Contrairement à ce que pensent de nombreux consommateurs, le contenu numérique n’est pas gratuit. Produire d'excellents articles, blogs, vidéos et podcasts prend du temps et de l'argent ; les éditeurs numériques doivent trouver des moyens de récupérer ces coûts.
Il existe plusieurs façons de récupérer ce coût, même si les abonnements numériques et la publicité restent les plus populaires. Les publicités permettent au public de bénéficier d'un accès « gratuit » au contenu en ligne, tandis que les abonnements payants permettent aux éditeurs de facturer directement leur public.
Même si l'adoption du paywall s'est développée depuis le début des années 2010 , le contrôle du contenu reste un problème épineux, la plupart des publics essayant toujours d'éviter de payer pour y accéder .
Comprendre ce que sont les paywalls, comment ils fonctionnent, ainsi que leurs avantages et inconvénients, est essentiel pour prendre une décision éclairée lors de l'examen de la manière dont ils pourraient s'intégrer dans une stratégie commerciale existante.
Continuez à lire à mesure que nous approfondissons le sujet.
Qu'est-ce qu'un paywall ?
Un paywall est un portail numérique qui restreint l'accès des visiteurs à tout ou partie du contenu d'un site jusqu'à ce qu'ils aient payé des frais. Les paywalls sont l’une des principales méthodes utilisées par les éditeurs pour monétiser le contenu numérique. Les visiteurs peuvent y accéder en payant pour un seul article ou en souscrivant à un abonnement payant.
Payer pour un seul article relève de la stratégie du micropaiement, qui suscite autant de critiques que de partisans.
Certains voient cette approche comme l’avenir de la monétisation de contenu puisque les micropaiements nécessitent un niveau d’engagement inférieur à celui d’un abonnement continu. Et pourtant, le secteur doit encore fournir un exemple éprouvé de stratégie de micropaiement réussie.
Les abonnements, quant à eux, sont généralement vendus mensuellement ou annuellement, et de nombreux éditeurs ont mis en place avec succès des paywalls d'abonnement. Les plus évidents sont le New York Times, qui utilise des offres groupées pour augmenter le nombre d'abonnés , et le Washington Post, qui a donné la priorité à la rationalisation de son processus de paiement .
Comment fonctionnent les paywalls ?
En termes simples, les paywalls demandent de l’argent aux visiteurs en échange de l’accès à du contenu payant. Cependant, le fonctionnement d’un paywall dépend du type de paywall mis en œuvre par un éditeur.
Il existe quatre types différents de paywalls :
- Freemium
- Compteur
- Dynamique
- Dur
Bien que nous les explorions plus en détail ci-dessous, il est essentiel de comprendre que même si chacun a le même objectif (convertir les visiteurs en abonnés), ils abordent le problème différemment.
À une extrémité du spectre se trouve la version freemium, qui divise le contenu d'un site en catégories gratuites et premium. Un paywall strict, quant à lui, se situe à l’extrémité opposée du spectre et restreint presque tout le contenu du site, à l’exception de certains teasers.
4 types de paywalls
Les modèles de Paywall ont évolué au fil du temps. Le choix du paywall d'un éditeur doit bien répondre aux besoins, aux habitudes et au niveau de fidélité de son public cible. Il est impératif de sélectionner le type de paywall qui évitera le désabonnement des lecteurs.
Paroi payante Freemium
Les paywalls Freemium offrent du matériel librement accessible tout en limitant l'accès au contenu premium pour les utilisateurs non payants.
Ces paywalls utilisent des articles gratuits pour attirer les utilisateurs sur le site avant d'exploiter un contenu de haute qualité pour les convertir en abonnés. Les éditeurs de presse, par exemple, rendent généralement les dernières nouvelles accessibles à tous tout en verrouillant les analyses approfondies de l'actualité et les reportages d'enquête derrière le paywall.
