En février 2024, State of Digital Publishing (SODP) a organisé la WP Publisher Success Week, un événement en ligne destiné aux professionnels de l'édition numérique et des médias d'information.
Cet article est basé sur le résumé des principaux enseignements d'une conversation au coin du feu avec Stephanie Solomon , directrice des recettes du magazine Foreign Affairs.
Foreign Affairs Magazine est une publication centenaire lancée en 1922 par le Council of Foreign Relations, un important groupe de réflexion basé à New York. Le magazine agit comme la branche publique du groupe de réflexion, publiant un large éventail d'articles rédigés par des penseurs et des experts de premier plan dans le domaine des relations internationales.
L’USP du Foreign Affairs Magazine réside dans sa capacité à ouvrir une fenêtre sur la pensée des meilleurs esprits du domaine d’une manière très accessible. Le magazine publie des articles longs pouvant contenir jusqu'à 10 000 mots. Ils ont les produits suivants :
- Un magazine imprimé publié 6 fois par an
- Un site Web qui donne accès aux articles publiés, aux archives et aux analyses quotidiennes
- Une application pour les podcasts, les articles audio et autres contenus
Un public restreint mais puissant
Foreign Affairs Magazine est une marque de magazine relativement petite avec un tirage d'environ 225 000 exemplaires. L'audience est répartie également entre les lecteurs basés aux États-Unis et les visiteurs internationaux. Au lieu de faire des panneaux d'affichage et d'autres stratégies de branding de masse, leur acquisition de clients se concentre sur deux stratégies :
- En touchant les bonnes personnes qui partagent les articles
- En amenant les plus grandes plateformes à citer leurs articles
L'approche de leadership éclairé est durable pour le magazine en raison de l'attrait unique de sa marque. La base d'abonnés comprend de nombreux membres du Congrès, des dirigeants mondiaux et d'autres décideurs politiques. Par conséquent, les contributeurs de qualité ne manquent pas et souhaitent que leurs articles soient publiés dans le magazine.
Stratégie de contenu
Les Affaires étrangères sont une petite équipe qui n'a pas les ressources nécessaires pour entretenir d'énormes équipes vidéo et des équipes qui développent des extensions de produits. Dans de telles situations, la meilleure option est de se concentrer sur les éléments suivants :
- Mettez toutes vos ressources dans la production du meilleur contenu possible
- Assurez-vous que l'expérience d'accès à ce contenu sur les plateformes est de la plus haute qualité
- Construire une connexion directe avec le public (via des applications, des newsletters, etc.)
L’important est d’établir une connexion directe avec votre public, au lieu de s’appuyer sur des plateformes tierces. Les Affaires étrangères ont commencé il y a longtemps à éloigner leur contenu des plateformes tierces. Ils ont activement investi dans le développement et le perfectionnement d’une application mobile.
« Je suis heureuse que nous l'ayons fait », explique Stephanie, « car, à l'heure actuelle, trois de nos quatre principaux canaux de trafic nous appartiennent. Et cela est précieux de nos jours, compte tenu de la rapidité avec laquelle le paysage de la recherche évolue et de la manière dont les médias sociaux ont boudé l'actualité.
Se connecter directement avec votre public via des canaux internes tels que des applications mobiles, des newsletters, des magazines et des sites Web est plus stable et durable que d'essayer d'établir des connexions avec des publics distribués sur des plateformes tierces.
Pour les éditeurs traitant d’articles longs, l’audio est une option très utile. The Economist a lancé cette tendance en 2012 comme outil de fidélisation pour attirer les personnes qui n'avaient pas le temps de lire de longs articles. De nombreux lecteurs des Affaires étrangères utilisent la fonctionnalité audio, notamment sur l’application mobile.
Rétention vs acquisition
«J'aime commencer par la rétention», explique Stéphanie. "Parce que si vous commencez par renforcer vos outils de fidélisation, il est plus facile d'acquérir des abonnés."
Les géants du streaming comme Netflix et Disney+ ont constitué une énorme liste d’abonnés sans réfléchir à la manière dont ils fidélisent ces clients. Ils subissent désormais une hémorragie d’abonnés sans aucun mécanisme pour étouffer cela ou comprendre pourquoi ils partent.
Aux Affaires étrangères, il a fallu un an à Stéphanie au début pour mettre en place correctement les bases du maintien en poste. Et cela vaut la peine de faire cet effort, car l’acquisition coûte bien plus cher que la rétention. De cette façon, lorsque vous commencez à acquérir de nouveaux abonnés, vous grandissez réellement, au lieu de remplacer ceux qui partent.
Acquérir des clients coûte bien plus cher que fidéliser ceux que vous avez déjà. Se concentrer uniquement sur l’acquisition sans aborder les problèmes de rétention, c’est comme essayer de construire quelque chose sur des sables mouvants.
Mesures d'engagement et de rétention
La rétention est la mesure clé – le nombre d’abonnés qui restent sur une base annuelle est la mesure North Star pour une entreprise d’abonnement. Les autres mesures d’engagement importantes qui méritent d’être recherchées incluent :
Contenu de nos partenaires
- Comment les gens interagissent avec vos articles ?
- Combien de fichiers audio les gens écoutent-ils et pendant combien de temps ?
- Comment les gens se connectent-ils à l’application ou au site Web ?
- À quand remonte leur dernière connexion ?
Les abonnés qui ne se sont pas connectés depuis deux mois courent probablement un risque élevé de désabonnement. L’important est de discerner différents modèles de comportement qui peuvent indiquer si les gens sont plus susceptibles de se désister. Et puis créez des stratégies de réengagement basées sur ces indicateurs pour éviter le désabonnement.
« Pour moi, la fidélisation est un tunnel très profond et très long, et bon nombre de vos problèmes d'acquisition peuvent être résolus si vous ramenez les clients existants de manière efficace. »
Regardez la séance complète :
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