Pour les éditeurs et les rédactions, trouver une réponse à la question suivante est un véritable défi : comment rester digne de confiance, respecter ses lecteurs et préserver son intégrité, tout en parvenant à gagner suffisamment d’argent pour maintenir l’entreprise à flot ?
Monétiser du contenu n'est pas facile, mais il existe trois modèles commerciaux populaires :
- Publicité native
- Abonnements
- Adhésions et dons.
Ceux-ci ne sont pas mutuellement exclusifs. Au contraire, de nombreux éditeurs choisissent de les combiner pour maximiser leurs taux de revenus.
Le choix du ou des bons modèles économiques dépend de divers facteurs : les ressources de votre organisation, la quantité de trafic généré par votre site Web, le degré de lecture et de réputation de votre publication, le type d'audience que vous avez, le niveau d'engagement de vos lecteurs et fidélité, etc
Tous les éléments mentionnés peuvent influencer vos revenus globaux et les partenariats commerciaux que vous essayez d’établir.
Alors, comment savoir quel modèle pourrait vous convenir ?
Examinons les différents modèles commerciaux et analysons leurs avantages et leurs inconvénients afin que vous puissiez évaluer celui qui pourrait fonctionner pour vous et vous préparer aux défis potentiels.
1. Publicité native
Les éditeurs testent le terrain de la publicité native depuis un certain temps déjà. Selon Business Insider, ce type de publicité représentera 74 % des dépenses numériques d'ici 2021 .
Également connue sous le nom de contenu de marque ou sponsorisé, la publicité native est une forme de média payant qui s'intègre au contenu éditorial de la publication. Il est spécifiquement conçu pour promouvoir subtilement le produit ou les services de l'annonceur tout en offrant une certaine valeur au lecteur/consommateur média. De par sa nature, la publicité native ne semble pas du tout intrusive et ne ressemble pas du tout à de la publicité.
Cette forme de publicité s’aligne parfaitement avec l’évolution du comportement des consommateurs. Avec l’expansion du marché mondial et la démocratisation croissante d’Internet, les consommateurs se sont retrouvés dans une position de pouvoir favorable qui s’accompagnait du luxe du choix. Pointez du doigt n’importe quelle industrie et vous verrez qu’il existe des milliers de marques qui se battent pour les clients. Les consommateurs attendent de la valeur et sont séduits, ils veulent se sentir appréciés et importants. Ils veulent être reconnus en tant qu’individus et perçus comme bien plus que de simples portefeuilles ambulants. Si vous les décevez, ils peuvent facilement vous tourner le dos et diriger leur argent vers une autre marque.
Les méthodes de marketing traditionnelles trop perturbatrices et trop insistantes ne suffiront plus. Mais un contenu éducatif et divertissant qui n'est pas aussi direct ou agressif en matière de vente… Eh bien, c'est quelque chose qui fonctionne plutôt bien s'il est exécuté correctement. Et c’est le cœur de la publicité native.
Avantages:
Les éditeurs peuvent gagner une somme d’argent décente en mettant en œuvre la publicité native comme modèle commercial. Selon le rapport du FIPP sur la publicité native en 2018 , la plupart des éditeurs interrogés (26 %) ont déclaré que la publicité native représente 10 % de l'ensemble de leurs revenus, tandis qu'un pourcentage faible mais significatif d'éditeurs (7 %) dirigent leur entreprise. uniquement grâce au natif.
Certains éditeurs et rédactions disposent de studios de marque dédiés, ce qui signifie qu'ils séparent leurs équipes de contenu/journalistes qui produisent régulièrement du contenu et les professionnels du contenu qui collaborent avec les marques afin de concevoir des histoires. Prenez le New York Times, par exemple, leur COO, Meredith Kopit Levien, a parlé de l'importance de garder cette division claire et a expliqué comment les outils de narration peuvent être partagés avec les marques qui cherchent à faire de la publicité, mais les seuls conteurs (c'est-à-dire les journalistes) – sont hors limites.
