Si vous envisagez de mettre en œuvre des abonnements numériques, il est facile de se laisser submerger par les facteurs et les variables qui entrent en jeu dans le lancement, l'évolution et la mise à l'échelle du nouveau modèle. Pour aider votre entreprise à prospérer, vous aurez besoin d'une stratégie en place pour vous aider à atteindre vos objectifs et d'un plan pour optimiser vos résultats au fil du temps.
Voici 10 de mes meilleurs conseils pour accélérer et pérenniser votre réussite.
1. NE supposez PAS que les lecteurs connaissent votre programme d'abonnement
EXPOSER les visiteurs à des offres payantes
L’une des plus grandes erreurs commises par les éditeurs est de ne pas promouvoir les abonnements auprès d’une partie suffisante de leur public. Cela peut être dû au fait qu'un paywall mesuré est trop élevé ou que dans un modèle de paiement freemium, il n'y a pas suffisamment d'articles verrouillés, ou qu'ils ne sont pas promus sur les sites à fort trafic.
La pandémie a fait prendre conscience à de nombreuses entreprises médiatiques du monde entier que les dollars d’abonnement sont essentiels à leur santé future, les incitant à commercialiser sérieusement leurs produits d’abonnement. Au quatrième trimestre 2020, la part médiane des visiteurs ayant vu une offre payante était de 10,9 %, soit plus du double de la part du quatrième trimestre 2019, selon le rapport de référence sur les performances des abonnements du printemps 2021 de Piano .
2. NE PAS autoriser les visiteurs bloquant les publicités à ignorer les messages de demande de liste blanche
FAITES la promotion des offres « désactiver le bloqueur de publicité ou payer »
Même si les éditeurs numériques ne peuvent plus compter uniquement sur les revenus publicitaires pour soutenir leur modèle économique, la publicité reste une pièce importante du puzzle. Malheureusement, les technologies de blocage des publicités peuvent freiner cet ancien système.
Pour minimiser le blocage des publicités, envisagez de mettre en place un verrouillage matériel sur le contenu de la page. Une offre qui permet aux visiteurs soit de désactiver leur bloqueur de publicités, soit de payer des frais d'abonnement peut être une tactique efficace pour augmenter les taux de désactivation des blocages de publicités. Les données ne mentent pas : chez Piano, nous constatons que ces messages fonctionnent environ 10 fois mieux que les messages rejetés pour pousser les utilisateurs à désactiver leurs bloqueurs de publicités.
3. NE vous fiez PAS aux cookies tiers pour vous aider à comprendre votre audience
UTILISEZ l'inscription pour transformer les visiteurs anonymes en utilisateurs connus
Les cookies tiers seront progressivement supprimés d'ici 2023, ils ne constituent donc pas une source fiable d'informations sur votre audience et ses intérêts. Considérez plutôt la valeur que les données zéro et first party peuvent apporter à votre entreprise. Les données volontaires des utilisateurs (zero-party) et comportementales sur site (first-party) vous permettent d'obtenir un aperçu plus approfondi des intérêts des utilisateurs, ouvrant la voie à des paywalls dynamiques, à des expériences personnalisées et à des recommandations de contenu.
Il est plus facile d’encourager les clients existants à utiliser davantage votre site Web que d’attirer de tous nouveaux visiteurs. La clé est de découvrir ce qui les a attirés sur votre site en premier lieu et de créer une expérience que les lecteurs trouvent passionnante et qui puise dans leurs passions. Vous pouvez ensuite leur demander de s'inscrire et de fournir une adresse e-mail pour accéder au contenu premium ou recevoir une newsletter. Une fois les utilisateurs enregistrés, vous pouvez utiliser votre liste de diffusion pour partager du contenu réservé aux abonnés, des offres spéciales et de nouvelles fonctionnalités avec ces prospects afin d'inciter la conversion vers un abonnement. Envoyez des e-mails éditoriaux qui stimulent la consommation et attirent les utilisateurs avec des articles verrouillés premium plutôt que d'envoyer uniquement des promotions d'abonnement. L'outil de conversion le plus efficace est le contenu lui-même.
