bureau deviennent difficiles à lire pour les utilisateurs mobiles, et une complexité excessive des images peut avoir un impact négatif sur l'expérience utilisateur avec vos annonces.
Comprendre les coûts de publicité sur les réseaux sociaux et les structures de facturation
Les coûts et les méthodes de facturation de la publicité sont différents pour chaque plateforme, et les prix peuvent varier considérablement en fonction de la manière dont vous souhaitez promouvoir votre message. Vous pouvez définir un budget de seulement 5 $ pour une publication sponsorisée sur Facebook, et la plateforme facture la dépense totale une fois la campagne terminée. La dépense totale ne dépasse jamais le budget que vous avez défini, mais elle peut être inférieure en fonction du nombre d'impressions générées par votre publication.
La plupart des plateformes sociales vous permettent de créer un ciblage afin que vos publicités soient diffusées auprès des consommateurs les plus susceptibles d'interagir avec votre marque. Avant de commencer à lancer des campagnes, lisez toutes les informations de facturation, de coût et de ciblage fournies par la plateforme.
Comment faire de la publicité sur les réseaux sociaux
Des dizaines de plateformes de médias sociaux offrent un espace publicitaire ou vous permettent de promouvoir du contenu. En plus des réseaux sociaux de publicité abordés dans cette section, vous pouvez également travailler avec 4Chan, Flickr, Google+, Reddit, WhatsApp ou YouTube, entre autres.
YouTube est une bonne option si vous souhaitez utiliser la publicité vidéo sociale et les services programmatiques pour augmenter la portée de votre marque, mais Flickr pourrait être la meilleure option si vous souhaitez cibler spécifiquement les photographes. Choisissez vos plateformes de publicité sociale en fonction de l'endroit où votre public cible est le plus susceptible de se trouver ; les adolescents sont plus souvent sur Snapchat que sur Facebook, par exemple.
Publicité Facebook
Si vous souhaitez vous lancer dans une publicité de sensibilisation sociale pour vous assurer que les adultes connaissent votre marque, Facebook est probablement le premier point de départ. Sur les 70 milliards de dollars dépensés dans le monde en publicité mobile en 2015, 19 % du gâteau est allé à Facebook, et les spécialistes du marketing y voient la plateforme qui rapporte le plus gros retour sur investissement. Ses campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux faciles à gérer en font également un excellent terrain d'essai pour ceux qui découvrent les publicités sociales. Les publicités Facebook coûtent en moyenne entre 27 et 80 centimes par impression.
Pour faire de la publicité sur Facebook :
- Créer une page entreprise sur la plateforme
- Sélectionnez le gestionnaire de publicités Facebook dans vos paramètres
- Choisissez un objectif pour votre campagne ; certaines options incluent :
- Boostez la publication ou augmentez la notoriété
- Collecter des prospects
- Promouvoir l'installation d'une application
- Convertissez les gens vers votre site
- Créez des paramètres pour un public cible, en spécifiant :
- Emplacement
- Âge
- Genre
- Intérêts
- Établir un budget pour la campagne ; vous pouvez commencer avec seulement quelques dollars
- Établir un horaire ; vous pouvez diffuser la campagne pendant une seule journée, quelques heures ou semaines
- Créez votre publicité avec les modèles de Facebook ou utilisez une publication que vous avez déjà créée
Facebook vend une variété de types de publicités, notamment :
- Publications de texte sponsorisées dans les fils d'actualité
- Publicités photographiques
- Publicités vidéo
- Annonces carrousel qui tournent sur jusqu'à 10 images avec des titres et des balises
- Annonces diaporama qui affichent des images statiques via vidéo
- Annonces sur toile pour une fonctionnalité plein écran sur les appareils mobiles
Publicité sur Twitter
Les revenus publicitaires de Twitter sur un seul trimestre en 2016 ont totalisé 545 millions de dollars, et environ 80 % des spécialistes du marketing américains utilisent des tweets sponsorisés. L'une des raisons pour lesquelles Twitter est si populaire parmi les spécialistes du marketing en ligne est qu'il est extrêmement facile de créer de la publicité sociale native au sein de la plateforme. Les tweets sponsorisés ressemblent presque exactement aux tweets classiques, ce qui augmente la probabilité qu'ils soient consultés sans parti pris par les utilisateurs.
Twitter propose trois grandes catégories de publicité :
- Tweets sponsorisés, comme décrit ci-dessus
- Comptes sponsorisés, qui ciblent les utilisateurs et les invitent à suivre votre compte Twitter
- Tendances sponsorisées, qui permettent à votre histoire ou à votre marque d'apparaître en haut des sujets tendances sur le côté gauche du tableau de bord Twitter pour les utilisateurs que vous ciblez.
