La publicité programmatique a fini par dominer le paysage publicitaire au cours de la dernière décennie, les éditeurs et les annonceurs cherchant à acheter et à vendre plus efficacement leur inventaire publicitaire.
La technologie a gagné du terrain car elle a rationalisé le processus de vente d'annonces en exploitant l'IA et l'apprentissage automatique. Les dépenses publicitaires programmatiques mondiales devraient passer de près de 188 milliards de dollars en 2017 à près de 725 milliards de dollars en 2026. Cette croissance anticipée est principalement due aux avancées technologiques qui pourraient perturber davantage l'espace publicitaire numérique.
Source : Statista
L'automatisation des ventes d'annonces a été gagnant-gagnant pour les deux parties. Les éditeurs ont augmenté leurs revenus publicitaires en améliorant le ciblage de l'audience, en affichant des publicités plus pertinentes et en augmentant l'efficacité des accords publicitaires.
Rejoignez-nous pour découvrir la publicité programmatique, son fonctionnement et ses avantages pour les éditeurs. De plus, nous mettrons en lumière les tendances publicitaires programmatiques de 2023 et discuterons brièvement des prévisions à moyen terme.
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés d'inventaire publicitaire en temps réel via des plateformes de technologie publicitaire en ligne. Contrairement à la méthode longue et fastidieuse de vente manuelle de blocs d'annonces, cela rend l'ensemble du processus de vente et de placement d'annonces rapide et simple. Rendre cela possible est l'utilisation de logiciels algorithmiques par chaque plate-forme ad-tech programmatique.
Les éditeurs qui découvrent encore le marketing en ligne utilisent souvent les termes publicités programmatiques et publicités display de manière interchangeable. Les deux utilisent la technologie et les données pour acheter et vendre de l'espace publicitaire, mais il existe des différences fondamentales.
Passons rapidement en revue les différences pour mieux comprendre ce qu'est la publicité programmatique et ce qu'elle n'est pas avant d'approfondir.
Annonces programmatiques vs annonces display
La publicité programmatique couvre un éventail beaucoup plus large de formats et de surfaces publicitaires, y compris la publicité display . Cependant, le programmatique ne se limite pas aux publicités display et permet aux annonceurs d'acheter de l'espace publicitaire sur un large éventail de plates-formes numériques, telles que l'affichage, les médias sociaux, les applications mobiles, l'affichage numérique (DOOH), la radio et la télévision connectée ( CTV).
Les éditeurs peuvent vendre des annonces graphiques aux annonceurs par le biais de négociations directes, mais les plates-formes programmatiques offrent également cette possibilité via ce que l'on appelle un accord programmatique direct ou garanti. Ces accords impliquent que les éditeurs vendent des blocs d'annonces à un acheteur à un prix fixe négocié.
La publicité programmatique permet également aux annonceurs d'atteindre facilement un public cible spécifique grâce à des données et des algorithmes en temps réel. Et, grâce à ses algorithmes alimentés par l'IA, les éditeurs peuvent afficher des publicités pertinentes auprès de leur public cible, augmentant ainsi les taux d'engagement.
Maintenant que nous avons couvert les bases de la publicité programmatique, explorons comment la publicité programmatique fonctionne réellement.
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
Les éditeurs et les annonceurs sont assis à chaque extrémité du processus programmatique, utilisant différentes plates-formes publicitaires pour automatiser les accords publicitaires.
Comme mentionné ci-dessus, les quatre composants clés de la publicité programmatique sont les plates -formes côté demande (DSP) , les plates-formes côté offre (SSP) , les échanges publicitaires et les plates-formes de gestion des données (DMP) .
C'est une bonne idée d'en apprendre un peu plus sur chaque plate-forme avant de nous plonger dans les rôles qu'elles jouent dans la vente d'espace publicitaire.
- SSP : les éditeurs utilisent ces plates-formes pour maximiser leurs revenus publicitaires en proposant un inventaire publicitaire disponible à plusieurs partenaires de demande. Avec les SSP, les éditeurs peuvent définir des prix, des catégories et des directives de sécurité de la marque, puis demander des annonces à de nombreux acheteurs.
- DSP : les annonceurs et les agences utilisent les DSP pour acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs via plusieurs bourses d'annonces et SSP tout en contrôlant les dépenses publicitaires. Les DSP permettent aux annonceurs d'acheter des publicités sur toutes les plateformes numériques, du Web et du mobile à la publicité extérieure numérique (DOOH) et à la télévision connectée (CTV). Les annonceurs peuvent également gérer tous les aspects de leurs campagnes publicitaires, du coût de la publicité programmatique et du ciblage d'audience au suivi des performances et à l'optimisation des campagnes.
