Le premier jour de cette nouvelle décennie, une loi sismique est entrée en vigueur : la California Consumer Protection Act.
La loi au niveau de l'État fait suite moins de deux ans après la propre initiative de l'Union européenne en matière de protection de la vie privée (RGPD). Alors que les mouvements législatifs fédéraux et autres en matière de protection de la vie privée deviennent monnaie courante dans le monde entier, un changement de paradigme n'est plus débattu ou incertain, mais assuré.
Et cela d'autant plus que les plus grands navigateurs du monde se présentent comme des champions des consommateurs, promettant de restreindre, supprimer et bloquer les données que les sites Web peuvent utiliser pour suivre les utilisateurs sur le Web.
Les cookies de suivi tiers perdent rapidement de leur valeur - et les éditeurs aux abois ont été parmi les plus durement touchés, nombre d'entre eux signalant une baisse immédiate des revenus après la mise en œuvre du RGPD en avril 2018.
Les versions ultérieures d'Apple de son Intelligent Tracking Prevention (maintenant au niveau ITP 2.3) et de la Enhanced Tracking Protection de Mozilla Firefox, qui bloquent toutes deux les cookies tiers par défaut, signifient qu'un éditeur peut voir encore moins de son audience sur le Web : environ la moitié des le Web (et en pleine croissance) leur est effectivement caché.
Cela signifie que la publicité basée sur des cookies tiers ne fonctionne plus sur de vastes étendues d'Internet : les données ne peuvent pas être connectées, les utilisateurs ne peuvent pas être identifiés et les publicités ne peuvent pas être optimisées.
Jusqu’ici tout va mal, mais et si la disparition du cookie s’avérait être le salut de l’édition ?
Historiquement, le marché des données tierces a laissé les éditeurs lésés - déjà apparemment désavantagés et incapables de générer des revenus réels à partir de leurs propres données, car des tiers les rendent largement disponibles sur le Web.
En passant à une stratégie axée sur les données first party, un éditeur est en mesure d'exploiter ses audiences uniques et précieuses de manière plus approfondie et plus nuancée pour les annonceurs. Et tout cela dans le respect de la vie privée.
Pour les annonceurs et leurs agences, une telle approche est plus personnalisée et ciblée : ils peuvent atteindre les audiences qu'ils souhaitent vraiment dans les environnements les mieux adaptés pour le faire - plus sûrs et transparents que les plates-formes qui accaparent la quasi-totalité de la publicité numérique mondiale. revenus.
Les annonceurs et les agences avisés recherchent de plus en plus d'opportunités à valeur ajoutée plutôt que la commodité de la marchandisation qu'offrent actuellement des technologies telles que le programmatique ; sur le longtail plutôt que sur la seule réflexion à court terme.
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils prendre le contrôle de leur avenir et monétiser leurs données propriétaires dans le respect de la vie privée ? Voici sept conseils pour réussir :
L'industrie est obligée de changer - alors évoluez pour en profiter
Les navigateurs anti-pistage ont un impact sur les revenus et l'attribution, ce qui signifie que les agences modifient leurs habitudes d'achat. L'abandon des dépenses liées aux environnements anti-pistage (40 % du Web) ne fait que retarder l'inévitable. Les éditeurs avisés devraient donc anticiper. Les données first party sont la nouvelle monnaie et les éditeurs peuvent en bénéficier en se concentrant sur l'établissement de relations directes avec les agences dans la mesure du possible.
Tirez le meilleur parti de vos données consenties de qualité
Des réglementations telles que le RGPD signifient que les données consenties sont importantes pour les acheteurs, qui s'inquiètent des lourdes amendes imposées par des organismes comme le bureau du commissaire à l'information du Royaume-Uni. Le CCPA a suscité les mêmes inquiétudes aux États-Unis. En tant que source de données de qualité autorisées, les éditeurs devraient tirer parti de la législation en tirant parti de ses avantages en termes de qualité et de confidentialité, par rapport aux données de tiers.
