Ce n’est un secret pour personne que les modèles numériques sont bouleversés avec le passage à une approche davantage axée sur la confidentialité et sans cookies. Et même si, au début, cela a amené de nombreux éditeurs à s'inquiéter de la manière de s'adapter, le défi représente en réalité une opportunité majeure de devenir centré sur l'utilisateur en employant une stratégie de données de première partie.
Non seulement ce modèle vous permet de collecter des informations de haute qualité sur votre audience et pertinentes pour votre entreprise, mais il permet également d'établir des relations solides avec les utilisateurs, de personnaliser leurs expériences, de comprendre le comportement des lecteurs, de créer de la valeur et d'améliorer les taux de rétention.
De plus, en convertissant les utilisateurs en membres afin de collecter des données de première partie, vous pouvez augmenter la monétisation provenant d'autres stratégies telles que l'abonnement ou la publicité.
Après avoir analysé le revenu moyen par unité (ARPU) parmi les clients, Poool a découvert que les utilisateurs enregistrés valent 115 fois plus qu'un utilisateur volatile et anonyme. Ils sont également beaucoup plus susceptibles de se convertir en abonné à l'avenir, ce qui apportera la même valeur mensuelle que 20 utilisateurs enregistrés.
Il est donc juste de dire qu’apprendre à connaître les utilisateurs et utiliser une stratégie de données de première partie est extrêmement précieux pour votre entreprise ! La question est donc la suivante : comment réussir à utiliser cette stratégie ? Voici quelques-unes de nos réflexions :
- Planifiez les données que vous souhaitez collecter
- Établir un échange de valeur pour collecter des données
- Profilage progressif
- Devenez l'utilisateur d'abord
- Investissez dans la bonne pile technologique
Planifiez les données que vous souhaitez collecter
Avec autant de données potentielles à collecter, il est important d’établir ce dont vous avez réellement besoin pour atteindre vos objectifs. Cela permet d’éviter les frictions et les mauvaises expériences utilisateur qui impliquent trop de collecte de données.
Tout d'abord, identifiez les questions auxquelles vous souhaitez répondre pour atteindre vos objectifs : quels points de données seront les plus précieux pour vos clients publicitaires et votre stratégie ?
Ensuite, déterminez quels types de données peuvent être associés à votre réponse à ce qui précède.
Enfin, déterminez comment vous allez collecter, mesurer, stocker et analyser ces données. L'option la plus simple et la plus populaire serait d'utiliser une plateforme de gestion de données (DMP) ou une plateforme de données client (CDP) en fonction de vos objectifs et de votre activité.
Et ne sous-estimez pas l’importance du système de transfert entre la collecte et le stockage des données. La connexion entre chaque plateforme et scène est aussi importante que les scènes elles-mêmes.
Établir un échange de valeur
Les utilisateurs sont souvent plus disposés à partager leurs données avec vous s’ils obtiennent quelque chose en retour. En fait, Google affirme qu’un échange de valeur bien établi est le meilleur moyen de libérer la puissance de vos données first party.
Ceci peut être réalisé facilement en utilisant un mur d'enregistrement qui bloque le contenu et demande ou oblige un utilisateur à créer un compte gratuit afin d'y accéder. L'utilisateur bénéficie d'une meilleure expérience grâce à du contenu supplémentaire tandis que vous êtes en mesure de collecter des données de première partie et d'établir des identifiants de lecteur personnalisés.
Pour faire de cet échange de valeur d'inscription un succès, vous devez vous demander si vous fournissez une valeur égale ou supérieure à la valeur que vous demandez aux utilisateurs.
Par exemple, vous pouvez donner accès à un contenu exclusif – similaire à celui du New York Times – permettre aux membres de lire gratuitement un article premium ou de s'inscrire à des newsletters. Une autre option consiste à fournir des recommandations personnalisées et à permettre à l'utilisateur de reprendre le contenu là où il l'a laissé, un peu comme Netflix. Alternativement, vous pouvez autoriser les espaces de compte à enregistrer du contenu pour plus tard, comme Channel 4OD, ou suivre des sujets et des auteurs, en recevant des notifications lorsque le contenu est publié, ce qui est un modèle utilisé par le Globe and Mail.
