Le sujet d'aujourd'hui est l'évolution de l'analyse des rédactions. Maintenant, ce n’est pas que les éléments suivants soient particulièrement compliqués, mais comme de nos jours notre attention est attirée dans plusieurs directions, commençons par une analogie.
Pensez à votre voiture.
Il y a de fortes chances que vous l'ayez acheté et que vous ne l'ayez pas construit (mais si vous l'avez fait, bravo).
Voilà : ne pas pouvoir faire la différence entre un arbre à cames et un carburateur ne vous empêche pas de pouvoir le conduire. En fait, lorsque nous parlons de conduite et d’expérience de conduite, le langage utilisé est complètement différent de celui qui aborde les subtilités de l’ingénierie automobile. Très peu d’entre nous se concentrent sur bien au-delà de l’expérience utilisateur.
Cette industrie a compris depuis longtemps que les produits doivent en fin de compte servir leurs utilisateurs et non leurs développeurs.
Qu'est-ce que cela a à voir avec les rédactions ? Enfin, tout, en fait.
Le pivot de l’expérience utilisateur
« Il y a une vague de données provenant des clients et des réseaux sociaux. Et à mesure que l’Internet des objets se développera, il y aura encore plus d’informations sur les clients. Les entreprises se démènent pour comprendre comment elles peuvent extraire de la valeur de ces informations.
C'est Richard Gordon, un analyste de Gartner, qui parle. Ce qu'il décrit, c'est le passage à ce que les milieux d'affaires aiment appeler « l'intelligence économique ».
En termes simples, alors que l'analyse est un processus assisté par la technologie dans lequel un logiciel récupère des données, la business intelligence est un processus qui va encore plus loin en interprétant et en présentant ces données sous une forme digestible avant qu'elles n'atteignent le destinataire prévu.
La raison pour laquelle cela est précieux ? Eh bien, à moins que vous n'ayez posé précisément les bonnes questions sur ces données, peu importe la qualité des chiffres ou l'attrait de l'interface. Sans interprétation pertinente, cela ne sera toujours pas d'une grande utilité pour vous et votre entreprise, même si vous comprenez les données.
La Business Intelligence est l’expérience pilote du monde des affaires. Il est développé pour l'utilisateur et l'utilisation finale. Depuis qu’il a été adopté par le monde des affaires, cela a quelque peu changé la donne.
Trop de données, pas assez d'informations
Passons donc aux rédactions et vous verrez sans aucun doute où nous voulons en venir.
Les analyses sont bien entendu monnaie courante dans les rédactions. Les packages d’analyse abondent. Nous sommes probablement tous conscients des problèmes et des limites des mesures uniques dans l'industrie ; et bien que le culte de la page vue semble diminuer un peu, il reste une force prédominante parce qu'il s'agit tout simplement d'une mesure pratique et apparemment universelle du « succès » – quoi que cela signifie.
Le problème des solutions universelles et « simples » à des problèmes complexes est qu'il est peu probable qu'elles soient capables de traiter le type de complexité qu'exige chaque scénario individuel. Bien sûr, ce serait bien de devoir composer avec une mesure binaire de l’échec ou du succès, mais dans le monde réel, il y a tout simplement trop de variables, trop de nuances pour que cela convienne à quiconque. Sauvez les gens qui tentent de commercialiser ces « solutions » !
Les analyses sont sans aucun doute meilleures aujourd'hui sur le plan UX qu'elles ne l'ont été, mais tous les embellissements du monde ne peuvent pas changer le fait que si tout ce que vous faites est de présenter des données brutes, vous ne serez pas plus proche de ce qu'elles sont. signifie en fait sans expérience sérieuse en analyse de données. Et, bien qu'il existe sans aucun doute des exceptions à cette règle, la plupart des rédacteurs n'ont ni ce genre de compétences ni ce type de formation – et certainement pas le genre de temps nécessaire pour faire cela correctement.
