Vous connaissez le dicton : « Lorsqu’un arbre tombe et qu’il n’y a personne pour l’entendre, est-ce qu’il fait un bruit ? »
Il en va de même pour le contenu. Quelle que soit la qualité du contenu, celui-ci sera perdu si personne ne sait qu'il existe, c'est-à-dire s'il n'atteint pas le bon public.
Ce n’est un secret pour personne : Internet est sursaturé de contenu. Marques, agences, entreprises de toutes tailles, entrepreneurs solo, tout le monde investit littéralement massivement dans le contenu dans le but de communiquer efficacement ses valeurs à son public cible.
S'élever au-dessus du bruit reste un défi de taille, mais les éditeurs doivent désormais investir des efforts supplémentaires dans la promotion de leur travail également et pour plusieurs raisons . La diffusion de contenus est devenue partie intégrante de toute stratégie éditoriale et le SEO reste une pièce essentielle du puzzle dans ce contexte.
Pour la plupart des éditeurs, la distribution de contenu signifie supprimer des liens sur les réseaux sociaux, spammer des forums et lancer des campagnes publicitaires génériques dans l'espoir d'attirer l'attention des lecteurs et de les diriger vers le site Web.
Ce que beaucoup ont tendance à oublier, c’est que tous les canaux de distribution ne sont pas adaptés à chaque type de contenu et que tous les canaux n’ont pas la même valeur pour leur publication.
C’est là qu’intervient l’analyse du trafic.
Que signifie analyser votre trafic Web ?
En termes simples, analyser le trafic Web signifie examiner de plus près les performances des différentes sources de trafic. Cela vous aide principalement à comprendre où votre public a tendance à découvrir votre contenu.
En fonction du type d'outil d'analyse Web ou de contenu que vous utilisez et du degré d'exhaustivité et de détail des données disponibles, l'analyse du trafic peut vous aider à prendre des décisions éclairées concernant la distribution de contenu et l'allocation budgétaire, et à optimiser votre production de contenu.
La plupart des analyses reconnaissent les canaux suivants :
- Direct
- Interne
- Recherche Organique
- Payé
- Sociale
- Référence
- Autre
Il est également possible de suivre des campagnes spécifiques et de les ajouter en tant que source de trafic unique.
De plus, vous pouvez distinguer différentes sources au sein des canaux mentionnés ci-dessus (par exemple Facebook et Twitter dans le réseau social), explorer des segments de trafic en examinant l'emplacement , les appareils que votre public utilise pour consommer du contenu (ordinateur de bureau, mobile ou tablette), les données démographiques et plus.
L'application de différents filtres de trafic vous permet de « descendre dans le terrier du lapin », c'est-à-dire d'analyser votre trafic pour plus de détails.
Quelles informations réelles puis-je obtenir de l’analyse du trafic ?
Le type d’informations que vous obtenez dépend fortement de :
- la solution d'analyse de contenu que vous choisissez
- votre capacité à extraire des informations à partir de données et à relier les points afin de prendre les bonnes décisions stratégiques
Dans Google Analytics par exemple, dans la partie présentation du rapport d'acquisition, vous pouvez voir le nombre total d'utilisateurs et de nouveaux utilisateurs que chaque canal a amenés à votre site Web, le nombre cumulé de sessions, la moyenne. Durée de la session, taux de rebond, pages par session, etc. Ce sont les mesures les plus utilisées dans divers rapports.
Il est important de garder à l'esprit que Google Analytics s'appuie fortement sur des métriques uniques et simples , qui ne suffisent pas pour une analyse précise du contenu et du trafic car elles ne fournissent aucune information sur la valeur réelle des différents canaux.
La grande majorité des outils d'analyse proposent des rapports de trafic qui vous donnent simplement un aperçu du volume , c'est-à-dire le nombre total de visiteurs provenant de différentes sources, ou ils peuvent vous permettre de filtrer différents types de lecteurs.