- Bourses d'annonces : les bourses d'annonces servent de marché ouvert, où les éditeurs et les annonceurs peuvent conclure des accords publicitaires. L'offre publicitaire la plus populaire est l'enchère automatisée d'enchères en temps réel (RTB), qui permet aux acheteurs d'enchérir pour des impressions d'annonces. Ces enchères affichent des espaces publicitaires pour de nombreux annonceurs, ce qui améliore le taux de remplissage des annonces d'un éditeur et maximise le potentiel de revenus publicitaires. Le plus offrant remporte le droit d'afficher l'annonce sur la plateforme d'un éditeur.
- DMP : Ces plateformes sont des entrepôts de données qui collectent et organisent les informations avant de les partager avec les SSP, les DSP et les échanges publicitaires. Les DMP sont essentielles pour créer des profils d'audience, ce qui facilite la personnalisation du contenu et améliore le ciblage. Une plateforme de gestion de données (DMP) capture des données, telles que les comportements de navigation des visiteurs, à partir du site Web d'un éditeur via des pixels de suivi.
Comme le montre la répartition de la plate-forme ci-dessus, les annonceurs et les éditeurs utilisent la publicité programmatique avec des objectifs différents. Les éditeurs souhaitent augmenter leurs revenus publicitaires, tandis que les annonceurs souhaitent toucher des audiences tout en minimisant leur budget.
La première étape d'un éditeur consiste à sélectionner le bon SSP, qui partagera l'inventaire publicitaire disponible avec les DSP, les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires. Après cela, ils fixeront un prix auquel ils souhaitent vendre leurs impressions. Une fois que cela se produit, les pixels de suivi de site Web collectent, organisent et envoient des détails sur le site Web de l'éditeur, le comportement de l'audience et l'inventaire disponible aux partenaires de la demande.
Lorsqu'une page Web se charge, ses espaces publicitaires deviennent disponibles pour les enchères. Les SSP envoient une demande d'annonces à plusieurs partenaires de demande, avec des échanges d'annonces permettant aux annonceurs intéressés d'enchérir sur les impressions d'annonces dans une enchère RTB.
Comment fonctionne une enchère programmatique en 5 étapes simples
- Un visiteur ouvre une page Web.
- Le SSP de l'éditeur envoie un appel d'offres aux partenaires demandeurs.
- Les échanges d'annonces organisent une enchère RTB.
- Les annonceurs enchérissent sur les impressions publicitaires via leurs DSP.
- L'annonce du plus offrant est présentée au visiteur.
Il existe cependant d'autres offres programmatiques disponibles, à la fois via un échange d'annonces et avec des partenaires de demande directe.
Types d'accords de publicité programmatique
Comme mentionné ci-dessus, plus d'offres que les enchères en temps réel (RTB) sont disponibles dans le marketing programmatique. Une variété d'options d'enchères sont disponibles ainsi que des offres directes. Il s'agit notamment des enchères privées, des accords préférés et des accords garantis.
Décomposons les quatre types d'accords :
- RTB : C'est lorsqu'un éditeur ouvre son inventaire à tous les annonceurs et que l'enchère a lieu en temps réel, c'est pourquoi on l'appelle également une enchère ouverte. Lorsque les éditeurs mettent à disposition leur inventaire publicitaire à un coût spécifique sur les échanges publicitaires via la plate-forme côté offre, chaque annonceur intéressé peut enchérir dessus. Le plus offrant remporte cette enchère ouverte pour les impressions d'annonces.
- Enchère privée : l'enchère privée, également appelée enchère fermée, est une enchère sur invitation uniquement. Les éditeurs invitent un groupe sélectionné d'annonceurs, de DSP et de réseaux publicitaires à participer. Tout comme une enchère ouverte, les éditeurs peuvent définir un CPM minimum, et le plus offrant remporte l'espace publicitaire.
- Accord préféré : l'accord préféré implique que les éditeurs acceptent de donner la priorité à l'enchère d'un annonceur particulier par rapport aux autres lors d'une enchère. Les annonceurs garantissent cette priorité en acceptant une enchère fixe. Cela ne signifie pas que l'annonceur doit enchérir dans l'enchère, mais s'il le fait, son enchère sera prioritaire.
- Accord garanti : également appelés accords directs programmatiques, les accords garantis permettent aux éditeurs de vendre directement de l'espace publicitaire aux annonceurs. Au cours de la négociation directe entre les deux, les éditeurs conviennent d'offrir un ensemble fixe d'impressions d'annonces aux annonceurs, qui doivent payer un prix négocié pour que leurs annonces soient placées sur la page Web d'un éditeur ou sur d'autres plates-formes.
