Nous avons atteint un point où tous les principaux navigateurs ont signalé leur abandon des cookies tiers, Google étant le dernier à emboîter le pas en déclarant que les cookies ne seront plus pris en charge après janvier 2022. La disparition des cookies tiers représente une excellente opportunité pour les éditeurs de changer la façon dont ils se connectent avec les consommateurs et de redéfinir l'échange de valeurs qui alimente l'Internet gratuit.
Les éditeurs capables de mieux articuler l'échange de valeur – c'est-à-dire la fourniture de contenu ou d'expériences en échange d'informations personnelles autorisées d'un consommateur, comme un numéro de téléphone ou une adresse e-mail – finiront par « gagner » dans un monde sans cookies. De plus, les éditeurs doivent donner la priorité à une stratégie d’authentification qui leur permet d’établir et de prioriser des relations de première partie avec les consommateurs. Ces relations de première partie sont vitales pour les éditeurs souhaitant assurer la continuité de leurs activités dans un monde sans cookies. Et même si l’importance d’une stratégie d’authentification ne peut être sous-estimée, une confusion subsiste quant à la manière de la déployer efficacement.
La valeur de l'authentification
De nombreux éditeurs pensent que leurs numéros d'utilisateurs authentifiés ne sont pas des chiffres dont il faut se vanter. Lors d'un récent webinaire , lorsqu'on a demandé aux éditeurs quelle part de leur trafic était authentifiée, 42 % ont répondu qu'elle était assez faible, tandis que moins d'un quart (20 %) ont déclaré avoir atteint un niveau supérieur à 75 %. Cependant, la plupart des éditeurs ont tendance à se situer dans une fourchette de 10 à 25 % en termes de nombre d'utilisateurs authentifiés. Pourtant, même si les éditeurs ne disposent que d’un faible pourcentage de trafic authentifié, il peut toujours être exploité pour générer des revenus significatifs. Lorsque les annonceurs adoptent des solutions adressables, les CPM programmatiques peuvent être 22 % plus élevés qu'un CPM Chrome standard basé sur les données et exponentiellement plus élevés sur l'inventaire sans cookies de Safari ou Firefox.
Il existe également de nombreux autres mythes autour de l’authentification. Par exemple, de nombreux éditeurs ne réalisent souvent pas que l'inscription à une newsletter ou l'inclusion d'une option permettant de télécharger un livre blanc à partir de leur site pourraient être davantage exploitées pour l'authentification.
Certains éditeurs disposent d'énormes listes d'abonnés, mais ne sont pas en mesure d'exploiter leurs listes d'abonnés pour générer des revenus. À l’inverse, une solution de connectivité de données basée sur les personnes rend ce trafic adressable, augmentant ainsi les revenus programmatiques dès le départ. De plus, les lecteurs de la newsletter représentant les utilisateurs les plus actifs d'un éditeur, ils sont plus susceptibles d'augmenter leur engagement envers la publication en téléchargeant une application ou en achetant un abonnement premium.
Mais comment les éditeurs y parviennent-ils ? La réponse est de placer l’utilisateur au cœur de la stratégie.
Fournir de la valeur grâce à l'authentification
Pensez à l'utilisateur et à la raison pour laquelle il vient sur le site d'un éditeur. Viennent-ils pour le contenu ? L’expérience du site correspond-elle à leurs attentes ? Ou existe-t-il une forme d’utilitaire que l’éditeur pourrait fournir ? Les éditeurs doivent réfléchir à ce qu'ils peuvent proposer aux utilisateurs pour leur donner envie de se connecter et de partager leurs informations.
L'utilité est quelque chose que les jardins clos ont réussi à démontrer, et en retour, les utilisateurs se connectent volontiers et partagent des informations détaillées. Mais même si les éditeurs ont fourni le contenu et les expériences que les gens souhaitent, ils ont eu du mal à communiquer clairement la valeur de l'échange et son fonctionnement. Cependant, le vent tourne et, avec l'effondrement des cookies, il est maintenant temps pour les éditeurs de rééquilibrer cet équilibre et de redonner le contrôle à l'utilisateur, ce qui apportera des avantages aux deux parties.
Lorsque les éditeurs investissent dans l’établissement de relations de confiance avec leur public, cela leur apporte des avantages incroyables. The Economist et FT ont prouvé qu'il est possible d'avoir une solide base d'utilisateurs authentifiés et, grâce à leur fort échange de valeur, ils ont pu déplacer ce contenu derrière des murs de contenu dur qui nécessitaient un abonnement payant pour y accéder.
Les stratégies d'authentification peuvent inclure des programmes de fidélité tels que le Sunday Times Wine Club, dont les données remontent à 40 ans, ou le club de vacances The Sun à 9,50 £, qui existe depuis plus de 20 ans. Il s’agit d’échanges de valeur bénéfiques pour leurs utilisateurs et permettent aux éditeurs de regrouper ces données de première partie pour obtenir des informations exploitables.
De plus, d'un point de vue utilitaire, les connexions sociales offrent un moyen simple et rationalisé de créer des audiences authentifiées, et les éditeurs ne devraient pas avoir peur de les expérimenter, tant que l'utilisateur a le contrôle.
Enfin, si vous pouvez réfléchir à ce dont votre utilisateur a besoin et ce qu'il veut et concevoir des expériences en conséquence, il fournira volontiers ses informations. Par exemple, un fan de sport peut être plus enclin à autoriser un outil qui lui rappelle le prochain grand match ou qui propose du contenu supplémentaire sur les équipes qui jouent et des notifications push avant le match.
En tant que tel, se recentrer sur les personnes qui consomment le contenu et reçoivent les publicités est la clé pour établir un échange à juste valeur : les spécialistes du marketing veulent acheter sur la base d'un inventaire adressable basé sur les personnes, et les éditeurs doivent rendre cela aussi simple que possible s'ils le souhaitent. commandez des CPM plus élevés. Cela nécessite une relation plus profonde avec leurs publics respectifs et une solution de connectivité des données axée sur la confidentialité pour relier ces publics entre eux.
Enfin, ne considérez pas l'annonce de Google pour 2022 comme une date limite, changez d'état d'esprit pour la considérer comme un calendrier pour y parvenir maintenant, avant que les cookies ne s'effondrent. L’échange de valeur ne fera que gagner en importance dans la marche vers une meilleure authentification en rapprochant les marketeurs et les éditeurs les uns des autres et des individus, mais seulement si les éditeurs placent leurs audiences au cœur de leur stratégie d’adressabilité.