Poool a créé une masterclass d'e-mailing de quatre semaines pour que les éditeurs puissent comparer, lancer et optimiser une stratégie d'enregistrement afin d'augmenter l'ARPU sur le long terme .
Profilage progressif
Le concept de profilage progressif consiste à collecter les données des utilisateurs progressivement plutôt que d'un seul coup, un aspect clé de votre stratégie étant donné que cela se produit avant que les utilisateurs ne puissent voir la valeur que vous leur apportez en échange. En collectant des informations progressivement au fil du temps et sur plusieurs points de contact, vous réduisez les frictions et créez une expérience utilisateur plus accessible.
En particulier, nous recommandons d'éviter les longs formulaires d'inscription qui peuvent amener les utilisateurs à abandonner le processus de création de compte.
Pensez simplement à demander un nom, une adresse e-mail et un mot de passe pour faciliter la conversion. Vous pouvez ensuite commencer à personnaliser leur expérience en fonction de données contextuelles pour en savoir plus sur leur comportement et leurs intérêts en fonction de la façon dont ils interagissent avec votre site.
Après un certain temps, vous serez en mesure de développer une vue à 360° de chaque membre, en associant les informations démographiques du formulaire aux données comportementales et psychographiques collectées au fil du temps. Vous pourrez ensuite l'utiliser dans :
- Prédire ce qu'ils pourraient faire ensuite (par exemple, prévoir le taux de désabonnement et prendre des mesures préventives)
- Améliorer la personnalisation pour accroître l’engagement
- Améliorer l'expérience utilisateur pour augmenter la rétention
- Comprendre où votre public voit de la valeur dans votre entreprise et se concentrer sur ces domaines
Devenez utilisateur d’abord
La popularité croissante d’une stratégie de données first party signifie le début d’une nouvelle ère axée sur la confidentialité, dans laquelle les éditeurs comprennent ce que veut leur public et travaillent en étroite collaboration avec les utilisateurs pour développer des relations solides, durables et de confiance.
Cela peut être extrêmement précieux pour votre entreprise. Tirer le meilleur parti des données de première partie pour devenir centrées sur le consommateur est susceptible d'entraîner une augmentation à la fois de l'engagement des utilisateurs et des revenus associés.
Comment pouvez-vous vous en assurer ?
- Recueillez un consentement conforme d'une manière qui respecte le choix de l'utilisateur et les réglementations en vigueur dans votre région .
- Transparence dans votre stratégie : informez les utilisateurs des données que vous collectez, de la manière dont vous les collectez et de la raison pour laquelle elles sont précieuses pour vous.
- Visibilité : ne cachez pas vos bannières cookies ou les informations sur la collecte de données. Assurez-vous qu'il est visible et clair pour les utilisateurs.
La bannière de consentement du Guardian, par exemple, est honnête, visible et transparente quant à la manière dont l'éditeur utilise les données.
Investissez dans la bonne pile technologique
Le choix de la bonne pile technologique dépend de vos objectifs, mais elle doit vous permettre de collecter des données, de rassembler tous vos points de données et d'utiliser les informations pour fournir des informations sur votre audience..
Nous recommandons :
- Plateforme de gestion du consentement (CMP) selon l'endroit où vous vous trouvez dans le monde, mais elle est indispensable pour les éditeurs européens pour collecter et stocker le consentement des utilisateurs ainsi que pour personnaliser chaque aspect de la conception et du texte de la bannière de consentement.
- Plateforme de conversion d'audience pour utiliser un mur d'inscription pour collecter les données de vos audiences. Cette plateforme doit vous permettre de personnaliser le mur et les champs de formulaire, de segmenter les audiences pour proposer des parcours adaptés ainsi que d'envoyer des données directement vers la plateforme de gestion de données de votre choix.
- Customer Data Platform (CDP), car elle se concentre sur la collecte et l'organisation de données de première partie à partir de divers points de contact, ainsi que sur la transmission d'informations à vos autres outils, aidant ainsi vos stratégies de conversion, de marketing et de publicité.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
