Avec autant de couverture négative de la publication d’informations, chez Bibblio, nous voulions mettre en lumière les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Nous avons donc créé une série d’interviews intitulée « Vertical Heroes ».
Dans cette cinquième édition, le fondateur et directeur général de Labiotech.eu Le PDG de Bibblio, Mads Holmen, a discuté avec Joachim de l'impact de la vitesse des pages, du contenu de marque comme voie vers le succès et de leur offre d'adhésion récemment lancée.
Mads : quel est le public cible de labiotech.Eu ?
Joachim : Nous ciblons tous les professionnels de l'industrie des biotechnologies. Notre contenu se concentre sur la biotechnologie européenne mais attire des professionnels du monde entier. Certains de nos contenus attirent également un public plus général qui recherche des informations sur les nouvelles technologies en biotechnologie.
M : quels différents types de contenus proposez-vous aux professionnels de la biotechnologie ?
J : Nous divisons notre contenu en deux catégories principales : les actualités et les lectures longues. Nos nouvelles sont publiées quotidiennement et couvrent ce qui se passe dans l'industrie au jour le jour. Nos lectures longues incluent des articles plus approfondis tels que des revues de technologie, des listes de tête, des interviews et des articles d'opinion. En tant que "troisième type" de contenu, nous avons également des vidéos que nous publions via notre chaîne YouTube.
M : quelle est la taille de labiotech.Eu en termes d’audience et de personnel ?
J : Nous comptons plus de 150 000 utilisateurs mensuels, ce qui fait de notre publication la plus importante d'Europe sur ce sujet. Labiotech.eu compte actuellement onze collaborateurs, répartis entre les équipes éditoriales, de croissance et de développement commercial. Notre équipe est très internationale. Sur onze personnes, nous avons neuf nationalités différentes ! Berlin est un endroit idéal pour attirer des talents internationaux et développer des liens avec les industries de la biotechnologie et des médias.
M : Quelle a été la sauce secrète pour devenir la principale publication sur la biotechnologie ?
J : Contenu de grande qualité ! En tant que fondateurs, nous n'étions pas des journalistes formés, nous avons donc dû apprendre ce que signifie créer un contenu de qualité. Au fil des années et grâce à l'équipe que nous avons recrutée, notre contenu a beaucoup gagné en qualité pour atteindre un niveau suffisamment crédible pour un public professionnel. Mais en même temps, nous n'avons pas perdu notre identité et avons gardé un ton décontracté dans nos articles, ce qui le rend très différent de la concurrence. Nous sommes désormais reconnus comme une source d'informations fiable, souvent à la pointe de ce qui est publié en Europe.
M : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction d’un nouveau public plutôt qu’à l’engagement plus profond des utilisateurs existants ?
J : Notre priorité est d'engager notre public existant. Nous avons eu une croissance constante depuis nos débuts mais nous n'avons jamais essayé d'atteindre des millions de personnes car nous savons qu'au final, notre audience est assez niche. Attirer un public plus large signifierait que nous devrions changer notre orientation vers une science plus générale et ce n'est pas ce que nous voulons en tant que média. Notre stratégie consiste donc à inciter les gens à revenir sur notre site Web et à consommer davantage de notre contenu.
M : comment fidélisez-vous votre audience ?
J : Nous utilisons notre newsletter et nos canaux de médias sociaux (principalement LinkedIn) pour engager nos lecteurs et les ramener sur notre site. Notre newsletter en particulier a été un grand succès dans la communauté et de nombreuses personnes l'utilisent comme leur seule source d'information sur le marché européen. Nous avons choisi de ne l'envoyer qu'une fois par semaine alors que de nombreux concurrents envoient des mises à jour quotidiennes. Le résultat est que leur taux d'ouverture et de clic est assez faible par rapport au nôtre. Lorsque nous envoyons un e-mail, nos lecteurs ont généralement envie de l'ouvrir et de découvrir ce que nous avons publié au cours de la semaine.
M : Quels sont les principaux indicateurs d’audience selon lesquels vous définissez le succès ?
J : Nous utilisons une combinaison de différentes mesures pour mesurer notre succès. Nous avons les pages vues habituelles pour mesurer notre volume de trafic, mais nous examinons également de près les mesures de qualité. Nous avons développé une métrique personnalisée que nous appelons "lecteurs vs scanners" qui nous donne un rapport entre les utilisateurs qui lisent nos articles en profondeur par rapport à ceux qui les parcourent rapidement. Cela a été un excellent aperçu de notre contenu et nous aide à mieux comprendre comment notre contenu est lu.