Le coût de la publicité sur Twitter varie considérablement en fonction de ce que vous essayez d'accomplir. Certaines publicités tendance promues pourraient coûter 200 000 $ par jour, tandis que d'autres coûtent beaucoup moins cher. Les tweets et comptes sponsorisés coûtent en moyenne entre 50 cents et 10 $ par engagement.
Pour faire de la publicité sur Twitter :
- Inscrivez-vous à la plateforme de publicités Twitter
- Configurer les informations de paiement pour votre compte
- Sélectionnez un objectif pour votre annonce
- Cliquez sur Créer une campagne
- Entrez un nom pour votre campagne
- Sélectionnez le calendrier de votre campagne ; vous pouvez commencer immédiatement et diffuser l'annonce en continu ou saisir les dates
- Créez un public cible en saisissant :
- Emplacements
- Âge
- Genre
- Langues
- Dispositifs
- Intérêts
- Établir un budget ; vous pouvez définir une dépense quotidienne maximale et/ou un budget total autorisé
- Faites votre choix parmi les tweets que vous avez déjà rédigés pour les promouvoir ou créer du nouveau contenu pour votre annonce
- Cliquez sur Publier
Publicité LinkedIn
En raison de sa nature professionnelle, LinkedIn est une bonne plateforme pour les annonceurs business-to-business ou business-to-consumer qui proposent des services ou des produits qui pourraient intéresser les entrepreneurs et les professionnels dans des niches spécifiques. Les types de publicités vendues par LinkedIn incluent :
- Annonces graphiques
- Contenu sponsorisé qui apparaît dans les chronologies des utilisateurs
- InMail sponsorisé envoyé par courrier électronique aux utilisateurs ciblés
- Annonces dynamiques dans la colonne de droite de l'interface LinkedIn
- Annonces textuelles dans la colonne de droite de l'interface LinkedIn.
LinkedIn vous permet de choisir comment vous souhaitez payer pour les publicités. Vous pouvez payer au coût par clic ou pour 1 000 impressions (CPC ou CPM). Pour la plupart des campagnes, vous devez définir un budget d'au moins 10 $ par jour, et les annonces textuelles au CPC et au CPM nécessitent des enchères minimales de 2 $.
La création d'annonces LinkedIn nécessite des processus légèrement différents pour chaque type d'annonce, mais le principe de base est le même. Tout d'abord, vous créez une campagne, puis vous créez votre annonce en utilisant les modèles de la plateforme et votre propre copie, images et vidéo. Ensuite, vous choisissez votre public cible en spécifiant l'un des éléments suivants :
- Emplacement
- Entreprises
- les industries
- Taille de l'entreprise
- Titres d’emploi et fonctions
- Écoles
- Domaines d'études et diplômes
- Compétences des membres
- Groupes
- Genre
- Âge
- Des années d'expérience
Finalisez le placement de votre annonce en définissant un budget et en saisissant ou en sélectionnant votre mode de paiement.
Publicité Instagram
Instagram appartient à Facebook, ce qui signifie que vous pouvez facilement lancer des publicités sur Instagram en même temps que vous lancez vos publicités Facebook. Vous pouvez également créer des publicités photo, vidéo et carrousel spécifiques à Instagram en utilisant à peu près la même approche que vous le feriez sur Facebook. Assurez-vous de choisir Instagram comme plate-forme pour votre publicité, sinon elle pourrait apparaître sur Facebook à la place.
Les prix des publicités Instagram sont soit par impression (CPM), soit par engagement.
Publicité Pinterest
Au lieu de publicités, Pinterest propose des épingles promues. La seule différence entre les épingles promues et non promues (outre le fait que vous payez pour la première) est que les épingles promotionnelles sont vues par un public plus large.
Lors de la promotion d’épingles, vous pouvez choisir parmi trois types de campagnes.
Les épinglettes de sensibilisation vous permettent de présenter votre marque, vos produits ou vos services à des personnes qui n'ont peut-être jamais vu vos épinglettes auparavant ; c'est un excellent moyen de développer votre audience.
Les épingles de fiançailles aident à encourager les autres à ré-épingler ou à cliquer sur vos épingles. Les campagnes d'engagement fonctionnent bien lorsque vous souhaitez étendre votre portée tout en faisant la promotion d'un produit ou d'une page spécifique. Les épingles de trafic vous permettent d'encourager le trafic depuis l'épingle promue directement vers votre site.