Le plus grand avantage du modèle freemium est qu'il fournit un entonnoir client sur site qui peut être mesuré et optimisé en temps réel. Les éditeurs peuvent mesurer les performances des articles pour comprendre quels articles génèrent le plus de conversations et se concentrer sur ces sujets pour leur couverture premium.
En 2016, The Telegraph est passé à un modèle freemium qui hébergeait des chroniques d'opinion, des reportages et des interviews exclusives. Le UK Daily utilisait un modèle de compteur, mais a constaté que le mur l'empêchait de différencier avec précision l'activité des abonnés et celle des visiteurs gratuits.
Depuis la mise en place d'un paywall en 2013, le nombre d'abonnés au journal est passé à 768 000 .
Paywall mesuré
Les paywalls mesurés ou souples offrent l’accès à un nombre limité d’articles avant d’inviter les visiteurs à s’abonner.
Le New York Times utilise un paywall payant depuis 2011 et a augmenté son nombre d'abonnés à près de 10 millions au cours de cette période .
Le paywall mesuré permet aux internautes de lire un contenu limité pendant une durée définie. Après avoir atteint cette limite, les utilisateurs se heurtent à un soft paywall et doivent acheter un accès pour continuer à lire.
Paroi de paiement dynamique
Les paywalls dynamiques sont un sous-ensemble de paywalls mesurés. Pourtant, au lieu d’accorder l’accès à un nombre défini d’articles par mois, ils utilisent l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle (IA) pour adapter les offres d’abonnement numérique en fonction des intérêts des utilisateurs, de leur comportement en ligne et de leur sensibilité aux prix.
Le Wall Street Journal a mis en œuvre pour la première fois un paywall dynamique en 2018 , en utilisant un modèle de prédiction d'abonnement basé sur l'IA et basé sur les données des utilisateurs.
Le paywall se desserre ou se resserre en évaluant des dizaines de signaux qui indiquent si le visiteur non abonné est « froid, tiède ou chaud » en termes d'engagement et de volonté de conversion.
Cette démarche a permis de porter sa base d'abonnés numériques à 3,3 millions dès le premier trimestre 2023 .
Mur de paiement dur
Les paywalls durs sont le type le plus strict, obligeant les visiteurs à payer un abonnement avant de visualiser le contenu. Un paywall dur est placé avant une section ou un site Web spécifique.
Les murs payants stricts peuvent être risqués pour les publications plus récentes, mais ils ont tendance à fonctionner pour les médias plus établis avec un public de niche bien développé.
Le Financial Times a introduit un paywall mesuré avant de passer à un paywall dur en 2015 . La publication a annoncé avoir atteint 1 million d’abonnés numériques payants début 2022.
Avantages du Paywall pour les abonnements numériques
Examinons rapidement les deux principales raisons pour lesquelles les éditeurs devraient envisager de mettre en place un paywall.
Les revenus des abonnements sont devenus une source de revenus importante pour de nombreux éditeurs, fournissant une base financière stable.
Revenu constant
C'est en tête de liste car les abonnements offrent aux éditeurs un flux de revenus relativement stable par rapport à la publicité.
La crise économique mondiale à l’approche de 2023 a contribué à réduire les dépenses publicitaires dans les médias publiés , soulignant l’importance de la diversité des revenus. Cependant, la volatilité des revenus publicitaires n’est pas un phénomène nouveau, c’est pourquoi les éditeurs cherchent depuis de nombreuses années à réduire leur exposition aux risques.
Propriété des données
De nombreux éditeurs comptent sur la publicité et les abonnements pour se protéger d’une surexposition à une seule source de revenus. stratégie de paywall réussie ont accès à un ensemble de données de première partie qui deviennent de plus en plus précieuses face à la révolution « pro-vie privée » en cours.
Alors que Google se prépare à supprimer progressivement les cookies du navigateur Chrome d'ici la fin de 2025, les spécialistes du marketing numérique recherchent des moyens d'atteindre les publics cibles. Les éditeurs qui s’approprient leurs données first party sont mieux placés pour négocier avec les annonceurs dans un monde « post-cookie ».