Combien rapporte la publicité programmatique ?
C'est une question difficile à répondre, étant donné que le coût des publicités programmatiques varie d'une plateforme à l'autre. D'autres facteurs à prendre en compte sont la niche de contenu, le format d'annonce et les annonceurs qui achètent l'espace publicitaire.
Les annonceurs achètent un inventaire publicitaire en fonction du coût pour mille impressions (CPM). Il s'agit du prix moyen auquel les éditeurs souhaitent vendre leurs espaces publicitaires. Selon Google, les CPM publicitaires programmatiques peuvent se situer en moyenne entre 1 $ et 5 $ , les ventes directes d'annonces étant jusqu'à deux à quatre fois plus élevées.
Les éditeurs contrôlent en fin de compte le CPM dans la publicité programmatique, étant en mesure de fixer des prix planchers pour leur espace publicitaire. Cela empêche les annonceurs d'acheter des impressions publicitaires à un prix inférieur au prix fixé, garantissant un revenu publicitaire minimum aux éditeurs.
De plus, le modèle d'enchères au premier prix de la publicité programmatique permet à plusieurs annonceurs d'enchérir sur le même espace publicitaire, maximisant ainsi le potentiel de revenus des éditeurs.
Il convient de rappeler, cependant, que les annonceurs peuvent définir des budgets de campagne sur leurs DSP, ce qui parcourra les SSP et les échanges publicitaires à la recherche du meilleur prix pour leurs clients. Un annonceur peut dire à sa plate-forme côté demande (DSP) de donner la priorité aux sites Web dont le contenu est pertinent pour sa marque. Certains peuvent préférer payer un tarif inférieur pour augmenter leur portée, même si le contenu et les publicités ne correspondent pas parfaitement.
Avantages de la publicité programmatique
La publicité programmatique a presque pris d'assaut l'espace du marketing numérique, en raison de ses nombreux avantages pour les annonceurs et les éditeurs.
Voici certains de ces avantages :
Automatisation du processus d'achat-vente
La publicité programmatique a automatisé l'achat et la vente de l'espace publicitaire disponible, éliminant le besoin de négociations directes, de paperasse et de processus manuels, qui sont fastidieux et chronophages. Les processus automatisés permettent d'économiser du temps et des ressources, ce qui permet aux éditeurs de se concentrer sur leurs compétences de base.
Et la publicité programmatique a fourni aux éditeurs le moyen le plus rapide de recevoir des publicités pour leurs sites Web ou d'autres plates-formes.
Expériences positives et pertinentes
Les visiteurs n'interagiront pas avec une annonce si elle n'est pas pertinente pour eux. L'affichage d'annonces sans rapport avec le contenu environnant peut être une expérience choquante et nuire à la réputation de l'éditeur.
Avec la publicité programmatique, les éditeurs peuvent utiliser le ciblage et le placement d'annonces basés sur les données pour offrir une expérience utilisateur positive (UX). Les algorithmes de la publicité programmatique garantissent que les publicités correspondent aux intérêts et aux préférences des visiteurs.
Pouvoir de fixation des prix
Dans la publicité programmatique, les éditeurs peuvent définir le prix, ou CPM, auquel ils souhaitent que les annonceurs achètent l'inventaire publicitaire. Et seul le plus offrant remporte le droit de placer son annonce sur la page Web d'un éditeur ou sur d'autres canaux numériques.
De plus, la publicité programmatique offre à l'éditeur un accès à un grand nombre d'annonceurs. La concurrence pour l'espace publicitaire augmente le prix de l'offre, ce qui augmente encore les revenus publicitaires.
Meilleurs taux de remplissage des annonces
Les taux de remplissage des annonces font référence au nombre d'impressions d'annonces qui s'affichent par rapport au nombre de demandes d'annonces envoyées aux échanges d'annonces. Avec la publicité programmatique, les éditeurs peuvent optimiser les taux de remplissage des annonces, en s'assurant que le maximum d'espaces publicitaires est rempli d'annonces. Cela permet de minimiser l'inventaire publicitaire invendu et de maximiser les revenus publicitaires.
Aperçu des performances de l'inventaire publicitaire
Lorsque les éditeurs utilisent la publicité performative, ils déverrouillent l'accès à des données en temps réel et à des informations précieuses sur les performances de leur inventaire publicitaire. Ils peuvent analyser les impressions publicitaires, les taux de clics (CTR) et les revenus générés, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées et d'optimiser leurs stratégies marketing pour de meilleurs résultats.