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Contrairement à Facebook ou Twitter, Pinterest n'offre pas toujours une visibilité immédiate. Les épingles sur la plate-forme peuvent prendre jusqu'à 3,5 mois pour atteindre une exposition complète, soit 1 680 fois plus longue que les publications sur Facebook. Vous souhaiterez donc utiliser des épingles promues lorsque vous lancerez des campagnes de gain à long terme.
Le coût des épinglettes promues peut varier et est basé sur un processus d'enchère. L'enchère CPM minimale est de 5 $ et vous définissez toujours une enchère maximale. Cela fonctionne comme les sites d'enchères tels qu'eBay : vous fixez le montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer et vous ne payez que si vous êtes le plus offrant. De plus, vous ne payez que le montant nécessaire pour battre le prochain enchérisseur, et non le montant total de votre offre.
Pour promouvoir une épingle sur Pinterest :
- Créer un compte professionnel
- Publiez l'épingle que vous souhaitez promouvoir
- Choisissez de créer une annonce à partir des options de votre profil
- Choisissez un type de campagne
- Choisissez l'épingle que vous souhaitez promouvoir
- Choisissez votre audience en définissant les centres d'intérêt, les mots-clés et les emplacements
- Définir un calendrier pour votre annonce
- Définir un budget pour votre annonce
- Soumettre l'épingle promue pour examen
Cela peut prendre jusqu'à un jour pour que votre épinglette promue soit examinée et approuvée par la plateforme.
Publicité Snapchat
Une publicité Snapchat peut être vue jusqu'à un million de fois chaque jour, ce qui en fait une plateforme publicitaire extrêmement puissante pour toucher certains publics. La majorité des utilisateurs de Snapchat ont entre 13 et 34 ans, ce qui en fait une bonne plateforme pour les marques qui souhaitent interagir avec les adolescents, les étudiants et les millennials.
Snapchat propose des publicités vidéo lancées à partir des Stories. Les vidéos sont généralement lancées sous forme d'images ou de courts clips, et elles peuvent être liées à des vidéos, des pages de destination ou des articles plus longs. Si l'annonce suscite l'intérêt des utilisateurs, ils balayent vers le haut pour voir le reste du contenu. Vous pouvez également acheter des Geofilters ou des lentilles sponsorisés. Les objectifs sont des outils photo qui permettent aux utilisateurs d'ajouter des arcs-en-ciel à leurs vidéos ou d'échanger des visages avec des amis.
Bien que vous puissiez acheter des Geofilters via votre compte Snapchat, vous devez contacter l'assistance Snapchat pour obtenir de l'aide pour toutes les autres publicités. Les publicités sur Snapchat coûtent cher ; Les lentilles sponsorisées peuvent coûter jusqu'à 700 000 $ par jour ! Les géofiltres sont moins chers et fonctionnent à peu près de la même manière que les publicités Facebook et Twitter, en fonction de la largeur souhaitée pour définir votre emplacement.
Statistiques de publicité sur les réseaux sociaux
Même si les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté depuis 2014, passant d'un total mondial de 16 milliards de dollars cette année-là à 31 milliards de dollars en 2016, de nombreux spécialistes du marketing ne sont toujours pas certains que les canaux de publicité sur les réseaux sociaux génèrent des revenus. Ce n’est pas que la publicité sur les réseaux sociaux n’est pas bonne pour votre marque ou vos résultats ; c'est que seulement 14 % des organisations sont capables de lier l'activité des médias sociaux aux niveaux de ventes.
Les analystes prévoient que les budgets des médias sociaux pour 2017 poursuivront la tendance à la croissance, augmentant jusqu'à 26,3 % dans le monde.
Voici quelques autres tendances et statistiques en matière de publicité sur les réseaux sociaux :
- En 2016, il y avait 2,3 milliards d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux.
- Chaque internaute possède en moyenne plus de cinq comptes de réseaux sociaux
- Rien qu'en 2015, les réseaux sociaux ont généré plus de 8 milliards de dollars de revenus publicitaires.
Il est évident que les publicités sur les réseaux sociaux constituent un outil croissant pour les éditeurs et les marques en ligne. Comme pour tout ce qui se passe dans cet espace, votre contenu et votre réputation comptent plus que n'importe quelle campagne. Mais une bonne campagne de marketing sur les réseaux sociaux peut vous aider à renforcer l’engagement et à consolider la réputation de votre marque auprès des membres de votre public.