Lorsque nous entendons parler de la résistance à la « culture des données » dans le journalisme, il est difficile de ne pas faire preuve d'empathie.
Même si les données – la matière première – sont bien entendu essentielles, c'est le contexte et les informations qu'elles révèlent qui sont absolument essentiels. La valeur vient de l’alignement des données et des informations avec un cadre de référence et ainsi de leur présentation. Il ne demande pas aux éditeurs de comprendre toutes les nuances détaillées et cela ne devrait pas non plus être le cas. Mieux vaut mettre les compétences des rédacteurs et des journalistes là où elles sont le plus utiles, ce qui est sûrement plus logique sur le plan commercial.
Le lien manquant
Nous avons assisté à une évolution de l’analyse. Alors que nos lecteurs ne disposaient de presque aucune information sur les véritables modes de consommation, nous disposons désormais potentiellement de plus de données que nous ne savons quoi en faire – et, le plus souvent, nous ne savons pas quoi en faire.
Le problème est que, comme il n'a jamais été possible d'incorporer et d'inculquer efficacement la culture des données dans le flux de travail des salles de rédaction, les éditeurs et les journalistes n'ont eu aucune possibilité de façonner son évolution. Il a été laissé à ceux qui ne font pas partie du monde éditorial – à savoir les annonceurs – de développer un outil d’analyse, mais comme cet outil a été conçu pour améliorer l’efficacité de la publicité, il ne contribue en rien à la pratique éditoriale et journalistique.
John Reichertz, vice-président de Content Insights pour l'Amérique latine, a déclaré : « la meilleure façon de faire circuler cette culture des données dans nos rédactions est d'impliquer tout le monde » et il a raison : l'amélioration de l'accès peut avoir et a effectivement un effet transformateur sur la rédaction. Si les journalistes comprennent l'efficacité de leurs propres articles dans le contexte de leur propre service et de publics spécifiques, ils sont plus susceptibles de produire un contenu plus efficace. De même, grâce à l’accès à des informations nuancées, les éditeurs sont de plus en plus en mesure de faire des choix judicieux quant à l’endroit où placer quelles ressources.
Cela ne veut pas dire que les éditeurs peuvent – ou devraient – devenir des experts en données. Au Sueddeutsche Zeitung , le rédacteur en chef Christopher Pramstaller a apporté cette précision :
"Nous ne voulons pas polluer les données : nous pensons qu'il est plus important de transmettre la bonne information aux bonnes personnes, au bon moment."
Ils ont recherché le bon équilibre entre les informations sur les données et le flux de travail éditorial et journalistique afin de trouver un équilibre qui fonctionne pour leur personnel, l'organisation et ses objectifs. Pour eux, cela signifiait renoncer aux analyses en temps réel et travailler en étroite collaboration avec les équipes de presse pour relayer des informations importantes sur les données. Ces rapports peuvent aider avec les articles sous-performants, mettre en évidence les formules de réussite ou les modifications mineures qui pourraient être apportées pour accroître la visibilité des articles.
Intelligence éditoriale
En fin de compte, nous devons arriver au point où l’analyse ne soit plus seulement un synonyme de données présentées sous forme de graphiques et de diagrammes. Ils devraient faire plus que cela parce que – maintenant – ils le peuvent. Ils doivent fournir un aperçu, un contexte et un sens, et ce, en conformité avec les besoins non seulement de chaque organisme de presse, mais aussi de chaque journaliste de chaque département de cet organisme de presse.
Il s’agit en partie de trouver une solution qui fonctionne pour vous, mais cela commence en grande partie par des questions :
- Que signifient réellement les chiffres impressionnants qui circulent ? Lorsqu’un rapport parle d’un million de pages imprimées, comment est-ce calculé ? Si vous vous appuyez sur des indicateurs clés, découvrez comment ces calculs sont effectués.
