Les clients m'appellent souvent à la recherche de gains rapides et me demandent quels leviers nous pouvons utiliser pour augmenter les revenus de nos publicités programmatiques. Tout le monde aime les gains rapides et les gains à court terme, mais il est sans doute plus important de jouer le jeu à long terme et de s'assurer qu'une stratégie publicitaire programmatique complète est en place.
La publicité programmatique est un paysage en évolution, et les éditeurs incapables de s’adapter seront très rapidement laissés pour compte tandis que d’autres continueront de surfer sur la vague d’augmentation des dépenses publicitaires.
Aux États-Unis, les dépenses publicitaires programmatiques en publicité display numérique représenteront 90 % des dépenses publicitaires display numériques cette année. Cela représente un changement radical alors qu’il n’y a pas si longtemps, le programmatique était considéré comme une solution de revenus de remplissage pour les ventes directes.
La hausse des dépenses programmatiques profitera aux éditeurs qui sont en avance sur la courbe, bien préparés et capables d’attirer des taux de coût pour mille (CPM) plus élevés. La réalité est que les augmentations de dépenses affecteront principalement la fourchette supérieure des enchères au CPM, car les annonceurs se font davantage concurrence pour l'inventaire des éditeurs premium. Ces éditeurs offrent systématiquement une plus grande valeur à leurs campagnes publicitaires et, en retour, encouragent les dépenses répétées.
Bien qu'il puisse être tentant de se lancer directement dans l'optimisation de votre stratégie programmatique pour obtenir des rendements plus élevés, il est plus important de se concentrer d'abord sur votre pile publicitaire.
Les éditeurs doivent demander à leur équipe d’opérations publicitaires quand a eu lieu leur dernier audit de pile publicitaire. Si la réponse est « Il y a plus de 30 jours », alors la sonnette d’alarme devrait sonner.
La nécessité d'audits réguliers de la pile publicitaire
Chaque éditeur devrait régulièrement prendre du recul et effectuer un audit complet de sa pile de publicités programmatiques. Les choses se cassent et, si elles passent inaperçues, peuvent entraîner une perte de revenus.
Il s’agit d’un problème particulier avec le programmatique, où tout est automatisé et où les problèmes manqués peuvent créer un effet cumulatif. Un exemple parfait est un bloc d'annonces à chargement lent ou une règle de tarification frauduleuse qui a un impact sur les offres des SSP participant aux enchères de l'éditeur.
Lorsqu'un code d'annonce prend trop de temps à charger et à demander une annonce à une enchère, il peut être diffusé une fois que l'utilisateur a déjà dépassé l'espace publicitaire désigné. Cela signifie que l'annonce se charge en dehors de la vue immédiate de l'utilisateur, ce qui entraîne un taux de visibilité inférieur. Cela peut nuire à votre capacité à obtenir des CPM plus élevés.
Les acheteurs disposent généralement d'un indicateur de performance clé (KPI) minimum pour la visibilité, souvent fixé à 70 % ou plus. Garantir que les annonces se chargent rapidement augmente considérablement la visibilité. Les publicités diffusées rapidement améliorent la visibilité et prolongent le temps qu'elles passent dans la fenêtre d'affichage de l'utilisateur. Ceci, à son tour, attire des offres plus élevées et entraîne une augmentation des taux de CPM.
Plus une règle de tarification frauduleuse ou un chevauchement de règles passe inaperçu, plus la perte de revenus peut être importante.
Dans le même temps, les meilleures pratiques inappropriées peuvent entraîner des pertes importantes, en particulier à une époque où les réglementations en matière de confidentialité et les protocoles de consentement des utilisateurs évoluent. Heureusement, les problèmes peuvent être réparés et les méthodes peuvent être mises à jour et ajustées, ce qui souligne l'importance de mener des audits et des évaluations de santé de routine dans toutes les opérations publicitaires.