D'autres pensent que créer une équipe dédiée de rédacteurs dont la responsabilité est uniquement de créer du contenu sous la forme de publicités natives défie un peu l'objectif. La logique derrière tout ça ? Eh bien, les publicités natives sont censées être cohérentes avec le contenu de la page et il n'y a personne de mieux pour les créer que les personnes qui créent déjà du contenu pour cette publication.
De plus, vendre des publicités natives ne signifie pas que vous vendez ou trompez vos lecteurs. Vous pouvez choisir les marques avec lesquelles vous souhaitez collaborer et vous assurer que leurs valeurs sont complémentaires des vôtres. Si le contenu est suffisamment éducatif et engageant, il y a de fortes chances que vos lecteurs n'y voient pas d'inconvénient. En fait, les recherches de l'INMA montrent que 86 % des lecteurs n'y voient aucun problème .
Voici donc les avantages de la publicité native :
- Un excellent moyen d'augmenter vos revenus
- Capacité à utiliser les ressources existantes ou à créer une solution économique en créant une équipe dédiée ou un studio de marque
- Selon vous, la liberté de collaborer avec des marques ne mettra pas en péril le lien de confiance que vous entretenez avec vos lecteurs.
Inconvénients/défis :
La publicité native est considérée comme « sournoise » par certains car elle imite le contenu éditorial et malheureusement, la plupart des consommateurs de médias ne sont pas très doués pour repérer ce type de contenu . La transparence, ainsi que l’utilisation d’un langage clair pour indiquer le contenu sponsorisé, sont obligatoires. Certains éditeurs peuvent étiqueter une histoire de publicité native avec « présenté par » ou « présenté par », ce qui peut envoyer un message contradictoire aux lecteurs. Il ne s'agit pas d'un inconvénient de la publicité native en soi, mais plutôt d'un « avertissement » de ne pas exploiter les zones grises et de faire attention à la façon dont vous gérerez les accords de publicité native. Vous ne voulez rien faire qui puisse nuire à votre propre marque.
Un autre défi de la publicité native consiste à expliquer aux marques comment l’achat d’une histoire de marque soutient les ventes des produits/services. Il est difficile d'expliquer l'intérêt d'être simplement sur le radar des gens, surtout s'ils sont dans la phase de considération de l'entonnoir de vente. Les marques veulent des résultats tangibles et veulent savoir quel retour sur investissement elles peuvent espérer.
Ainsi, les défis de la publicité native seraient les suivants :
- Être transparent sur le contenu sponsorisé
- Expliquer la valeur de la publicité native aux marques
- Suggérer les bons sujets et identifier les auteurs internes qui créeront des histoires qui engageront véritablement le public cible
- Estimer le ROI des marques et prouver le succès de la campagne
- Contrôler le ton de la voix et la qualité globale des histoires fournies par les marques elles-mêmes (dans ce cas, nous parlons de marques qui produisent leurs propres histoires et cherchent simplement à acheter de l'espace médiatique).
Conseils pour mettre en œuvre la publicité native comme modèle commercial :
Lorsqu'il s'agit de publicité native, vous devez être axé sur le profit, mais vous devez également garder votre public à l'esprit à tout moment. Quels que soient les chiffres qui vous sont proposés, vous devez donner la priorité à l'intégrité de votre publication. Si la marque qui cherche à publier un contenu sponsorisé promeut des valeurs que vous trouvez problématiques ou controversées, vous devez dire non.
Le contenu sponsorisé doit fournir aux lecteurs des informations exploitables et viser principalement à améliorer leur vie et à les aider à apprendre quelque chose de nouveau ou à s'amuser. Ils doivent avoir le sentiment que leur temps n’est pas perdu mais au contraire enrichi d’un contenu de grande valeur.