M : définir ce que le référencement signifie pour vous ces jours-ci ?
J : Le SEO est notre premier canal d'acquisition en termes de trafic mais pas celui sur lequel nous priorisons sur le long terme. Le trafic provenant de Google est volumineux mais nous avons plus de mal à convertir ce trafic en utilisateurs récurrents. La raison est que nous nous classons très haut sur Google pour des termes très génériques tels que « guérison du VIH » ou « guérison du cancer » mais le trafic sur ces mots-clés n'est pas spécialisé, donc les visiteurs viennent une fois pour obtenir une réponse à leurs questions mais pas revenir.
Là où le SEO nous intéresse, c'est pour les demandes plus spécialisées, ciblant par exemple des noms d'entreprises ou des personnes clés de l'industrie. Ces mots-clés fonctionnent bien pour nous mais bien sûr, génèrent moins de volume de trafic.
Nous nous sommes également beaucoup concentrés sur la vitesse des pages ces derniers temps, car nous avons constaté une grande amélioration de notre classement lorsque notre site Web se charge plus rapidement. Nous avons décidé de redévelopper notre site Web à partir de zéro fin 2018 en mettant l'accent sur la réduction du temps de chargement. Le résultat a été que nous avons réduit de moitié le temps de chargement !
M : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d'être présent sur ces plateformes ? Quelle est la dernière tendance que vous voyez ?
J : Nous avons toujours utilisé un mélange de LinkedIn, Twitter et Facebook. Notre canal le plus performant a toujours été LinkedIn, car il est axé sur les professionnels et s'intègre très bien à notre contenu.
Twitter a toujours été une plateforme de « spamming » où les personnes qui tweetent le plus obtiennent le meilleur rendement, nous avons donc développé une stratégie pour nous adapter au canal. Il semble que Twitter veuille changer cette dynamique mais leur algorithme donne toujours la priorité aux tweets réguliers, nous surveillons donc attentivement les taux d'engagement mais publions toujours plus fréquemment que sur d'autres canaux.
Et enfin, avec Facebook, nous avons toujours dû nous adapter à des informations plus informelles. Nous avons un bon engagement, en particulier avec un public plus jeune comme les étudiants, mais nous ne pouvons pas partager tous les types d'articles, sinon notre taux d'engagement chute. Étant donné que Facebook a également décidé de concentrer davantage son flux sur ce que votre réseau proche partage, il devient de plus en plus difficile pour nous, en tant qu'éditeur, d'atteindre un large public.
Nous avons également essayé d'autres canaux tels qu'Instagram et Reddit avec des résultats mitigés. Nous avons décidé de ne pas nous concentrer sur eux pour le moment. En tant que publication B2B, il est également plus difficile d'engager les gens sur des plateformes de "divertissement" telles qu'Instagram, donc le choix de ne pas suivre la tendance a été assez facile.
M : Travaillez-vous avec d’autres publications qui écrivent pour l’industrie biotechnologique ?
J : Pas directement. Nous sommes en contact étroit et amical avec la plupart des concurrents, mais nous n'avons pas de partenariats en cours avec eux. D'autre part, nous collaborons beaucoup avec des organisateurs d'événements dans notre secteur vertical. C'est un excellent moyen pour nous de créer une présence hors ligne et d'interagir avec notre communauté.
M : Décririez-vous votre entreprise comme étant axée sur les données ?
J : Nous nous sommes toujours concentrés sur les données, en particulier lorsqu'il s'agit de prendre des décisions concernant notre contenu, nos utilisateurs et notre stratégie d'acquisition. Mais les données sont limitées par rapport aux commentaires qualitatifs, nous essayons donc d'écouter autant que possible ce que nos lecteurs ont à dire.
Parfois c'est aussi de l'intuition ! Nous sommes les premiers utilisateurs de notre plateforme, nous savons donc également ce qui aurait du sens en tant qu'utilisateur sans avoir à trop regarder dans les données. Les données sont utiles pour étayer votre idée et vous sentir en confiance pour lancer de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux projets.
M : pourriez-vous nous éclairer un peu sur les modèles de revenus de labiotech.Eu ?
