Qu'est-ce qu'un échange d'annonces ?

Les publicités font partie intégrante de la vie en ligne. Apparaissant sous forme de bannières, de spots vidéo et de flux/histoires de médias sociaux, les publicités numériques sont partout. Les ad exchanges jouent un rôle primordial dans la diffusion de ces publicités, et pourtant, très peu de personnes peuvent répondre à la question : qu'est-ce qu'une ad exchange ?  

C'est une question de 600 milliards de dollars en 2023, et sa valeur continuera d'augmenter d'année en année. L'industrie mondiale du commerce électronique se développe à un rythme rapide, avec des ventes qui devraient grimper à 9,4 billions de dollars d'ici 2026 contre 6,5 billions de dollars en 2023. Et le montant d'argent que les entreprises dépensent pour les publicités numériques devrait atteindre près de 680 milliards de dollars en 2023, une augmentation de 10,5 % sur un an.

Source : Statista

Dans le même temps, l'économie mondiale continue de vaciller au bord de la récession . Les budgets marketing réduits sont la norme, car au moins 30 % des annonceurs sont confrontés à une pression croissante pour augmenter le retour sur investissement avec moins.

Alors que les enjeux ne cessent d'augmenter, une connaissance pratique des plateformes d'échange d'annonces est essentielle pour tout professionnel ou entrepreneur dont l'activité implique le marketing en ligne sous une forme ou une autre. Cet article plongera profondément dans le monde des échanges publicitaires et explorera leur fonctionnement, leurs avantages et le rôle qu'ils remplissent dans le paysage de la publicité numérique.  

Qu'est-ce qu'un échange d'annonces ?

Une bourse d'annonces est une place de marché en ligne où les annonceurs achètent l'inventaire publicitaire numérique des éditeurs, souvent par le biais d'enchères en temps réel (RTB). Un espace publicitaire peut être un inventaire sur un site Web ou une application mobile, ou quelques secondes de temps d'antenne pendant un podcast ou un flux vidéo.  

Les vendeurs propriétaires de ces espaces sont collectivement appelés éditeurs. Un éditeur peut être :

• Propriétaire du site Web
• Développeur d'applications
• Plateforme de médias sociaux
• Service de streaming vidéo

Ceux qui veulent acheter ces espaces publicitaires sont appelés annonceurs. Ce groupe comprend :

• Fabricants de produits
• Les fournisseurs de services
• Agences de publicité tierces
• Réseaux publicitaires intermédiaires 
• Marketing de performance 

Les annonceurs utilisent ces espaces pour publier différents types d'annonces numériques et atteindre des publics cibles spécifiques.  

L'achat et la vente d'inventaire publicitaire sur la place de marché s'effectuent généralement par le biais d'un processus d'enchères, mais des accords directs peuvent également avoir lieu. Les enchères se déroulent en temps réel et sont automatisées grâce à des logiciels et des algorithmes avancés. L'ensemble du processus est guidé par les règles de base de l'offre et de la demande :  

• Les éditeurs veulent vendre leur espace publicitaire au prix le plus élevé 
• Les annonceurs veulent acheter le meilleur espace publicitaire au prix le plus bas 

L'échange d'annonces est la plate-forme où les deux parties peuvent se rencontrer et répondre à ces besoins. Le tout premier échange d'annonces a été créé par Right Media , qui a été le pionnier des concepts de publicité programmatique au début des années 2000.

Bien que Right Media ait été le pionnier du modèle, c'est Google qui l'a exploité avec succès, dominant le paysage publicitaire au cours des deux dernières décennies. Google AdX est la plus grande bourse d'annonces du secteur et, bien que l'on ne sache pas exactement quelle part de marché la plate-forme commande, le ministère américain de la Justice l'estime à 50 % ou plus en 2023 .

Source : Département de la justice des États-Unis

Les autres acteurs majeurs de l'espace d'échange d'annonces incluent OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus et Verizon Media. 

Comment fonctionne un échange d'annonces ?

En termes simples, les bourses d'annonces servent de marchés numériques où les ventes d'annonces sont effectuées.

Pour mieux comprendre le fonctionnement d'une bourse d'annonces, il est cependant essentiel d'explorer l' publicitaire programmatique . La publicité programmatique implique l'achat et la vente automatisés d'un inventaire publicitaire à l'aide d'une combinaison de technologies et de données avancées. Les échanges d'annonces sont un élément central de l'écosystème plus large de la publicité programmatique.

La publicité programmatique a été créée parce que les méthodes traditionnelles d'achat en gros d'espaces publicitaires à l'avance ne fonctionnent tout simplement pas efficacement en ligne. Au lieu de cela, un système d'achat et de vente automatisé a été développé, utilisant des algorithmes avancés, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle (IA) pour analyser de vastes quantités de données.  

