Votre publication souffre-t-elle d'une crise d'identité ? Votre marque peut être solide et votre proposition de valeur claire. Mais, pour les propriétaires de médias qui dépendent de la publicité, les moyens d'identifier et d'atteindre les audiences pour le compte des annonceurs sont désormais en ébullition.
Identifiants en flux
Traditionnellement, le ciblage publicitaire fonctionne en faisant correspondre les cookies tiers entre les éditeurs, les plateformes de technologie publicitaire et les annonceurs. Mais, suscitée par la législation européenne sur la protection de la vie privée GDPR et la sensibilisation croissante des consommateurs, l'utilisation de tels mécanismes opaques s'effrite.
Parallèlement à la dépréciation prochaine des cookies tiers, Apple a mis en œuvre son cadre AppTrackingTransparency (ATT). Ce cadre oblige les éditeurs à demander l'autorisation de collecter les données d'application d'un utilisateur pour le suivi et l'accès aux identifiants d'appareil, tels que l'IDFA.
La conséquence pour les éditeurs ? Dans un monde où identifier et atteindre des publics est confronté à des défis en dehors des jardins clos, la valeur perçue de la publicité sur le Web ouvert est désormais remise en question. Alors que certains éditeurs ont opté pour des abonnements payants, ceux qui dépendent uniquement de modèles financés par la publicité pour générer des revenus ont un problème.
Authentification en hausse
La solution ne réside pas dans l'abandon du modèle, mais plutôt dans la réorganisation de la manière dont l'identité est à la fois obtenue et exploitée dans les opérations publicitaires des éditeurs. Prenant une page du livre de jeu des éditeurs premium, beaucoup ont décidé de reproduire un modèle de performance fiable en créant un écosystème similaire basé sur des authentifications pour permettre des capacités de marketing basées sur les personnes.
Dans le marketing axé sur les personnes, les éditeurs ne se contentent pas d'offrir aux annonceurs leur meilleure estimation d'un visiteur. Au lieu de cela, ils collectent activement des données précises, avec une authentification fournie volontairement par leur propre public et en incitant les utilisateurs à créer des comptes individuels.
Lorsque les visiteurs se connectent ou s'authentifient à l'aide d'adresses e-mail ou de connexions sociales, par exemple, les éditeurs peuvent créer un actif de données de première partie qui peut activer les fonctionnalités basées sur les données et les personnes recherchées par les annonceurs.
En fait, les données utilisateur authentifiées de première partie constituent une grande amélioration par rapport aux méthodes historiques. Alors que les cookies fonctionnent sur une base par appareil, ce qui entraîne des points noirs de données, une connexion de compte d'utilisateur se transporte à travers les appareils et les canaux. En outre, il prend en charge la limitation de la fréquence des expositions publicitaires sur tous les canaux - le type de capacité qui permet aux éditeurs de vendre des inventaires à des rendements plus élevés qu'auparavant et aux annonceurs de dépenser plus efficacement. En fait, une nouvelle étude Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), commandée par LiveRamp, a révélé que les annonceurs qui utilisent la solution authentifiée de LiveRamp à la place des cookies tiers peuvent atteindre un retour sur investissement de 343 % sur trois ans, avec un retour sur investissement en seulement six mois après l'investissement initial.
Il est facile de comprendre pourquoi les éditeurs – plus récemment, Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree et Motors.co.uk – adoptent de plus en plus l'authentification.
Comment ça fonctionne
La mise en œuvre d'une approche marketing basée sur les personnes dépend de deux choses : premièrement, une stratégie pour attirer des utilisateurs authentifiés et connectés et, deuxièmement, une technologie pour faciliter ces relations.
La solution de trafic authentifié de LiveRamp , utilisée par plus de 400 éditeurs dans le monde, relie l'inventaire des éditeurs authentifiés à la demande des spécialistes du marketing. Et en s’authentifiant, cette technologie offre aux individus un moyen de garder le contrôle sur l’utilisation de leurs données – ce qui représentait un défi avec les cookies. Tous les principaux DSP et SSP ont adopté cette solution, permettant aux spécialistes du marketing d'atteindre facilement des audiences de grande valeur sans cookies ni identifiants d'appareil, et aux éditeurs d'augmenter les revenus publicitaires , de maximiser l'adressabilité et de monétiser l'inventaire plus efficacement, le tout sans cookies ni autres identifiants d'appareil.
Meilleures tactiques
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils exactement obtenir ces inscriptions d'utilisateurs ? La clé est un échange de valeur fort - les éditeurs doivent fournir une expérience engageante et premium - alors considérez ces tactiques :
- Newsletters par e-mail : le public continue d'apprécier l'e-mail en tant que canal. Avec des rédacteurs experts, les éditeurs sont bien placés pour trouver une place dans les boîtes de réception des lecteurs.
- Fonctionnalités du produit : créez une différenciation en accordant aux utilisateurs authentifiés l'accès à des fonctionnalités telles que les privilèges de commentaire d'histoires.
- Personnalisation : si votre publication est large, autorisez les utilisateurs inscrits à personnaliser - par exemple, en spécifiant une région d'actualités locales.
- Offres : des prix, des remises ou des récompenses sur des produits partenaires sélectionnés peuvent être le facteur de motivation dont les lecteurs ont besoin pour devenir abonnés.
- Services utilitaires : Aller au-delà du seul contenu, en présentant des outils. Par exemple, les publications sportives peuvent donner aux utilisateurs la possibilité de suivre leur équipe spécifique ou de jouer dans une ligue fantastique, les éditeurs verticaux de niche peuvent envoyer aux consommateurs des notifications de nouveaux produits dans leur catégorie et les éditeurs peuvent proposer des choses comme des packs d'emoji et des réalisations pour la participation au forum.
Pour rendre ces offres visibles, rendez-les évidentes sur votre page. Rendez l'inscription rapide et facile pour les nouveaux utilisateurs en permettant la création de compte à l'aide de comptes de réseaux sociaux existants.
L'avenir est prometteur
La fin des identifiants publicitaires numériques traditionnels peut sembler bouleversante, mais elle comporte un énorme potentiel d'amélioration. Les utilisateurs, dont la confiance dans la publicité s'est érodée au fil du temps, se verront garantir la transparence, le contrôle et le choix sur la manière dont leurs données publicitaires sont réellement utilisées.
Après avoir été déplacés et désintermédiés pendant des années de leurs relations avec les lecteurs et les annonceurs, les éditeurs sont remis aux commandes. Et les annonceurs verront un chemin plus fluide vers les exécutions et les mesures cross-canal, car l'inventaire adressable transcende les limites des appareils.
Cela ressemble à quelque chose pour lequel je m'inscrirais.