J : Nous nous concentrons sur la publicité depuis le premier jour. Pour nous, c'était le moyen le plus rapide de générer des revenus et de créer des liens avec les acteurs clés de l'industrie. Cependant, nous nous sommes toujours concentrés sur l'absence de publicité intrusive. Par exemple, nous n'utilisons pas autant de publicité display que nous le pourrions et nous préférons nous concentrer sur le contenu de marque, qui est mieux intégré sur le site Web. Nous n'autorisons pas plus de 20 % de notre contenu à être marqués et il semble que cela soit très bien accepté par notre public. C'est l'un de nos principaux différenciateurs dans l'industrie - d'autres publications n'offraient pas de contenu de marque moderne lorsque nous avons commencé et cela a été la clé de notre succès.
Nous nous sommes également aventurés dans le secteur de l'événementiel, mais nous avons découvert à quel point il est difficile de faire évoluer les événements avec succès. En fin de compte, nous avons dû choisir entre investir la plupart de nos ressources dans des événements en croissance ou garder l'accent sur les médias. Nous avons choisi les médias !
En mai 2019, nous avons décidé de lancer une offre d'adhésion pour diversifier nos revenus et être moins dépendants de la publicité. Il est assez tôt pour dire si cela sera un succès, mais nous avons jusqu'à présent une traction et des retours très prometteurs. Notre objectif est de tirer autant de revenus de l'adhésion que de la publicité.
Contenu de nos partenaires
M : pourriez-vous nous en dire plus sur votre modèle d’adhésion ?
J : L'industrie de l'édition a semblé basculer massivement vers des modèles d'abonnement après le succès de grands éditeurs tels que le New York Times . En B2B, le modèle d'abonnement commence tout juste à émerger et nous pensons pouvoir proposer un produit très attractif à nos membres sans avoir à mettre un paywall sur notre site.
L'offre de lancement comprend un article exclusif chaque mois et l'accès à de petits événements que nous organisons partout en Europe. Nous prévoyons également de développer plus de fonctionnalités à l'avenir en mettant l'accent sur les rapports de l'industrie et la communauté.
M : pourquoi pensez-vous que labiotech.Eu a connu du succès ?
J : Nous avons une position unique au sein de l'industrie grâce à notre large audience axée sur la biotechnologie en Europe. Un grand nombre de nos annonceurs aiment combiner notre chaîne avec des chaînes axées sur les États-Unis pour toucher un large public. Nous complétons donc ce qui existait en nous concentrant sur un segment mal desservi de l'industrie. Et pour les membres, on verra comment ça se passe mais on pense que ce sera assez réussi.
M : De votre propre parcours, que pensez-vous que d’autres éditeurs verticaux pourraient apprendre ?
J : Rester concentré sur ce qui compte et être honnête avec soi-même. Au fil des ans, nous avons essayé de nombreuses stratégies, certaines ont fonctionné, d'autres non. Parfois, il faut persévérer, mais il faut aussi reconnaître quand un projet se transforme en une mauvaise idée. Le secteur de l'événementiel, par exemple, a été une dure leçon pour nous et les projets ultérieurs que nous avons décidé de lancer ont été davantage axés sur la création de valeur pour la plate-forme au lieu de s'aventurer hors ligne.
L'industrie des médias est une entreprise difficile et garder une focalisation pointue peut aider beaucoup sur la voie du succès (surtout lorsque le financement externe est si difficile à attirer). Nous avons beaucoup d'idées que nous aimerions développer, mais nous devons constamment nous rappeler ce qui est le plus prioritaire et ce qui peut le plus bénéficier à long terme. C'est un apprentissage précieux pour tout éditeur, en particulier de petite taille.
M : De quels autres éditeurs vous inspirez-vous ?
J : Quand j'ai lancé l'entreprise, Business Insider était une grande source d'inspiration. Maintenant, la recette qu'ils ont créée se répand et nous inclut. Je regarde aussi des publications plus spécialisées : Dans le domaine de la santé, STAT est un excellent exemple à suivre. Issu à l'origine de Boston Globe Media , il a rapidement acquis une réputation de journalisme d'investigation dans le domaine de la santé. Leur enquête sur l'origine de la crise de la dépendance aux opioïdes aux États-Unis a été présentée dans l'émission "Last Week Tonight with John Oliver" . C'est un excellent exemple de la façon dont une publication spécialisée peut avoir un impact sur le grand public et même conduire à des changements de politique.