Un concept central de la publicité programmatique est le RTB - la technologie révolutionnaire qui a tout révolutionné dans le marketing numérique moderne. Au lieu d'acheter des espaces publicitaires à l'avance, les annonceurs peuvent enchérir sur des espaces en temps réel.  

Voici comment fonctionne le processus : 

1. Demande d'offre

Les choses commencent lorsqu'un utilisateur visite un site Web, ouvre une application mobile ou clique sur une vidéo sur une plateforme telle que YouTube. À ce stade, une demande d'offre est envoyée par l'éditeur à une plate-forme côté offre (SSP). La demande contiendra divers détails sur l'utilisateur, y compris son emplacement, l'historique de son navigateur et d'autres données démographiques.  

2. Plate-forme côté offre (SSP) 

Un SSP est une plate-forme logicielle qui permet aux éditeurs d'automatiser le processus de vente de leur inventaire publicitaire disponible aux annonceurs. Ces plates-formes sont généralement connectées à plusieurs bourses d'annonces et à plusieurs réseaux publicitaires. Lorsqu'un SSP reçoit une demande d'enchère de l'éditeur, il la transmet à une place de marché et lance le processus d'enchère.   

3. Plate-forme côté demande (DSP)

Si le SSP est une plateforme côté vendeur, le DSP est son équivalent côté acheteur. Il aide les annonceurs et les agences de publicité à automatiser le processus d'enchères pour les espaces publicitaires qui répondent à certains critères. L'annonceur précisera son public cible, les formats d'annonces, le type d'inventaire publicitaire sur lequel il souhaite enchérir et ses préférences budgétaires (un processus appelé ciblage). Ils téléchargent également des publicités pertinentes dans le DSP.  

4. Enchères automatisées 

La demande d'enchère de l'éditeur est transmise par le SSP à la place de marché. Les DSP connectés à l'échange d'annonces visualisent la demande d'enchère et soumettent des offres au nom des annonceurs intéressés si l'offre correspond aux critères prédéfinis.

Habituellement, l'enchère implique plusieurs annonceurs et celui avec l'enchère la plus élevée remporte l'enchère. Le DSP envoie l'annonce de l'enchérisseur gagnant à l'inventaire publicitaire. L'ensemble du processus est terminé en quelques millisecondes.  

Types d'échanges publicitaires 

Au fil des ans, les échanges publicitaires ont progressivement évolué vers plusieurs formes différentes avec des fonctionnalités et des capacités uniques. Dans l'état actuel des choses, trois grandes catégories d'échanges d'annonces existent en ligne dans l'espace du marketing numérique.  

1. Ouvrez Ad Exchange

Comme son nom l'indique, un échange d'annonces ouvert est un marché numérique ouvert à tous les acheteurs et vendeurs. N'importe qui peut participer à ces échanges car il n'y a aucune restriction sur les éditeurs basée sur des critères de sélection minimum dans les réseaux publicitaires.  

Les enchères sur les échanges ouverts se déroulent en temps réel et plusieurs annonceurs peuvent se faire concurrence pour acheter et vendre un inventaire publicitaire. Les acheteurs ont accès à une plus large sélection d'inventaires publicitaires, les prix ayant également tendance à baisser.  

Cependant, les marchés ouverts présentent également de sérieux inconvénients. Les annonceurs n'ont pas accès à des informations détaillées sur les éditeurs, ce qui augmente le risque de réputation. Pour de nombreuses marques, la qualité et la pertinence d'un éditeur sont d'une importance vitale. Si une annonce apparaît à côté d'un contenu qui ne reflète pas les valeurs de la marque, cela peut affecter l'image de la marque.  

Les autres inconvénients des échanges d'annonces ouverts incluent :

• Risque accru de fraude par le biais de bots, de faux clics et de trafic trompeur
• Fluctuations des prix
• Inventaires d'annonces de moindre qualité

2. Échanges publicitaires privés

Contrairement à un échange ouvert, un échange d'annonces privé fonctionne comme une plate-forme fermée sur laquelle les éditeurs dominent. L'accès à ces plateformes est réservé à un groupe sélectionné d'éditeurs et d'annonceurs premium.

Aussi connues sous le nom de places de marché privées (PMP), ces plateformes délaissent la quantité et se concentrent davantage sur la qualité. Les annonceurs sélectionnés sur ces échanges ont un accès exclusif à des inventaires publicitaires de haute qualité.  

