Avec le lancement d'iOS 14.5, Apple a apporté des modifications à son identifiant pour les annonceurs (IDFA), en introduisant le cadre App Tracking Transparency (ATT) et en transformant le paysage publicitaire numérique sur les appareils iOS. Et, sur Google Chrome, nous avons toujours la « mort du cookie » à attendre avec impatience. Une paire de changements dans l'industrie qui ont été largement considérés comme « anticoncurrentiels ». Les deux cas restreignent davantage la libre circulation des données qui alimente une grande partie de la publicité moderne, mais le font unilatéralement sans vraiment offrir aux consommateurs une transparence ou un choix suffisant avec leurs données. Une étude récente de Blis a révélé que 78 % des spécialistes du marketing seniors sont préoccupés ou très préoccupés par la perte de cookies, tandis que 61 % ressentent la même chose à propos de la réduction des IDFA.
Changement radical dans l'industrie
Bien qu'il soit bon de voir Apple et Google éviter les pièges du simple échange d'un identifiant personnel contre un autre, il y a des doutes quant à savoir si la paire va vraiment " marcher sur la marche " en matière de confidentialité, ainsi que " parler la conversation ".
Ce que vous pouvez dire à propos des changements, c'est que, même s'ils blessent un peu tout le monde, ils blessent beaucoup plus tout le monde sauf Apple et Google. Dans l'état actuel des choses, les deux vont s'en sortir plus loin que les autres, donc l'industrie regarde la paire pour se tenir au même niveau qu'elle essaie de tenir tout le monde.
Le cadre ATT d'Apple exige que les éditeurs obtiennent l'autorisation des consommateurs pour collecter les données de leurs applications à des fins de suivi. Cependant, Apple s'est donné l'autorisation de diffuser des publicités ciblées par défaut - et c'est quelque chose pour lequel la société fait actuellement face à une plainte antitrust en France.
De même, parallèlement à la suppression des cookies, Google a déclaré qu'il ne prendrait pas en charge les identifiants universels ou alternatifs dans sa pile technologique, mais l'identifiant Google est lui-même un identifiant universel ou alternatif, car nous utilisons tous Google. Donc, ce que nous verrons probablement avec Google, c'est l'utilisation de leur ID intersite qui relie ce que vous avez fait sur l'espace de recherche à la façon dont vous finissez par atterrir sur un éditeur particulier.
Maintenant, nous ne sommes pas entièrement d'accord sur le fait que les identifiants universels sont la voie à suivre à long terme non plus, et ces identifiants ne sont qu'une solution parmi d'autres.
Ce que nous pensons que de nombreux fournisseurs d'identifiants universels ont fait, c'est de dire : "d'accord, si nous ne pouvons pas utiliser de cookies, nous prendrons votre e-mail et le transformerons en identifiant à la place". Bien sûr, ils le hacheront, le transformeront en un numéro, le rendront anonyme mais, en fait, lorsque vous vous connectez à un site Web, ils le transforment en un identifiant. Cela pourrait causer des problèmes aux consommateurs car, dans le passé, leur identifiant n'était qu'un cookie qu'ils pouvaient effacer de Chrome. Certains trouvent que la possibilité de désactiver certains de ces identifiants universels est beaucoup plus opaque et difficile. Ce n'est pas la direction que les consommateurs ou les régulateurs ont déclaré vouloir prendre et cela ressemble à une course aux armements en cours, mais avec des données personnelles comme munition.
Nous pensons que la voie à suivre consiste pour l'industrie à se concentrer sur la recherche d'une meilleure voie à suivre, telle que la technologie axée sur la confidentialité qui n'est pas basée sur les identifiants de connexion des consommateurs, les empreintes digitales d'identité, les cookies tiers faisant semblant d'être le premier. les cookies de fête, ou l'une des solutions de contournement actuellement proposées.
Alors, quelle est la solution ?
Audiences dynamiques
Même avec les changements dans le paysage des identités, dus aux changements réglementaires ou aux changements de Google et Apple, il existe toujours une quantité importante de données opt-in qui répondent même aux normes de consentement les plus élevées. De nombreux consommateurs comprennent l’échange de valeur implicite d’Internet : le contenu gratuit qu’ils consomment est généralement financé par la publicité. Même si le volume de ces données diminue, elles peuvent encore influencer de puissants plans média. Chez Blis, nous prenons les de localisation très précises et volontaires que nous voyons – comment les gens se déplacent dans les lieux publics dans le monde réel – et nous les combinons avec des dizaines de signaux comportementaux et de style de vie agrégés et anonymisés pour construire une image multidimensionnelle. d'un public. Nous pouvons prendre des personnes vues faire leurs achats chez IKEA et utiliser des données pour découvrir ce qui les rend uniques ou différentes du reste de la population. Pour ce faire, nous les comparons à d'autres marques, à des cohortes locales, régionales ou nationales afin d'identifier les différences de consommation de contenu, de données sociodémographiques, de comportements d'achat et d'innombrables autres facteurs anonymes. Nous pouvons ensuite comparer les opportunités d’achat média à ces facteurs pour trouver des audiences précises et différenciées – le tout sans nécessiter de cookies, d’adresses e-mail ou tout autre identifiant ou donnée personnelle.
Au cours de la dernière décennie, l'industrie s'est concentrée sur la réalisation d'un marketing personnalisé, en s'appuyant sur les cookies et les identifiants pour atteindre les consommateurs avec des publicités sur mesure et personnalisées. Cette ère axée sur la confidentialité obligera l'industrie à s'éloigner de sa dépendance antérieure à l'égard de ce type de données personnelles individuelles et à trouver des alternatives. Cela offrira la possibilité de diffuser des campagnes basées sur le style de vie, le comportement et le contexte. Les identifiants universels offrent un point de départ, mais peuvent ne pas répondre pleinement aux attentes des consommateurs en matière de confidentialité.
Une chose est claire : pour que la vie privée des consommateurs soit vraiment respectée, l'industrie - des éditeurs aux marques - doit se rassembler en tant que collectif et adopter les changements que les consommateurs et les régulateurs exigent.