Même si certains éditeurs recherchent des résultats rapides, le véritable objectif devrait être de trouver des stratégies à long terme et de disposer d’une feuille de route programmatique. Comme pour toute feuille de route, vous rencontrerez des obstacles et des carrefours. Cependant, avoir l'esprit ouvert et réagir rapidement aux changements garantira que votre pile publicitaire génère le maximum de revenus.
Une fois votre pile publicitaire auditée, votre prochaine étape consiste à revoir et à mettre à niveau votre stratégie publicitaire.
Cinq leviers programmatiques clés
Voici cinq leviers clés que les éditeurs peuvent utiliser pour obtenir une augmentation significative des revenus programmatiques :
1. Surveillance des performances et tests A/B
Surveillance des revenus et des performances : ceci doit être compris en premier et c’est le plus important. Surveillez les indicateurs de performance clés (KPI) tels que le CPM, le taux de remplissage, le taux de clics (CTR) et les revenus par page vue (RPM).
Ces KPI doivent être signalés quotidiennement dans tous les blocs d'annonces. Un rapport automatisé ou un tableau de bord en direct qui détaille tous les revenus et performances programmatiques est essentiel pour mesurer le succès d'une pile programmatique, ce qui permet de prendre des décisions rapidement et en toute confiance.
Raccourcir la chaîne d'approvisionnement programmatique : Comprendre votre chaîne d'approvisionnement programmatique est crucial pour plusieurs raisons impérieuses. Une chaîne d'approvisionnement plus rationalisée garantit des temps de chargement des annonces plus rapides et réduit le risque d'inondation des échanges avec plusieurs demandes d'annonces pour la même impression publicitaire. Cette situation peut se produire lorsque les demandes d'enchères proviennent du même annonceur, en fonction du nombre de revendeurs qu'un éditeur a autorisé dans son fichier ads.txt.
Par conséquent, la première étape pour comprendre et optimiser votre chaîne d’approvisionnement programmatique devrait impliquer l’examen du fichier ads.txt. En raccourcissant la chaîne, moins d’intermédiaires prennent un pourcentage de vos CPM. De plus, cet ajustement aborde divers autres facteurs, tels que l'amélioration de la transparence, un meilleur contrôle de votre inventaire publicitaire, l'amélioration de la confidentialité des données et, plus important encore, l'amélioration de l'expérience publicitaire des utilisateurs en connectant votre audience aux annonceurs de manière plus transparente.
Tests A/B : testez en permanence différentes configurations, emplacements, tailles et formats d'annonces pour identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre audience et génère des revenus plus élevés.
2. Optimisation de la mise en page et du placement des annonces
Placement publicitaire stratégique : expérimentez des placements publicitaires susceptibles de capter l'attention des utilisateurs sans perturber leur expérience de navigation. Cela peut impliquer de placer des publicités dans le flux de contenu, à la fin des articles ou entre les sections.
Formats d'annonces : testez de nouveaux formats, tels que les annonces natives, les annonces In-Feed, les interstitiels et les annonces display, pour identifier ceux qui trouvent le meilleur écho auprès de votre audience.
Annonces réactives : assurez-vous que vos blocs d'annonces sont optimisés pour différents appareils et tailles d'écran afin d'améliorer l'expérience utilisateur (UX) et la visibilité des annonces.
3. Segmentation et ciblage du public
Analyse des données : utilisez des outils d'analyse de données pour comprendre les données démographiques, les intérêts et le comportement de votre public. Ces précieuses données de première partie peuvent jouer un rôle déterminant dans la formation de segments d'utilisateurs précis pour les annonceurs.
À l' approche de l'ère de la navigation sans cookies , les spécialistes du marketing rechercheront des stratégies de reciblage alternatives pour leurs campagnes. L'intégration de données d'audience enrichies dans les demandes de publicité entraînera des CPM plus élevés sur le marché libre et stimulera la croissance des offres programmatiques garanties (PG) et des marchés privés (PMP).
Offres PG et PMP : proposez des données d'inventaire premium et d'audience d'utilisateurs aux annonceurs via des offres programmatiques, garantissant une vente directe à prix fixe pour augmenter les revenus.