4. N'ignorez PAS la segmentation de l'audience
PERSONNALISEZ votre expérience sur site avec des recommandations de contenu
L'utilisation de recommandations de contenu peut donner une visibilité à un ensemble plus large d'articles, aidant votre public à découvrir du contenu qui le concerne et donnant à ces histoires plus de visibilité sur votre site.
Au lieu de vous concentrer sur les algorithmes à utiliser ou de cibler les recommandations de contenu de manière trop étroite dès le départ, concentrez-vous sur les décisions telles que l'endroit sur votre page où vous pouvez héberger ces recommandations. L'emplacement des widgets a un impact significatif sur l'augmentation, des widgets plus visibles générant davantage d'engagement. Par exemple, la barre latérale droite est une zone dans laquelle il est possible d'envisager de remplacer un widget existant « tendances » ou « les plus lus » par une sélection plus sophistiquée de quatre ou cinq articles personnalisés pour le lecteur à un niveau individuel.
5. NE vous fiez pas uniquement aux pages vues pour décider quand afficher une offre payante
UTILISEZ la propension à l'abonnement pour le ciblage des utilisateurs
Dès les premières étapes de leur parcours d’abonnement, de nombreux sites Web s’appuient sur une seule mesure – généralement les pages vues – pour décider quand demander aux utilisateurs de payer. Mais cela peut bloquer les utilisateurs peu susceptibles de s'abonner. Dans le même temps, certains utilisateurs qui paieraient probablement sont autorisés à continuer à lire sans entrave.
Au lieu d'utiliser cette tactique, un modèle d'apprentissage automatique peut se connecter à votre site Web et à votre audience pour prédire qui va s'abonner et qui ne le fera pas. Comprendre la propension de chaque utilisateur à convertir vous aide à afficher la bonne offre au bon moment pour influencer l'action souhaitée.
6. NE présumez PAS que votre prix est basé sur ce que les autres facturent
DÉterminez une stratégie de tarification qui fonctionne pour votre publication
Le bon prix dépend de votre stratégie. Souhaitez-vous maximiser le nombre d’abonnés, les revenus, la perception de la marque ou toute autre mesure ? Une enquête de tarification bien conçue peut aider à identifier la sensibilité des utilisateurs au prix et leur volonté de payer.
Il est également important de comprendre que les consommateurs ont défini des idées sur le montant à payer pour différents produits appelés comptabilité mentale. S'associer à une catégorie plus chère peut contribuer à donner l'impression que les prix plus élevés sont équitables. Peloton facture 59 $ par mois pour l'accès à ses vidéos, car la principale référence mentale est de 66 $ par semaine pour les cours F45 (ce qui donne l'impression que 59 $/mois sont une bonne affaire) plutôt qu'un service de streaming (ce qui donne l'impression que 59 $/mois sont un vol de grand chemin). .
Enfin, faites attention aux « falaises de prix » dans votre entreprise. Chaque produit a des seuils de prix psychologiques, et ils ont tendance à se situer en chiffres ronds – comme 5 $ ou 10 $ pour un mois, 50 $, 75 $ ou 100 $ pour un an. Au-dessus de ces chiffres, la demande diminue, donc un prix juste en dessous contribue à votre taux de conversion.
7. NE limitez PAS votre offre d'abonnement à une seule option
PROPOSEZ une variété d’offres
Dans la plupart des cas, proposer des abonnements annuels et mensuels améliore les performances. Bien que les abonnements mensuels aient des taux de rétention inférieurs à ceux annuels, ils augmentent souvent le total des abonnements et des revenus totaux. L’astuce consiste à augmenter la conversion grâce aux offres mensuelles sans cannibaliser trop de ventes annuelles.
L’ajout d’un troisième package plus cher, ou d’une « offre leurre », peut également créer une amélioration significative des performances. Les clients pianistes qui ont testé cette théorie ont souvent vu leurs taux de conversion et leurs revenus augmenter de plus de 50 %.
