Qu'attendent les annonceurs des éditeurs lors de la diffusion de leur campagne publicitaire ?

Alors que les éditeurs deviennent sceptiques quant à leurs revenus programmatiques (réglementation accrue en matière de confidentialité, effritement des cookies tiers, mauvais alignement des incitations tout au long de la chaîne de valeur, etc.), beaucoup d'entre eux préfèrent désormais la monétisation directe aux canaux programmatiques. Dans ce cas, il est important que les éditeurs comprennent quelles sont certaines des choses que les annonceurs recherchent lorsqu'ils lancent des campagnes publicitaires directement avec un éditeur. Cela aidera les éditeurs à se concentrer sur l'amélioration de ces indicateurs clés (objectifs de campagne ou KPI), ce qui à son tour améliorera l'efficacité des campagnes et générera plus de budgets avec de meilleurs CPM.  

Le type de campagne display qu'un annonceur lancera dépend de la nature de la marque et de l'objectif de la campagne. Il existe globalement deux types de marques : le marché de masse et le marché de niche, et deux objectifs d'une campagne display : la performance directe et l'image de marque. La matrice 2 × 2 ci-dessous montre le type de campagnes menées dans chacun de ces scénarios. Veuillez noter qu'il ne s'agit que d'une indication de la tendance générale et que chaque spécialiste du marketing aura sa propre approche pour mener ces campagnes.

Vous trouverez ci-dessous un tableau qui donne plus d'informations sur les mesures importantes pour différents types de campagnes et de marques.

Maintenant que nous comprenons les différents types de campagnes et les mesures correspondantes suivies, assurons-nous d'avoir une compréhension précise de la signification de chacune de ces mesures. Vous trouverez ci-dessous un glossaire de toutes les mesures dont nous avons parlé et de leurs définitions correspondantes ou de la manière exacte dont elles sont mesurées.

Certaines de ces mesures sont les suivantes. 

1. CTR : l’une des mesures les plus fondamentales et les plus importantes de toutes est le CTR ou taux de clics. Le CTR est défini comme le nombre de clics reçus pour 100 impressions. Cette mesure est importante car elle indique la qualité des utilisateurs, le niveau d'engagement et a un impact sur le retour sur investissement éventuel d'une campagne. D’où meilleur le CTR, meilleure l’efficacité d’une campagne. Désormais, pour la même audience, différentes campagnes peuvent générer des CTR différents. Il est donc très important pour un éditeur de choisir le bon inventaire ou le bon type de page pour la bonne campagne afin d'obtenir un CTR maximum.

Cette statistique est signalée dans Ad Manager sous la forme "CTR total" et peut également être calculée manuellement à l'aide de la formule : CTR = (clics/impressions)*100.

1. Visibilité : pour obtenir un clic sur une annonce, l'annonce doit être visible par l'utilisateur et la mesure permettant de savoir si une annonce est visible ou non est appelée visibilité. Google Ad Manager rapporte cette statistique sous le nom « % d'impressions visibles Active View ». Selon les normes de mesure de l'IAB, une publicité est considérée comme visible si au moins 50 % de sa surface a été affichée à l'écran pendant au moins une seconde. Pour les publicités vidéo, la norme de visibilité est différente, la publicité doit avoir au moins 50 % de visibilité à l'écran et doit avoir été visible pendant au moins 2 secondes. Il est donc important de choisir les bons blocs d'annonces pour obtenir de meilleurs résultats de la campagne, car une bonne visibilité donne un meilleur CTR et un meilleur CTR donne une meilleure interaction et de meilleures conversions.

La visibilité est une mesure très importante pour presque tous les types de campagnes. En fait, les annonceurs demandent depuis quelques années une meilleure visibilité. Plusieurs études ont également montré qu'une visibilité plus élevée entraîne de meilleures performances. Il est donc important pour les éditeurs de se concentrer sur l’amélioration de la visibilité d’une campagne.