Différents formats d'annonces
Les éditeurs bénéficient également d'une prise en charge de la publicité programmatique pour différents formats publicitaires, y compris les publicités natives, les publicités display, les publicités vidéo, les publicités mobiles et les publicités numériques extérieures (DOOH). De ce fait, les publicités placées sur différents canaux n'entravent pas l'UX.
Tendances de la publicité programmatique
Le paysage de la publicité en ligne est en constante évolution, principalement en raison des progrès technologiques et du comportement en constante évolution des consommateurs. Ces facteurs ont également un impact sur la publicité programmatique, entraînant de nouvelles tendances chaque année.
Voici cinq tendances publicitaires programmatiques à surveiller en 2023 et au-delà.
Accent accru sur la transparence
Le manque de transparence dans la publicité programmatique a été une préoccupation sérieuse pour les éditeurs et les annonceurs. Les éditeurs n'ont souvent pas une visibilité complète sur l'identité d'un annonceur. Il leur est donc difficile de vérifier si une annonce qui apparaîtra sur une page Web est appropriée et pertinente.
Parfois, les éditeurs n'ont pas non plus une transparence totale sur le processus d'enchères et le prix d'enchère réel d'un annonceur. Par conséquent, il leur est difficile de confirmer s'ils sont entièrement indemnisés ou non. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a également noté qu'il y a un manque de transparence sur les frais et les CPM nets et recommande un environnement d'enchères plus transparent.
La transparence est essentielle pour développer la confiance dans l'écosystème de la publicité programmatique, et en 2023, les annonceurs et les éditeurs exigent une plus grande transparence dans l'achat et la vente d'impressions publicitaires. Ils exigent également plus d'ouverture de la part des échanges publicitaires, des DSP, des SSP et d'autres plateformes. L'espace publicitaire programmatique connaît également une adhésion accrue aux normes de l'industrie en matière de transparence.
Prendre le contrôle total des campagnes programmatiques en interne
Lorsque le marketing programmatique est devenu populaire, de nombreux annonceurs et éditeurs ne le connaissaient pas et ne savaient pas comment l'utiliser. Ils ont donc externalisé la responsabilité de la gestion des campagnes programmatiques à des agences et réseaux publicitaires tiers. Maintenant, en 2023, ils reprennent ce contrôle. La tendance à gérer les campagnes programmatiques en interne s'est imposée.
Les éditeurs et les annonceurs voient plusieurs avantages à exécuter des campagnes publicitaires en interne. Par exemple, la gestion de campagne en interne permet aux éditeurs d'avoir davantage leur mot à dire dans la vente de leur inventaire publicitaire. Ils ont également plus de contrôle sur les types d'annonces programmatiques affichées sur leurs sites Web et ont une plus grande visibilité dans le processus d'appel d'offres et les performances des annonces.
Et, comme les annonceurs et les éditeurs peuvent accéder à l'analyse des données, ils peuvent déterminer ce qui fonctionne pour eux et prendre des mesures pour s'améliorer. Les données fournissent également aux éditeurs les informations nécessaires pour optimiser leur inventaire publicitaire et bénéficier d'un revenu publicitaire accru.
En réduisant leur dépendance vis-à-vis des agences tierces, les éditeurs et les annonceurs économisent également sur leurs frais.
Montée des places de marché privées (PMP)
Les éditeurs et les annonceurs veulent une expérience de publicité programmatique sûre, transparente et efficace afin que leur réputation n'en pâtisse pas. Les bourses d'annonces ouvertes promettent cela, mais échouent souvent à tenir ces 100 %.
Cela a conduit à une préférence croissante pour les PMP. Ce sont des places de marché sur invitation uniquement où les éditeurs mettent leur inventaire publicitaire premium à la disposition de quelques annonceurs sélectionnés. Ces marchés permettent aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires directement aux annonceurs selon leurs conditions.
Cette approche donne aux éditeurs un plus grand contrôle sur les publicités, garantissant qu'elles s'alignent sur la valeur de leur marque et qu'elles sont pertinentes pour leurs visiteurs/clients. Cela garantit une expérience positive aux visiteurs, ce qui se traduit par un taux d'engagement plus élevé.
Montée des plateformes en marque blanche
Les plateformes en marque blanche sont des plateformes prêtes à l'emploi que les entreprises peuvent acheter, renommer selon leurs besoins et les utiliser comme les leurs. Proposée par des fournisseurs tiers, la plate-forme en marque blanche élimine le besoin pour les entreprises de développer leur logiciel de publicité programmatique à partir de zéro, ce qui est une entreprise très coûteuse et chronophage.