8. NE nécessite PAS trop d'étapes pour la conversion
FAITES en sorte qu'il soit aussi simple que possible de s'abonner
Une part importante des conversions provient d'utilisateurs qui visitent des sites avec l'intention d'acheter. Demander aux utilisateurs de saisir des informations supplémentaires et de parcourir plusieurs étapes, depuis la création d'un compte jusqu'à la recherche de leur carte de crédit et la saisie des détails, peut souvent les empêcher de s'inscrire sur un site Web.
L'élimination des frictions est encore plus importante sur mobile, où 55 % des offres payantes sont affichées mais ne représentent que 29 % de la conversion totale. L'une des principales raisons des faibles taux de conversion sur mobile est la difficulté de créer un compte et de saisir les informations de paiement. Il est donc essentiel de supprimer autant d'étapes que possible pour libérer le potentiel de revenus des audiences mobiles.
Envisagez des options pour intégrer l'authentification unique (SSO) aux plates-formes existantes, afin que les utilisateurs ne soient pas obligés de créer un tout nouveau compte, ou avec des options de paiement instantané comme Apple Pay qui n'obligent pas les utilisateurs à extraire une carte de crédit de leur compte. portefeuille ou sac à main. Facilitez au maximum la conversion en plaçant votre appel à l'action à un endroit très visible sur le site et en réduisant le nombre d'étapes requises pour finaliser un achat.
9. NE PAS définir et oublier vos offres ou pages de destination
UTILISEZ des tests fractionnés pour optimiser vos tactiques
Lancer un nouveau programme d'abonnement n'est pas une mince affaire, mais ce n'est pas quelque chose que vous pouvez « définir et oublier » après la phase initiale de mise en œuvre. Les modèles de revenus des lecteurs les plus efficaces sont ceux qui continuent d’expérimenter et d’optimiser leurs pages de destination et leurs offres.
Sur la plupart des sites, les taux de conversion les plus élevés et le plus grand volume de nouveaux abonnements se produisent sur la page de destination. Il est donc important d’y optimiser les performances en premier. Testez le prix, le nombre d’offres, les avantages, la langue, le design et bien plus encore.
Bien qu'il existe de nombreuses choses à tester, n'utilisez pas trop de variables à la fois. Pour les conversions d'abonnement, qui ont tendance à être plus faibles en volume, l'utilisation d'une ou deux nouvelles variantes et contrôles peut vous permettre d'atteindre une signification statistique le plus rapidement possible. . Nous vous recommandons de tester chaque variable pendant au moins deux semaines.
10. NE PAS considérer les utilisateurs comme une perte
Optimisez les offres pour que les utilisateurs désabonnés soient convaincus de se réabonner
Les utilisateurs désabonnés ne sont pas toujours une cause perdue. Pour cibler ce segment, commencez par vanter votre offre payante normale plutôt qu’une remise. Vous devrez peut-être éventuellement offrir une remise pour inciter d'autres utilisateurs désabonnés à se réabonner, mais un simple message indiquant à l'utilisateur désabonné que son abonnement a expiré et le dirigeant vers les offres standard peut avoir des taux de conversion élevés.
Pour réduire le taux de désabonnement, ajoutez davantage d’options à long terme pour les abonnements. De nombreux sites offrent une remise de 20 % aux acheteurs annuels ou mensuels. Des différences de prix plus importantes entre les tarifs annuels et mensuels – de l’ordre de 30 % ou 40 % – peuvent pousser davantage d’abonnés vers l’abonnement annuel.
Pour réduire le taux de désabonnement passif, l’une des tactiques les plus simples et les plus efficaces consiste à réessayer de facturer un client après un échec de paiement initial. Après avoir mis en œuvre des délais de grâce de 30 jours, de nombreux éditeurs peuvent réussir à facturer 30 à 40 % des paiements initialement échoués en utilisant simplement de nouvelles tentatives.
apprenez de l'expérience d'autres éditeurs
Tirer parti des meilleures pratiques et apprendre des erreurs d'autres éditeurs peut jeter une base solide pour votre programme d'abonnement numérique. Mais développer une stratégie personnalisée qui prend en compte votre public et vos objectifs commerciaux vous aidera à prospérer aujourd'hui et à l'avenir.