Les spots publicitaires sur ces échanges s'adressent souvent à des segments démographiques et d'audience spécifiques. Bien qu'ils n'aient pas le volume et les bas prix des échanges d'annonces ouverts, les PMP offrent des avantages significatifs, notamment :   

• Prévention de la fraude
• Transparence
• Ciblage d'audience amélioré
• Meilleure sécurité de la marque

Accord préféré

Ce type de transaction publicitaire a généralement lieu sur un PMP et implique qu'un éditeur et un annonceur négocient directement une vente publicitaire 

L'annonceur recevra souvent un accès prioritaire à certains segments de l'inventaire publicitaire d'un éditeur. 

En échange de prix déjà négociés, l'annonceur aura la possibilité d'acheter cet inventaire avant que quiconque n'ait la possibilité d'enchérir. L'éditeur peut vendre les spots aux enchères à d'autres acheteurs si l'annonceur préféré passe.  

Ce type d'arrangement est une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. L'accord implique généralement un inventaire publicitaire exclusif ou hautement souhaitable. Les acheteurs ont la possibilité de verrouiller à l'avance un bon spot publicitaire, tandis que les éditeurs bénéficient de relations stables avec des marques premium.  

Avantages des échanges d'annonces pour les éditeurs et les annonceurs 

Les échanges d'annonces sont populaires dans la publicité programmatique car ils offrent de nombreux avantages aux éditeurs et aux annonceurs. Voici un aperçu détaillé de certains des avantages les plus importants pour les deux parties :  

Avantages pour les éditeurs

1. Augmentation des revenus publicitaires

Les éditeurs ont accès à un large éventail d'annonceurs sur une bourse d'annonces. De plus, grâce au processus d'appel d'offres, ils ont la possibilité de maximiser les revenus publicitaires . Cela est particulièrement vrai dans le cas des échanges d'annonces privés.

2. Efficacité améliorée

Grâce aux niveaux élevés d'automatisation, les éditeurs peuvent monétiser l'inventaire disponible plus rapidement et de manière plus cohérente avec chaque nouveau visiteur au fil du temps. Le risque d'inventaire inutilisé est beaucoup plus faible avec les échanges d'annonces.  

3. Contrôle des prix

Sur les échanges ouverts et privés, les éditeurs peuvent spécifier les prix planchers minimaux pour leur inventaire publicitaire disponible. De cette façon, les éditeurs exigeants qui possèdent des spots publicitaires premium peuvent réduire le risque d'être sous-payés pour cet espace.  

Avantage pour les annonceurs

1. Économies de coûts

Les négociations manuelles avec les éditeurs sont souvent chronophages et très inefficaces en termes de coûts d'exploitation. L'automatisation de l'échange d'annonces permet aux marques d'accéder à des spots publicitaires préférés à des prix très compétitifs. L'ensemble du processus est hautement optimisé et rationalisé, ce qui permet de réaliser d'importantes économies.  

2. Ciblage publicitaire amélioré

Les meilleurs échanges publicitaires fournissent souvent des services à valeur ajoutée qui incluent des capacités sophistiquées de suivi et de ciblage de l'audience. Ces outils permettent aux annonceurs de diffuser leurs annonces auprès d'audiences spécifiques avec une grande précision, ce qui améliore les taux de conversion et le retour sur investissement.  

3. Flexibilité en temps réel 

Les paramètres de campagne peuvent être modifiés en temps réel à l'aide des DSP et des outils RTB sur les échanges d'annonces. À l'aide de ces outils, les annonceurs adaptent leurs campagnes en fonction de facteurs tels que le budget et les changements soudains des conditions du marché.  

4. Analyse des données

Les échanges publicitaires fournissent un large éventail d'outils d'analyse de données sophistiqués aux annonceurs. En exploitant ces outils et ces mesures ciblées, les marques peuvent accéder à des informations essentielles sur les performances de campagnes spécifiques, telles que le nombre d'impressions publicitaires qu'une campagne a obtenues, ce qui permet d'identifier de nouvelles façons d'optimiser les stratégies et les formats publicitaires existants.  

Différence entre les échanges publicitaires et les réseaux publicitaires

Une bourse d'annonces est une place de marché numérique qui relie les acheteurs et les éditeurs via des enchères en temps réel, tandis qu'un réseau publicitaire achète l'inventaire des éditeurs et le vend aux annonceurs. Il existe deux transactions distinctes dans les réseaux publicitaires, tandis qu'un échange publicitaire agit comme un facilitateur d'une seule transaction.

Un réseau publicitaire offre également un support dédié alors que les échanges publicitaires sont des catalyseurs technologiques. Il existe également une différence considérable dans la tarification d'un inventaire dans les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires.

Dernières pensées 

On estime que la publicité programmatique a accaparé plus de 90 % de toutes les dépenses publicitaires numériques en 2022 . Dans le même temps, le DoJ a lancé une action en justice contre Google, l'acteur dominant du marché de la publicité numérique, pour pratiques commerciales monopolistiques.