Les DSP en marque blanche simplifient le processus d'achat de médias pour les annonceurs. Cela garantit également qu'ils reçoivent toutes les données nécessaires en temps réel et ne paient pas plus que nécessaire pour acheter un inventaire publicitaire. Et un SSP en marque blanche permet aux éditeurs de gérer leur inventaire publicitaire rapidement et efficacement. Cela leur permet également de décider facilement du ou des formats d'annonces, de qui ils ciblent et du bon prix d'enchère.
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Les SSP en marque blanche résolvent également le problème des éditeurs recevant moins que le prix réel payé par les annonceurs, car ils offrent une plus grande transparence dans le processus d'achat et de vente. Et un autre avantage des plateformes en marque blanche est qu'elles sont des solutions évolutives.
Montée de la publicité programmatique numérique extérieure (DOOH)
Le DOOH programmatique automatise l'achat et la vente de spots publicitaires sur des panneaux d'affichage numériques et d'autres affichages, permettant aux entreprises d'atteindre leur public cible lorsqu'elles sont en déplacement.
La publicité programmatique DOOH a gagné du terrain au cours des dernières années. Par exemple, les dépenses publicitaires US DOOH en 2023 devraient représenter 36 % des dépenses publicitaires totales des médias OOH en 2023, et ce chiffre devrait atteindre 41 % en 2026.
La publicité programmatique DOOH s'avère très efficace, combinant les avantages de la publicité programmatique - tels que l'automatisation, les enchères en temps réel (RTB) et les plates-formes de gestion de données (DMP) - avec l'impact et la portée plus large de l'OOH.
Il offre également aux annonceurs et aux éditeurs l'avantage de l'agilité et de la flexibilité ; par exemple, ils peuvent démarrer et arrêter rapidement la diffusion d'annonces.
Et, comme les années précédentes, la tendance en 2023 continue d'être à l'utilisation d'algorithmes alimentés par l'IA et de l'apprentissage automatique pour améliorer l'efficacité et l'efficacité de la publicité programmatique.
Prévisions de publicité programmatique
Il existe un consensus au sein de l'industrie publicitaire au sens large sur le fait que l'achat d'annonces programmatiques ne fera qu'étendre son emprise sur l'espace du marketing numérique dans les années à venir. Par exemple, les publicités programmatiques devraient représenter 86 % des revenus de la publicité numérique d'ici 2026.
D'autres estimations suggèrent que le marché de la publicité programmatique pourrait croître de 314,27 $ entre 2021 et 2026, soit un TCAC de 26,66 %. Le segment des enchères ouvertes devrait stimuler la croissance, l'Amérique du Nord étant appelée à continuer de dominer le marché mondial.
Le nombre croissant de plateformes de marketing mobile et la numérisation mondiale rapide sont également des facteurs qui devraient alimenter cette croissance.
L'utilisation croissante des appareils intelligents, quant à elle, pourrait aider la publicité display programmatique mondiale à atteindre 2,77 billions de dollars d'ici 2028 , soit un TCAC de 31,9 %.
Le marché des DSP et des SSP devrait également connaître une croissance significative. Au cours de la période de prévision 2023-2030, le marché du DSP devrait croître à un TCAC de 4,4 %. Le marché mondial des SSP valait 23,95 milliards de dollars en 2023 et devrait croître à un TCAC de 13,36 %.
Les marques consacrant de plus en plus une grande partie de leur budget marketing aux canaux numériques, la demande de SSP devrait exploser dans les années à venir. La croissance rapide de la publicité numérique incitera probablement les éditeurs à rechercher des outils avancés de gestion des publicités.
Dernières pensées
D'après les statistiques ci-dessus, il est clair que l'avenir des revenus publicitaires des éditeurs repose sur la publicité programmatique. Cela ne veut pas dire que les ventes publicitaires directes ne sont pas utiles, simplement que l'échelle du programmatique est sans précédent.
Les éditeurs qui n'ont pas adopté l'achat et la vente programmatiques d'annonces doivent envisager leurs options dès maintenant afin de pouvoir commencer à maximiser leur potentiel de revenus publicitaires en ligne dès que possible. Cela commence par comprendre ce qu'est la publicité programmatique et comment fonctionne le processus d'achat et de vente. L'étape suivante consiste pour les éditeurs à choisir un SSP qui correspond le mieux à leurs besoins et objectifs.
La publicité programmatique présente de nombreux avantages pour les éditeurs, le plus évident étant la possibilité de proposer un inventaire à plusieurs partenaires demandeurs, d'augmenter les enchères et de maximiser les revenus.
