Pendant neuf mois, Gannett Co. a involontairement dénaturé des milliards de placements publicitaires auprès de ses clients annonceurs. Alors que l’erreur est en train d’être corrigée, le monde du marketing et de la publicité est sous le choc. Nous avons rencontré Brian Johnson, directeur numérique de Ntooitive, pour vérifier comment ces erreurs se sont produites et ce que l'industrie peut faire pour se protéger contre de tels échecs à l'avenir.
Lorsque vous avez appris la nouvelle, quelle a été votre réaction lorsque Gannett a fourni des informations inexactes pendant neuf mois ?
En tant que personne qui s'intéresse davantage à l'aspect technique de la diffusion publicitaire, l'histoire de Gannett ne m'a pas aussi surpris que celle de nombreux membres du grand public.
Pour ceux du monde de la technologie publicitaire qui ont été surpris, il semblait qu'ils opéraient sous un faux sentiment de sécurité. On croyait auparavant que header bidding , la pratique programmatique par laquelle les annonceurs pouvaient enchérir sur l'inventaire publicitaire en temps réel, protégerait de la majorité de nos problèmes publicitaires. Cela s'est depuis avéré faux. Dans l' Wall Street Journal , il devient évident que, qu'il s'agisse d'erreurs ou de mauvaises intentions, il existe encore des vulnérabilités dans le système.
Parce que les détails de cette histoire ont fait l'actualité nationale, les entreprises de technologie publicitaire, les spécialistes du marketing et les éditeurs se sentent désormais obligés d'intervenir pour discuter des changements à l'échelle de l'industrie qui doivent se produire d'un point de vue industriel et technique.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott et bien d'autres figuraient parmi les grandes marques qui ont acheté des espaces publicitaires mal étiquetés. Quelles questions les marques – grandes et petites – devraient-elles poser à leurs annonceurs et sociétés de technologie publicitaire pour s'assurer que leurs investissements dans les médias payants ne sont pas erronés ?
Quelle que soit leur taille, les agences de publicité doivent toujours être vigilantes. Ils doivent bien comprendre où se situent les angles morts et où réside l’essentiel du risque.
Par exemple, dans le cas de ces grandes entreprises, leurs angles morts émaneront presque toujours de leurs mesures de ciblage plus larges.
Une fois le risque identifié, les annonceurs peuvent déterminer les budgets à suivre, suivre les KPI et organiser ces listes d'applications et de sites aussi précisément que possible.
Gannett a déclaré dans une déclaration de suivi : « Cette erreur humaine a été immédiatement rectifiée lorsque la société a découvert le problème de manière indépendante. Le problème des paramètres de données est dû à une erreur de mise en cache lorsque la société a mis en œuvre des modifications dans la manière dont les données sont transmises de l'éditeur aux échanges publicitaires. Malgré la montée de l’automatisation dans le numérique, la force humaine reste essentielle dans les transactions. Nous ne pourrons jamais supprimer cela, mais il est important de mettre en avant les compétences nécessaires des deux côtés de la vente programmatique et directe lorsque l'on parle des moyens d'améliorer l'univers publicitaire.
De nombreux fournisseurs de technologie AD impliqués dans l’usurpation d’identité étaient « certifiés contre la fraude » par des tiers. Quel est l'intérêt de la technologie de vérification des annonces si elle ne détecte pas lorsque l'URL (que Gannett a correctement répertoriée malgré les autres données incorrectes) ne se synchronise pas avec d'autres signaux dans le même fichier d'enchères d'en-tête ?
Je nous mets au défi de recadrer la façon dont nous envisageons les certifications en matière de fraude publicitaire. Il ne s’agit pas d’un filet de sécurité en constante expansion, mais plutôt d’un instantané d’un moment donné. Une certification signifie que les certifiés luttaient contre la fraude au mieux de leurs capacités à ce moment précis. Même si le certificat était peut-être exact ce jour-là, le marché a depuis évolué au-delà de cet instantané. Pourquoi? Les incitations financières peuvent être très lucratives.
La fraude, dans le secteur des technologies publicitaires, est souvent un jeu du chat et de la souris en constante évolution. Les fraudeurs ont beaucoup à gagner en commettant une fraude, et les sociétés de technologie publicitaire ont beaucoup à gagner en la réprimant. Les actions de chaque côté s’alimentent les unes des autres, évoluant à chaque nouveau développement. Ainsi, dans un cycle de va-et-vient, les joueurs s’adaptent, le terrain de jeu change et le jeu continue.
Si la publicité programmatique repose sur de nombreuses données auto-déclarées par ceux qui vendent des publicités, quels changements auraient pu être apportés pour éviter que cette « erreur humaine » ne se produise ?
Tout changement proposé doit provenir d’une meilleure compréhension de la fraude publicitaire. Nous devons être réalistes dans notre compréhension des incitations financières des deux côtés de l’équation de la fraude.
Du côté de la surveillance de la fraude, l'incitation est de faire de son mieux pour limiter la fraude dans un délai acceptable. C'est un fait bien connu dans notre secteur : lorsqu'ils achètent à grande échelle, les annonceurs ne sont pas disposés à payer plus. Les annonceurs recherchent de l'efficacité, ce qui implique souvent de l'automatisation.
Cette incitation financière réduite contraste fortement avec les fraudeurs, qui ont une incitation très lucrative à commettre une fraude. La fraude publicitaire est une industrie qui pèse des milliards de dollars : depuis 2020, le fraudeur moyen gagne entre 5 et 20 millions par an en profitant des vulnérabilités des programmes.