Voici pourquoi c'est important.
| Prenez la vue page . C'est un événement du navigateur. Cela n’a rien à voir avec la thérapie par le shopping – même si cela peut être tout aussi éphémère. Les pages vues se produisent chaque fois que le code d'une page est chargé, donc même s'il se charge en arrière-plan, cela compte. Oui, même si c'est déclenché par un bot, ça compte. Même si ce n'est que pour quelques secondes. | Chez Content Insights, par exemple, nous avons ce que nous appelons un article lu . Cela semble pareil, mais ce n'est pas le cas. Un article lu = quelqu'un a ouvert une page, y a passé au moins 10 secondes, la page était nette et il y avait une vraie personne derrière l'écran. |
Ainsi, le même article, examiné avec ces deux mesures, est susceptible de donner des indications de succès très différentes. Le premier renverra des nombres plus élevés, massera gentiment l’ego et paraîtra plus impressionnant. La seconde peut paraître beaucoup plus modeste, mais elle est infiniment plus utile et exploitable. Connaître la différence dans la façon dont ces éléments sont calculés peut faire une énorme différence.
- Pensez en termes de ratios, pas de chiffres simples : les mesures combinées sont les plus pertinentes et, parce qu'elles ont été traitées pour vous, elles fournissent un aperçu d'un coup d'œil sur les performances de votre contenu.
Surtout, les analyses ont atteint le point où elles ont désormais la capacité de fournir des informations rapides, succinctes et précises. Si vous parcourez des pages de données, vous devez vous arrêter. Les réponses issues des données sont aussi bonnes que les questions posées, et si vous ne savez pas quoi ou comment leur demander, eh bien, vous allez passer beaucoup de temps supplémentaire à vous perdre dans une mer de chiffres.
- Comment votre entreprise est-elle structurée et de quelles informations avez-vous besoin pour avancer ? La meilleure approche est celle qui améliore les flux de travail, sans les perturber.
Si vous passez aux abonnements, vous aurez probablement besoin d'informations différentes sur les publications dotées d'une solide base publicitaire. Utiliser les mêmes mesures de réussite est ridicule et franchement inutile sur le marché actuel des solutions de niche.
- Utilisez-vous un package d’analyse ? Parlez aux gens derrière l'écran.
Les entreprises technologiques sont itératives. Les commentaires et les suggestions contribuent à améliorer les services et leur portée. Il est donc avantageux pour vous et l'entreprise de communiquer. C'est en travaillant avec les rédactions et les agences que nous avons pu sortir de nouvelles versions et de nouveaux outils et nous n'aurions pas pu le faire sans ces conversations. Les commentaires peuvent inspirer l’innovation.
La prochaine étape dans l’évolution de l’analyse éditoriale
Lorsque vous travaillez avec une approche analytique conçue en tenant compte des besoins, des capacités et des exigences spécifiques de la salle de rédaction, les rapports que vous générez ne peuvent qu'aiguiser l'instinct éditorial, ils ne peuvent pas le miner. Il s'agit d'intégrer des informations utiles dans les flux de travail quotidiens de la rédaction afin que ce type d'analyse soit aussi convivial et courant que l'ouverture d'un e-mail ou le téléchargement d'un article. Ce à quoi cela ressemble dans la pratique variera d’une rédaction à l’autre. Vous pouvez toujours disposer d'un service d'analyse dédié dont la responsabilité est d'alerter les sections du succès ou des problèmes de certaines pièces. Vous pourriez être une équipe beaucoup plus petite, où la responsabilité de ce type de suivi incombe aux éditeurs et aux sections. Il n’existe pas de bonne combinaison. La seule bonne chose est de trouver une approche qui vous permette d’avancer vers un état d’esprit fondé sur les données, où les décisions sont guidées par les données et non par elles.
Nous appelons cela Content Intelligence et nous pensons que c'est le changement de paradigme dont l'industrie a besoin.