Alors qu'un verdict défavorable porterait un coup dur à la principale source de revenus de Google, il pourrait également avoir un impact positif sur le marché plus large de l'échange d'annonces. Google AdX et AdSense sont loin d'être les seuls acteurs valables du secteur, avec de nombreux réseaux publicitaires de premier ordre pour les éditeurs et les annonceurs.

Avec la montée en puissance d'IA plus sophistiquées, telles que GPT4, l'industrie est sur la bonne voie pour de nouvelles perturbations . Une doublure argentée de la montée des grands modèles de langage (LLM) pourrait inclure le déploiement d'algorithmes plus rapides et plus efficaces pour le ciblage et l'automatisation. Même le recul des géants de la technologie et des gouvernements ces dernières années contre le suivi des utilisateurs est un pas bienvenu dans la bonne direction.

Les publicités doivent mieux équilibrer la confidentialité des utilisateurs tout en offrant un retour sur investissement amélioré aux annonceurs et aux éditeurs. Les changements récents dans l'espace réglementaire et technologique ne feront qu'inciter les échanges publicitaires, les réseaux publicitaires et les annonceurs à améliorer les systèmes existants. Les prochaines années pourraient apporter de grands changements à cette industrie dynamique, les réseaux publicitaires et les échanges en bénéficiant potentiellement énormément.

FAQ

Qui gère les échanges d'annonces ?

Les entreprises technologiques ont tendance à dominer ce marché en raison de leur expertise dans la création de plates-formes logicielles, d'infrastructures et d'algorithmes avancés nécessaires à l'exploitation d'un échange publicitaire moderne. Les plus grands échanges d'annonces sont gérés par des entreprises technologiques, avec Google, Rubicon Project et OpenX sont les meilleurs exemples de cet arrangement.

Quel est le plus grand échange d'annonces ?

Le plus grand échange d'annonces en termes de part de marché et de portée potentielle est Google AdX. Sur le marché de l'optimisation de la publicité numérique, l'entreprise détient un étau avec plus de 50 % de part de marché. Le DofJ américain le confirme dans un récent procès (téléchargement PDF) contre les pratiques monopolistiques du géant de la technologie.

Qu'est-ce qu'un exemple d'échange d'annonces ?

OpenX est un exemple d'échange d'annonces de premier plan utilisé par plus de 100 000 annonceurs dans le monde. Il dispose d'un vaste réseau de 130 000 domaines et applications d'éditeurs, traitant plus de 200 milliards de demandes d'annonces par jour.  

L'entreprise dispose d'une architecture unique basée à 100 % sur le cloud. L'échange d'annonces OpenX relie les éditeurs et les annonceurs via un processus RTB. Il s'agit d'un marché ouvert et indépendant où les éditeurs peuvent vendre leur inventaire disponible dans différents formats d'annonces.  

Qui achète sur Ad Exchange ?

De nombreuses entités approchent les bourses d'annonces pour acheter de l'espace publicitaire auprès d'éditeurs en ligne, les plus courantes étant les marques cherchant à promouvoir leurs produits et/ou services.

Au lieu d'acheter directement de l'espace publicitaire, de nombreuses entreprises s'appuient sur des agences de publicité tierces pour gérer leurs campagnes numériques. Après avoir collaboré avec leurs clients pour créer une campagne publicitaire, les agences achètent un inventaire publicitaire adapté aux campagnes via des échanges publicitaires.

Les entreprises et les agences de publicité s'appuient également sur des logiciels spécialisés tels que les plates-formes côté demande (DSP) pour optimiser et automatiser leurs achats sur les échanges d'annonces.

Les grandes organisations ou les agences de publicité aux poches plus importantes peuvent se permettre d'équipes internes pour gérer les processus complexes associés à l'achat de publicités programmatiques. Les petites organisations et entreprises s'appuient sur des intermédiaires tiers, qui peuvent être des agences ou des logiciels, pour gérer les achats.  

Comment les échanges publicitaires gagnent-ils de l'argent ?

En tant que places de marché qui agissent comme un intermédiaire reliant les acheteurs et les vendeurs, les bourses d'annonces facturent un pourcentage de la valeur de la transaction sous forme de frais aux acheteurs et aux vendeurs. 

Les échanges publicitaires contiennent plusieurs formes de données et de services associés qui sont extrêmement précieux pour les annonceurs numériques. Les données d'audience segmentées et les capacités de ciblage avancées permettent aux entreprises et aux agences d'optimiser leurs campagnes publicitaires. L'accès à ces services s'accompagne généralement de frais d'utilisation de données supplémentaires.

En outre, les bourses peuvent également facturer des frais supplémentaires pour des fonctionnalités avancées et des fonctionnalités spécifiques telles que le reporting, différentes options de ciblage, des consultations et d'autres services à valeur ajoutée.