Ainsi, lorsque l’on prend en compte ces deux aspects, les règles du jeu sont inégales dans le monde de la fraude publicitaire. Nous avons des contrôleurs dotés d'incitations financières moindres qui combattent les fraudeurs dotés d'incitations financières incroyablement élevées.
Même si cela peut sembler décourageant, comprendre cette dichotomie nous permet d’avoir une vision plus pragmatique du secteur et d’adapter les solutions à de meilleures stratégies d’atténuation.
Un nouveau rapport montre que les pertes dues à la fraude publicitaire numérique devraient atteindre la somme énorme de 68 milliards de dollars dans le monde cette année, contre 59 milliards de dollars en 2021. L'usurpation d'identité de domaine (lorsque l'inventaire publicitaire est présenté à tort comme provenant d'un site différent) est-elle une nouvelle tendance ? l'industrie devrait-elle s'inquiéter beaucoup ?
L’usurpation de domaine est l’un des types de fraude publicitaire les plus courants. Pour ceux qui pensaient que le header bidding éradiquerait la fraude en permettant aux annonceurs d’enchérir sur les publicités en temps réel, je dirais que l’usurpation de domaine dans ce cas, à cette ampleur, est probablement à la fois une surprise et une déception.
Pourtant, il est important de se rappeler que tout cela découle de l’évolution du marché de la fraude. Il y aura toujours de nouvelles façons de contourner l’atténuation de la fraude, c’est pourquoi les stratégies d’atténuation doivent constamment évoluer pour suivre le rythme.
Quels changements ou adoptions dans l’industrie recommanderiez-vous pour mettre un terme à cette situation ?
Je pense qu'il est juste de dire que de nombreux annonceurs et éditeurs ont rêvé collectivement de créer un marché où ils seraient plus étroitement connectés grâce à moins d'intermédiaires.
Heureusement, nous observons un marché qui s'oriente vers cette réalité. Nous pouvons le constater dans des genres plus récents comme le streaming audio ou la télévision connectée, qui se produisent dans le cadre d'accords de marché privé (PMP), rapprochant l'argent publicitaire de l'éditeur, tout en jonglant simultanément avec l'échelle et les gros volumes.
Un autre changement que beaucoup aimeraient voir corrigé est la baisse des prix pour les éditeurs qui s'appuient sur les annonces display. Les annonceurs doivent comprendre que les éditeurs ont besoin de plus de ressources pour répondre à leurs attentes, tandis que les éditeurs doivent également recadrer leurs attentes en fonction d'un taux d'affichage post-2005.
Les annonceurs et les éditeurs doivent également avoir des évaluations pragmatiques et honnêtes. Ils doivent tous deux se demander : quelle est la valeur de l’inventaire ? Pouvons-nous trouver la solution idéale auprès d'un annonceur qui vend quelque chose qui a du sens à un coût par acquisition rentable pour cet inventaire ?
Contenu de nos partenaires
Que fait ntooitive pour atténuer les risques de fraude ?
Notre objectif est de ne jamais permettre que l’ampleur d’un achat dépasse les limites de notre capacité à superviser cet achat. Ceci est accompli en gardant un œil toujours vigilant sur toute campagne, quelle que soit sa taille. Nos gestionnaires de campagnes ont un pouls incroyablement précis du coût par acquisition (performance KPI) de chaque campagne. Grâce aux performances de suivi, ils sont capables d’identifier quand quelque chose ne va pas et de signaler les éléments qui se comportent de manière inhabituelle.
N’oubliez pas que les promesses de la technologie sont souvent aveugles à l’ambition de quelqu’un qui cherche à commettre une fraude. Ainsi, les yeux humains ont encore beaucoup de valeur. Avoir des directeurs de campagne titulaires et bien formés qui supervisent et guident cette barre est le meilleur moyen de garantir que votre argent est bien dépensé.
Pensez-vous qu’une partie de la responsabilité devrait être assumée par des acteurs comme le fournisseur de stocks et les marchés ? Une certaine responsabilité devrait-elle leur incomber ? Que peuvent-ils faire différemment ou mieux ?
Encore une fois, nous devons envisager des incitations dans un marché qui n’est ni altruiste ni caritatif. À l’heure actuelle, le marché s’appuie principalement sur la méthode de la plateforme côté offre (SSP) qui connecte les éditeurs à différents échanges publicitaires. Les SSP, en tant qu'intermédiaires, occupent une position où la responsabilité et les incitations financières ne sont pas nécessairement liées à la protection contre la fraude publicitaire.
En revanche, il existe le marché privé (PMP), dans lequel les éditeurs et les annonceurs concluent des accords directs entre eux. Concernant l'atténuation de la fraude publicitaire, l'incitation financière d'un PMP est d'offrir de la qualité, à condition que la négociation soit fondée sur des KPI et le retour sur les dépenses publicitaires.
Il est clair que notre infrastructure actuelle avec les fournisseurs du côté de l'offre et les fournisseurs de technologie publicitaire devra changer. Ce sentiment, bien que difficile, circule depuis un certain temps déjà dans l’ensemble de l’industrie. L’adoption de cette approche a été lente, probablement en raison du fait qu’une fois les intermédiaires supprimés, il ne reste que des conversations honnêtes, nuancées et pragmatiques à grande échelle. Je ne dis pas cela à la légère. Je reconnais que ce n’est pas quelque chose qui peut être accompli avec des solutions faciles ; je ne dis pas non plus que nous avons toutes les bonnes réponses à l’heure actuelle.
En posant ces questions aujourd’hui, nous pouvons nous rapprocher d’une meilleure solution pour demain.