Les inconvénients des paywalls
Comme pour toute chose dans la vie, là où il y a du positif, il y aura du négatif, et les paywalls ne font pas exception.
Nécessite un contenu de qualité, unique et cohérent
Nous ne suggérons pas que le fait de devoir produire un contenu de qualité devrait être une raison pour éviter les paywalls. Mais il est essentiel d'être réaliste quant au niveau de concurrence sur le marché de l'édition.
Un contenu de qualité, voire excellent, ne suffit pas toujours à justifier un paywall auprès des utilisateurs. Internet est un vaste espace et de nombreux visiteurs confrontés à un paywall essaieront de trouver un contenu similaire ailleurs et gratuitement.
À moins qu’un site n’offre réellement un contenu unique, il y a de fortes chances que le public puisse trouver une alternative sans trop de problèmes. Une fois qu’un éditeur produit suffisamment de contenu unique et de haute qualité, l’étape suivante consiste à le faire de manière suffisamment cohérente pour devenir un point de friction pour les utilisateurs qui ne sont pas encore abonnés.
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Ou, comme l'a dit un jour Hamilton Nolan de Gawker : « Le fait que des lecteurs comme vous ne soient pas suffisants pour soutenir un paywall en ligne ; les lecteurs doivent avoir besoin de vous.
La triste ironie de cette déclaration est que 11 ans après cet article, dans lequel Nolan affirmait que Gawker ne serait jamais la bonne personne pour un mur payant, la publication a été fermée après une demi-décennie de turbulences financières .
Cela pourrait entraver la croissance
Les paywalls peuvent constituer une excellente approche pour les sites disposant d’un public préexistant prêt à payer pour leur contenu. Cependant, un paywall peut entraver les premières étapes de croissance de l’audience d’une start-up.
Les paywalls peuvent empêcher les utilisateurs de se familiariser suffisamment avec le contenu d'un site pour investir dans un abonnement en toute confiance. Un paywall mesuré est une bonne réponse, qui n’intervient qu’après que les utilisateurs ont consulté une certaine quantité de contenu gratuit.
Le contournement est toujours possible
Taper « paywall » dans Google renverra une multitude d'articles sur la première page qui expliquent comment les contourner, tandis que la recherche de « comment contourner un paywall » renvoie elle-même 837 000 résultats.
Bien que cela ne signifie pas qu'il existe d'innombrables façons de contourner le système de paywall, cela montre un intérêt considérable pour savoir comment.
Selon les spécificités, différents systèmes et modèles de paywall sont plus faciles ou plus difficiles à contourner, mais il est important de se rappeler que rien n'est infaillible. Pourtant, les fournisseurs de services de paywall travaillent constamment et activement pour empêcher cela.
Il y a de fortes chances qu'il n'y ait pas assez de personnes essayant de pirater un paywall pour faire s'effondrer la source de revenus du site, quoi qu'il en soit.
Dernières pensées
Les paywalls sont des outils puissants pour les éditeurs, les aidant à générer des revenus de manière cohérente tout en créant des profils d'audience complets. Mais cela ne veut pas dire qu’ils constituent le bon choix pour chaque éditeur.
Créer une stratégie de paywall réussie nécessite des essais et des erreurs, ainsi que la volonté et les ressources nécessaires pour expérimenter le contenu numérique afin de déterminer ce qui résonne vraiment auprès des lecteurs.
Cela n'est pas toujours viable pour les éditeurs nouveaux ou plus petits, étant donné qu'ils s'efforcent de se forger un nom. Même les plus grands éditeurs ont eu du mal avec cette expérience, Quartz et Time ayant supprimé leurs paywalls.
Pour ceux qui ont connu un grand succès, comme le New York Times, l’expérience doit se poursuivre, avec des stratégies qui doivent être constamment mises à jour pour refléter les tendances changeantes du comportement du public.