La visibilité peut être calculée à l'aide de la formule :
 Visibilité (%) = (Total des impressions visibles/Total des impressions mesurables ou Total des impressions)*100

1. VTR : VTR ou View Through Rate est le pourcentage de personnes qui ont vu l'annonce complète parmi tous les utilisateurs qui ont chargé l'annonce sur leurs appareils. VTR s'applique principalement aux publicités vidéo et aux publicités flash pour lesquelles une option de saut est disponible. VTR est également connu sous le nom de taux d’achèvement vidéo.

Le VTR peut être calculé à l'aide de la formule suivante :
VTR = Vues complètes (l'utilisateur n'a pas ignoré) / Impressions (annonce rendue)

Le VTR n'est pas directement signalé dans le gestionnaire de publicités, mais peut être calculé à l'aide de la formule ci-dessus, car le gestionnaire de publicités fournit le nombre total de vues complètes ainsi que le nombre total d'impressions.

1. Portée : la portée d'une campagne correspond au nombre total d'utilisateurs uniques touchés par la campagne.

Il s'agit d'une mesure très importante pour plusieurs types de campagnes, comme décrit ci-dessus. La portée est signalée dans la version premium de Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) sous type de rapport = Portée. Pour les éditeurs qui ne disposent pas d'Ad Manager 360, Tercept suit et génère des rapports sur la portée de la campagne en déclenchant une balise d'impression sur le navigateur de l'utilisateur dès que l'annonce de la campagne est diffusée.

1. Fréquence : la fréquence est le nombre de fois qu'une annonce est diffusée auprès d'un utilisateur. La plupart des campagnes de branding suivent la fréquence de diffusion de leur annonce. Mais la fréquence est une mesure très sensible à laquelle les éditeurs doivent faire attention car il existe un risque que la fréquence soit trop faible ou trop élevée. Si la fréquence est trop faible, par exemple une seule impression par utilisateur, il peut y avoir un risque de perdre une conversion de la part de cet utilisateur ou de créer un impact sur l'utilisateur – si, pour une raison quelconque, l'utilisateur se trouve dans une dépêchez-vous ou peut-être qu'elle aurait cliqué si l'annonce avait été diffusée à nouveau. De même, si la fréquence est trop élevée, par exemple 10 impressions ou plus par heure, l'utilisateur peut alors développer une cécité publicitaire ou être ennuyé par la même annonce et ne jamais cliquer sur l'annonce.

Les éditeurs peuvent limiter le nombre d'annonces diffusées auprès des utilisateurs via leurs paramètres d'éléments de campagne et obtenir le nombre moyen d'impressions par utilisateur en divisant le nombre total d'impressions par les utilisateurs uniques qui ont vu l'annonce. Grâce à Tercept, les éditeurs peuvent avoir un contrôle sans précédent sur la fréquence d'impression en la contrôlant sur les utilisateurs, les campagnes, les zones géographiques, les unités publicitaires, les appareils, les sections de sites Web ainsi que les sources UTM.

1. Taux de conversion : le taux de conversion est le rapport entre le nombre total d'utilisateurs qui effectuent une action souhaitée (c'est-à-dire la conversion) et le nombre total d'utilisateurs qui visitent la page de destination de cette campagne.

Le taux de conversion est la mesure la plus importante pour les campagnes qui tentent d'accélérer la croissance et la part de marché et pour les campagnes qui collectent des prospects.

Le taux de conversion est également obtenu par les éditeurs à l'aide d'un pixel de suivi sur la page de conversion.
Taux de conversion = (Total des conversions / Nombre total d'utilisateurs arrivés sur la page de destination) *100

1. Taux de conversion des clics : comme son nom l'indique, le taux de conversion des clics est le rapport entre les conversions et les clics (plutôt que les visites de la page de destination). Ceci est très similaire au taux de conversion, sauf que certains clics rebondissent avant même que l'utilisateur n'arrive sur la page de destination.

Il s'agit également d'une mesure importante pour les campagnes axées sur les performances directes.