4. Enchères d'en-tête et optimisation en cascade
des enchères d'en-tête : mettez en œuvre la technologie d'enchères d'en-tête pour permettre à plusieurs sources de demande d'enchérir simultanément sur votre inventaire, augmentant ainsi la concurrence et potentiellement faisant monter les prix.
Optimisation en cascade : bien que les configurations en cascade puissent être plus simples que les enchères d'en-tête, elles ne génèrent que parfois de meilleurs rendements. Le choix entre les deux doit être basé sur l'offre et le rendement de la configuration actuelle.
Si vous utilisez une configuration en cascade, examinez et ajustez régulièrement l'ordre des réseaux publicitaires en fonction des performances historiques pour maximiser le rendement. Soyez très prudent pour vous assurer que chaque fournisseur remplit le niveau de prix correspondant.
5. Qualité et visibilité des annonces
Visibilité des annonces : assurez-vous que les annonces sont visibles par les utilisateurs conformément aux normes du secteur. Les publicités In-View génèrent des CPM plus élevés et sont plus attrayantes pour les annonceurs.
Vérification des annonces : utilisez des outils de vérification des annonces pour empêcher les annonces de mauvaise qualité ou frauduleuses d'affecter l'UX et de diminuer la confiance des annonceurs.
Adopter une mentalité d’investissement
Adopter un état d’esprit similaire à celui d’investir dans des actions est essentiel lorsque l’on aborde la publicité programmatique. J’entends par là investir dans des stratégies de croissance stables et à long terme plutôt que de rechercher des tactiques passionnantes et volatiles qui promettent des victoires à court terme et de l’incertitude dans des mesures égales.
Une pile publicitaire programmatique saine générera des revenus fiables qui augmenteront au fil du temps, permettant aux éditeurs de projeter leurs revenus publicitaires et de développer leur activité en toute confiance.
Les données de chaque éditeur leur sont propres. Par exemple, une application de jeu et un site Web d’actualités auront des utilisateurs différents avec des modes de consommation différents. Cela signifie que vous devez évaluer régulièrement votre stratégie programmatique et l'ajuster en fonction des données que vous collectez pour qu'elle corresponde à votre audience et à votre marque.
Si vous ne le faites pas, comment pouvez-vous prendre rapidement des décisions éclairées pour augmenter les taux de remplissage et les CPM ?
Le paysage pour les éditeurs doit être plus équitable. En comparaison, certains bénéficient des meilleurs avantages grâce aux CPM premium des marchés ouverts, tandis que d’autres ont du mal à obtenir même les gains les plus négligeables et se retrouvent dans une course vers le bas.
Les éditeurs disposant d'une forte audience peuvent rapidement maximiser leurs revenus publicitaires via le programmatique sans disposer d'une équipe d'experts en interne. Ils n'ont pas besoin de recouvrir leurs pages de publicités pour réussir lorsque, selon l'appareil et la conception, deux à trois emplacements de blocs d'annonces placés de manière prudente par page généreront un RPM élevé.
Mais qu’est-ce qu’un bon RPM programmatique pour un éditeur ?
Pour les éditeurs de taille moyenne disposant d'audiences stables et de qualité, un RPM de 10 $ doit être considéré comme la référence absolue pour la publicité display uniquement. Tout montant inférieur à ce chiffre devrait susciter des inquiétudes, d’où la nécessité d’audits réguliers que j’ai mentionnés plus tôt. Avec une pile publicitaire programmatique bien structurée, il est possible d'atteindre un RPM allant de 15 $ à 20 $ et plus.
Cependant, il est essentiel de garder à l'esprit que les RPM peuvent être soumis à des fluctuations causées par divers facteurs, tels que la dynamique du secteur, les conditions du marché, la saisonnalité et les changements dans le contenu, les produits ou l'audience du site Web. Pour maximiser les revenus en tant qu'éditeur, il est essentiel de surveiller régulièrement votre RPM, d'adapter votre stratégie programmatique si nécessaire et de rester flexible face à l'évolution du paysage programmatique.