Mais cela ne vous donne pas la moindre idée de ce que vous êtes censé faire avec ces informations, n’est-ce pas ?
Jetons un coup d'œil aux éventuelles questions sans réponse auxquelles vous pourriez vous retrouver :
- Le petit nombre d'utilisateurs venant, disons de Facebook, indique-t-il que cette chaîne ne mérite pas votre temps ou que vous n'avez toujours pas compris comment bien proposer du contenu à ce segment de votre public et l'engager ?
- Comment distinguer le niveau d’engagement des lecteurs appartenant à différents groupes de segments de trafic ?
- Le temps passé sur la page est-il un indicateur fiable d'engagement, surtout si vous savez que cette métrique mesure uniquement le temps d'ouverture d'une page dans un navigateur (c'est-à-dire ne mesure pas le focus de l'utilisateur dans l'onglet) ?
- À quoi sert-il de connaître le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs connus, surtout si vous savez que les utilisateurs peuvent être enregistrés comme nouveaux même s'ils ont déjà visité le site Web – simplement parce qu'ils ont changé de navigateur ou d'appareil ?
Lorsqu'on est exposé à des rapports simples et bien conçus, il est facile de se sentir équipé de tonnes d'informations, quelque peu productives et prêtes à l'action. Mais lorsque vous fouillez sous la surface, vous devez réfléchir attentivement à ce que les données réellement .
Notre conseil est de toujours prendre ces rapports avec des pincettes.
Qu’en est-il de la segmentation et de l’analyse approfondie du trafic ?
La segmentation du trafic est disponible dans la plupart des outils d'analyse Web et de contenu. Les segments vous permettent d'isoler et d'analyser divers sous-ensembles de données selon les critères et les filtres que vous définissez. De cette façon, vous pouvez mieux comprendre les données dont vous disposez en analysant de près différents segments de trafic et leurs performances individuelles.
Lorsqu'il s'agit d'une analyse approfondie du trafic, nous ne pouvons parler que de notre propre expérience afin de vous donner des conseils de première main. Pour la plupart des Content Insights , trouver le meilleur canal de référence de trafic pour leur contenu et apprendre à en tirer le meilleur parti est d'une importance primordiale.
En juin de cette année, nous avons introduit la perspective orientée trafic qui s'appuie sur un nouveau calcul de notre algorithme d'indicateur de performance de contenu (CPI) qui reconnaît trois modèles comportementaux différents : l'exposition, la fidélité et l'engagement.
Les scores CPI sont toujours présentés sous la forme d'un seul chiffre compris entre 0 et 1 000 , ce qui signifie que vous pouvez facilement évaluer les performances d'un article donné en termes d'attraction de nouveaux publics (exposition), d'entretien et d'expansion de votre base de lecteurs fidèles (fidélité) et engager votre public global (engagement).
De plus, vous pouvez segmenter votre trafic des manières suivantes :
- Type de lecteur : Abonné / Anonyme / Inscrit
- Type d'article : Gratuit / Premium / Aperçu
- Chaîne : AMP / FIA / Native Mobile
- Type de référent
- Référent
- Type d'appareil
Cela signifie que vous pouvez non seulement connaître la quantité de trafic provenant, disons, de Facebook, mais également la valeur réelle de ce canal en termes d'engagement, d'exposition et de fidélité.
Ainsi, si Facebook attire continuellement une audience engagée et fidèle sur votre site Web, cela peut être une bonne idée de voir comment vous pouvez affiner davantage votre stratégie et allouer votre budget de distribution de contenu pour obtenir le meilleur retour sur investissement .
De plus, votre responsable des réseaux sociaux et l’éditeur se comprendront mieux car dans ce système, les données et les informations deviennent un terrain d’entente. Consultez notre étude de données sur la valeur de Facebook en tant que référent ici .
Vous voulez un autre exemple ? Prenons la segmentation du trafic par type de lecteur.