Cela peut être calculé à l'aide de la formule :
 CCR = (Clics/Conversions)*100

1. Pages vues après clic : les pages vues après clic correspondent au nombre total de pages qu'un utilisateur voit après avoir cliqué sur une annonce et accédé à la page de destination. Cela indique l'interaction de l'utilisateur et nous donne une indication sur son niveau d'intérêt.

Cette mesure est utile pour les types de campagnes qui tentent d'accélérer la croissance, d'influencer les décisions d'achat, d'éduquer les consommateurs et de récupérer les ventes perdues.

1. Taux de rebond de la page de destination : le taux de rebond de la page de destination est le rapport entre le nombre d'utilisateurs qui quittent après une seule session sur votre site Web et le nombre total d'utilisateurs qui atterrissent sur la page à partir d'une campagne. Par exemple, si 100 personnes atterrissent sur la page de destination de la campagne et que 50 personnes la quittent avant de visiter une deuxième page, alors le taux de rebond est de 50 %.
2. CPA : le CPA ou coût par action est une mesure utilisée pour mesurer les coûts engagés par les annonceurs pour obtenir l'action souhaitée. On peut également l'appeler coût par conversion. Il s'agit d'une mesure très importante pour les annonceurs afin de calculer et d'optimiser leur retour sur investissement (ROI). Il est donc important que les annonceurs et les éditeurs rendent le CPA plus efficace afin que les éditeurs puissent obtenir plus de budgets et que les annonceurs puissent s'assurer qu'ils dépensent sur les bons segments d'audience. Il s'agit d'une mesure très importante pour les marques qui recherchent des revenus directs. performance.
3. Conversions après affichage : une conversion après affichage est comptabilisée lorsqu'un utilisateur effectue une conversion dans les 30 jours suivant votre campagne publicitaire après avoir visionné les annonces, mais sans nécessairement avoir cliqué dessus.

Ceci est important pour les campagnes qui recherchent des conversions, influencent les décisions d'achat et récupèrent les ventes perdues (abandon de panier). Pour les annonceurs, cette statistique est signalée dans Google AdWords comme "Conv. après affichage". Les éditeurs peuvent suivre ces données à l'aide d'un pixel de suivi sur la page de conversion.

1. Mesure d'audience tierce : le suivi d'audience tierce, comme les « segments d'audience Nielsen », fournit aux spécialistes du marketing des données mesurées sur les consommateurs pour atteindre les audiences en ligne souhaitées de manière plus efficace et efficiente. Ils collectent des données sur les comportements des utilisateurs à partir de diverses sources, puis les mappent à des identifiants numériques pour créer des audiences numériques vérifiées. Les annonceurs peuvent utiliser une telle segmentation d'audience pour mesurer l'efficacité d'une campagne ainsi que pour affiner leurs critères de ciblage à un public plus pertinent et plus considérable. base d'utilisateur. Ces segments sont principalement utilisés par des marques de marché de niche dont l'objectif est d'assurer la mémorisation, la notoriété et la considération de la marque.

Certaines des métriques ci-dessus peuvent ne pas être disponibles directement dans Google Ad Manager ou tout autre serveur publicitaire, mais peuvent être dérivées de la combinaison des métriques d'Ad Manager et de Google Analytics . Google Ad Manager offre peu de flexibilité pour améliorer ces statistiques. Mais avec les options disponibles fournies par Google Ad Manager, les éditeurs peuvent essayer d'améliorer ces statistiques en prenant des décisions basées sur les données, telles que le choix du bon inventaire/blocs d'annonces, de la taille de l'annonce, de la catégorie d'appareil, des pages AMP et non AMP, de la catégorie de page, des impressions. limite de fréquence, première impression de la journée, nombre d'impressions par page, localisation de l'utilisateur, etc.

Un éditeur peut faire bien plus que ce que propose Google Ad Manager et peut donner des résultats spectaculaires. Chez Tercept, nous avons essayé et testé des méthodes que nous appliquons et improvisons au cours des deux dernières années, offrant une amélioration de 2 à 3 fois de toutes les mesures ci-dessus grâce à l'optimisation des campagnes basées sur l'IA.