Ryan Afshar, responsable de l'adressabilité - Royaume-Uni, LiveRamp
La publicité numérique a été confrontée à d'énormes défis au cours des deux dernières années avec les restrictions croissantes sur l'utilisation des données personnelles. Bien que l'industrie puisse s'attaquer à ce problème sur le Web ouvert, pour les annonceurs mobiles, l'attention continue portée à la réglementation des données par les systèmes d'exploitation mobiles est une source de préoccupation majeure, tant pour les marques que pour les éditeurs.
L'introduction du cadre App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les éditeurs à demander le consentement de l'utilisateur, a conduit un nombre toujours plus grand d'utilisateurs d'iPhone dans le monde à choisir de se retirer. Cela laisse aux annonceurs iOS moins d'identifiants qu'ils peuvent utiliser pour cibler leurs audiences requises et créer des campagnes efficaces. L'effet d'entraînement de cela est que les revenus des éditeurs subissent un coup dur. En effet, il a été prédit qu'ATT coûtera aux éditeurs environ 12,8 milliards de dollars de revenus cette année.
Avec Apple susceptible d'introduire de nouvelles limites et des changements à venir en matière de confidentialité pour Android en 2024, cette situation ne fera que devenir plus difficile pour les annonceurs et les éditeurs au cours des mois et des années à venir.
La réalité est que, si l'industrie de la publicité mobile veut continuer à fournir des tactiques de marketing basées sur les données qui peuvent fournir une efficacité à grande échelle, elle doit avoir un meilleur contrôle sur les données de ses clients pour élaborer des stratégies basées sur l'identité.
Pour y parvenir, les éditeurs et les marques doivent se détourner des identifiants mobiles traditionnels et commencer à la place à créer un écosystème centré sur des données de première partie authentifiées et consenties.
Les avantages du marketing axé sur les personnes
Pour se concentrer sur les données de première partie, les éditeurs et les marques devront développer des relations plus étroites avec leurs consommateurs. Cela contribuera à son tour à rétablir la confiance que beaucoup ont vu s'éroder en raison de l'utilisation peu transparente des identifiants d'appareils mobiles et d'autres méthodes de suivi dans le passé.
La reconstruction de ces relations aidera les deux parties à obtenir de meilleurs résultats commerciaux que les identifiants d'appareils ne pourraient jamais fournir, y compris un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), une mesure plus précise et une audience plus large.
Déjà, nous voyons de nouvelles solutions adressables surpasser les anciennes techniques basées sur les identifiants mobiles. Cela signifie qu'il y a de fortes chances que les marques et les éditeurs qui passent tôt aux identifiants basés sur les personnes récoltent des récompenses considérables.
Et tout cela peut être fait tout en veillant à ce qu'ils restent conformes à la confidentialité.
Un écosystème plus indépendant
En plus de cela, changer la façon dont les annonceurs abordent leur achat et leur mesure des médias apportera plus de liberté pour l'exécuter dans l'ensemble de l'écosystème et contribuera grandement à soutenir la publicité mobile.
En effet, la création de leurs propres magasins de données de première partie authentifiées déplacera le contrôle des données et du suivi vers la marque et les éditeurs, les empêchant d'être sensibles à d'autres changements et développements introduits par les géants de la technologie.
Alors, comment les éditeurs et les annonceurs mobiles peuvent-ils évoluer vers un écosystème plus indépendant qui permet ce marketing basé sur les personnes et restaure l'échange de juste valeur entre les marques et les consommateurs ?
L'importance de l'échange de valeur
Au cœur du succès de toute stratégie de données de première partie se trouve un échange de juste valeur - cela signifie offrir à l'utilisateur quelque chose de valeur en échange de l'autorisation d'utiliser ses données pour améliorer son expérience au sein de l'application.
Pour la plupart, cela signifie offrir des choses telles qu'une expérience personnalisée, l'accès ou la recommandation de contenus exclusifs, des offres spéciales ou une newsletter. En outre, de nombreux éditeurs et marques peuvent également déjà disposer de données de première partie réparties dans d'autres domaines de l'entreprise, tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les données de point de vente, les détails du service client ou la facturation, et celles-ci doivent être intégré dans toute nouvelle stratégie à venir.
Pour faciliter et approfondir la collecte de données de première partie authentifiées - s'ils ne l'ont pas déjà en place - les marques et les éditeurs doivent fournir au consommateur un moyen de s'authentifier, qui peut prendre la forme d'une adresse e-mail, d'un numéro de téléphone ou même une connexion sociale. Lors de la présentation de cette option, il est important que les utilisateurs soient informés de la valeur exacte qu'ils retirent de l'acceptation de l'enregistrement, ainsi que du contrôle des détails qu'ils choisissent de partager et de la manière dont ils sont utilisés.
En fin de compte, le marketing basé sur les personnes crée un écosystème de publicité numérique dans lequel la relation entre les annonceurs et les éditeurs d'applications mobiles peut être renforcée et, en fin de compte, fournir des résultats de campagne améliorés pour la marque.
Cette relation plus étroite sera encore plus impérative pour les marques et les éditeurs à l'avenir. Cela garantira qu'ils continuent à prospérer dans le paysage de la publicité mobile, en dehors des restrictions des propriétaires de systèmes d'exploitation, et à maintenir une solution compétitive, diversifiée et axée sur la confidentialité pour relever le défi de la connexion avec leurs marchés cibles.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