Les éditeurs qui s’appuient sur le modèle économique des revenus des lecteurs se soucient profondément de la manière dont les abonnés et les lecteurs occasionnels interagissent avec leur contenu. Cela les aide à comprendre les comportements des lecteurs qui présentent différents degrés de fidélité et qui se trouvent à différentes phases du parcours du lecteur. En fait, nos recherches ont montré que les abonnés sont généralement 34,5 % plus engagés que les lecteurs occasionnels.
Dans l'application d'analyse Content Insights, vous pouvez obtenir un rapport perspicace et facile à comprendre sur les performances de l'article, de l'auteur, du sujet ou de la section du segment de trafic choisi . Cela vous permet d'analyser les données à un niveau granulaire et de prendre des décisions éditoriales plus intelligentes, ainsi que de tester votre intuition et de comprendre comment et où les gens découvrent votre contenu.
OK, cela couvre beaucoup de choses sur la valeur de l’analyse du trafic. Mais qu’en est-il du référencement ?
Ici, sur State of Digital Publishing, vous pouvez trouver des ressources de référencement très utiles et nous avons également couvert beaucoup de choses dans notre longue ressource sur le référencement des salles de rédaction .
De plus en plus de rédactions en ligne et d’organisations médiatiques investissent dans le référencement, car la façon dont nous consommons l’information a considérablement changé à l’ère numérique. Il y a de fortes chances que les consommateurs de médias d'aujourd'hui découvrent une nouvelle bien avant de commencer à surfer sur le Web ou d'arriver sur votre site Web. Peut-être qu'ils le trouvent quelque part sur les réseaux sociaux ou qu'un membre de leurs cercles partage directement un lien.
Les lecteurs ne sont pas seulement des destinataires passifs des informations, mais ils participent activement à l’évaluation critique des informations et recherchent des ressources supplémentaires via Google pour obtenir l’intégralité de l’histoire et mieux comprendre le contexte.
Et c'est pourquoi le référencement est important pour les éditeurs.
Revenons maintenant à l’analyse du trafic et au référencement.
Vous voulez connaître non seulement la quantité de trafic organique que vous parvenez à attirer, mais également la valeur du trafic de recherche pour votre publication. Encore une fois, avec Content Insights, vous pouvez analyser cette source de trafic en profondeur et en examinant différentes dimensions.
Mais les éléments auxquels vous prêterez attention dépendent du modèle commercial que vous avez choisi et de la politique éditoriale que vous avez établie. Par exemple, certaines publications dépendent encore fortement des publicités display pour se financer, c'est pourquoi elles se soucient avant tout du volume.
Alors, quel est le dernier point à retenir ?
L'analyse du trafic est importante, mais les éditeurs sont souvent confus et perplexes quant à ce qu'ils doivent faire avec les données diffusées. Parfois, la qualité et la quantité de données ne sont pas suffisantes, mais les utilisateurs n'en sont même pas conscients. C'est pourquoi ils sont déçus du manque de résultats.
Si vous n'êtes pas un utilisateur de notre solution d'analyse de contenu, nous vous encourageons à prendre du recul et à réfléchir aux informations réelles fournies par l'outil que vous avez choisi :
- Pouvez-vous agir en conséquence ?
- Que vous disent réellement les données disponibles ?
- Les données indiquent-elles réellement ceci ou cela, ou peut-être tirez-vous des conclusions hâtives ?
De plus, si vous envisagez d'utiliser un autre outil, assurez-vous de choisir quelque chose qui vous permet d' analyser votre trafic au-delà du simple examen du volume et des pages vues . L'engagement et la fidélité restent les éléments les plus difficiles à mesurer. Il est possible d'y parvenir avec le bon ensemble de mesures et une approche qui ne se concentre pas exclusivement sur les chiffres mais également sur le contexte, les modèles et les habitudes des lecteurs.