Éduquez votre équipe commerciale sur votre plus grand différenciateur : vos données uniques
Les éditeurs ont tout à gagner de l’effondrement des cookies. Les données tierces ont désavantagé les éditeurs et diminué la différenciation, tandis que les relations établies entre les acheteurs et les fournisseurs de données tiers ont affaibli le lien entre les éditeurs. Les éditeurs doivent préparer les équipes commerciales à pouvoir informer les acheteurs en toute confiance sur les défis croissants liés aux données tierces et sur les avantages des données first party.
Justifiez vos relations directes et les avantages qu'elles apportent aux annonceurs
Passer des marchés ouverts aux marchés privés devient une pratique courante pour garantir des données et un ciblage de meilleure qualité. Cependant, de nombreux acheteurs sont très liés au marché ouvert et des problèmes subsistent en termes de coût et de confiance dans les PMP. Les éditeurs doivent donc prouver les avantages au-delà des données conservées sur l'OMP. Les éditeurs ont besoin de visibilité sur les sources de revenus potentielles, les prix des enchères et les modèles d'achat afin d'encourager une meilleure tarification pour l'inventaire ouvert – ou d'identifier et de prioriser la communication avec les acheteurs qui pourraient bénéficier davantage d'un partenariat direct ou privé.
Connaissez votre public de fond en comble
Les éditeurs doivent se concentrer sur la création d’une base avec les bonnes parties prenantes au sein des organisations d’acheteurs en communiquant les nuances différenciées des données. La transparence sur la manière dont les acheteurs achètent, un aperçu des KPI et des enseignements sur les stratégies d'achat aident les éditeurs à déterminer comment s'aligner : une bonne adéquation à une niche peut apporter une valeur incroyable. Pour ce faire, les éditeurs doivent également connaître leurs audiences de manière très détaillée, afin de pouvoir ensuite communiquer des descriptions claires et transparentes de chaque audience aux acheteurs par l'intermédiaire d'équipes commerciales confiantes.
Soyez plus clair sur la qualité des données : montrez ce que vous vendez en détail
Les éditeurs doivent se préparer aux questions sur la manière dont les audiences ont été créées et assurer autant de transparence que possible pour aider les acheteurs à comprendre les choix et les offres. Les acheteurs peuvent avoir des préférences pour les données démographiques, les trouvant plus objectives. Pour encourager la confiance dans les données d’intérêt et d’intention, les éditeurs doivent être ouverts sur la composition de ces segments et rassurer les acheteurs sur la qualité et la pertinence. Un bon point de départ consiste à créer des segments de données propriétaires qui peuvent évoluer et sont transparents en termes de composition.
Choisissez une technologie adaptée à votre objectif
Les plates-formes et outils de gestion de données peuvent rendre plus difficile pour les éditeurs de cibler les utilisateurs et d'exploiter leurs données de première partie, ainsi que de répondre aux appels d'offres. Les éditeurs ont besoin de moyens technologiques pour activer et analyser leurs propres données first party en temps réel. Ils doivent rechercher des outils qui garantiront l’échelle d’audience, permettront l’activation en temps réel de tous les types de données et permettront une extraction rapide et facile des informations que les acheteurs souhaitent voir – sans avoir recours aux cookies. De tels outils devraient fournir de la clarté sur la source et la qualité des données dans les ensembles de données, ainsi qu'une visibilité sur les performances et les revenus pour permettre une optimisation.
Les éditeurs sont idéalement placés pour aider à façonner la révolution pro-vie privée en tirant parti des relations qu'ils entretiennent avec leurs lecteurs pour les annonceurs souhaitant les atteindre, leur permettant d'offrir un contenu plus pertinent de manière plus pertinente sur le plan contextuel.
Cela nécessite une réinvention fondamentale de leurs modèles commerciaux mêmes et des outils, techniques et technologies qu'ils choisissent d'utiliser, mais ce faisant, ils peuvent augmenter les revenus générés par les données et retrouver leur place légitime dans un écosystème publicitaire qui leur a jusqu'à présent échoué.