À titre d'exemple d'une excellente campagne native, jetons un coup d'œil à la collaboration entre Netflix et le New York Times . Le post payant s'intitulait Femmes détenues : pourquoi le modèle masculin ne fonctionne pas et c'est une véritable analyse de la situation problématique des femmes détenues. L’histoire est de grande qualité, très engageante et captivante car elle met au centre une histoire typiquement marginalisée. Il est également enrichi de visuels interactifs sur mesure. Le message faisait la promotion de la nouvelle saison de la série Netflix Orange is the New Black, mais cela ne diminue en rien la valeur de l'histoire pour les lecteurs.
Selon Dan Rubin, directeur exécutif du Studio M chez Meredith Corporation, 2019 sera l'année du « prouver » , ce qui signifie que les marques exigeront la preuve que le bon contenu est planifié et que les bons KPI sont mesurés pour déterminer le succès. Alors, comment apporter cette preuve ?
Chez Content Insights , nous avons notre méthode qui s'est avérée efficace. Le succès d'une campagne native dépend de l'engagement du public, vous devez donc définir quelles mesures indiquent le niveau d'engagement, ainsi que l'exposition du contenu sponsorisé (voir comment The Local le fait avec Content Insights ).
La publicité native est sûrement un modèle économique qui s'avère très lucratif pour les éditeurs, mais il faut toujours être prudent et créer un contenu mutuellement bénéfique, tant pour les annonceurs que pour votre public.
2. Abonnements
Lorsqu’il s’agit de trouver un modèle de revenus durable, les abonnements pourraient être la terre promise que les éditeurs attendaient.
L’ économie des abonnements numériques est en plein essor et les éditeurs géants comme les plus petits s’en sortent plutôt bien en monétisant cette tendance. Prenez le New York Times , le Wall Street Journal , le Washington Post , mais n'oubliez pas les petits éditeurs comme Gazeta Wyborcza ou Dennik N qui ont récemment atteint un nouveau cap de 220 000 lecteurs enregistrés .
Bien que de nombreux éditeurs aient peur de mettre en place un paywall, il semble que les consommateurs de médias modernes se lassent des contenus de mauvaise qualité et se montrent prêts à payer pour accéder à la qualité.
Différents types de paywalls incluent :
- Le hard paywall
- Le paywall avec compteur
- Le modèle freemium
- Le paywall hybride.
En plus de cela, certaines sociétés de médias (par exemple le Wall Street Journal ) utilisent des types innovants de paywalls appelés paywalls flexibles (ou intelligents), qui s'appuient sur l'intelligence artificielle. Ici, des algorithmes avancés sont capables de comprendre le comportement de chaque lecteur, puis de proposer des offres d'abonnement personnalisées, ce qui augmente les chances de convertir les lecteurs en abonnés payants.
Plus vous disposez d'informations sur la façon dont vos lecteurs interagissent avec et consomment votre contenu, plus vous serez en mesure de monétiser leurs intérêts, d'encourager leur fidélité et de les maintenir engagés.
Ainsi, les abonnements impliquent que les lecteurs doivent payer un prix récurrent à intervalles convenus pour accéder au contenu. Ils sont généralement formés au niveau hebdomadaire, mensuel ou annuel.
Il convient également de mentionner les micropaiements : ici, les lecteurs ne paient que pour un seul article qui les intéresse. Étant donné que payer pour des articles individuels implique beaucoup moins d'engagement que de décider d'un abonnement continu, et que cela est lié à une combinaison spécifique de facteurs tels que la curiosité et le sentiment d'urgence, cela s'est avéré bénéfique pour certains éditeurs, par exemple Winnipeg Free Press. Un autre exemple est le contenu fourni par The Press Association : lorsque vous vous abonnez à leur newsletter et sélectionnez vos préférences de contenu, vous recevrez des aperçus des articles directement dans votre boîte de réception et aurez la possibilité de les acheter et de les lire dans leur intégralité.
Avantages:
Les abonnements constituent le modèle économique idéal des éditeurs pour plusieurs raisons. Premièrement, avoir un public de lecteurs payants est perçu comme le moyen le plus direct, le plus honnête et le plus transparent de gagner de l’argent en tant que journaliste ou éditeur. La valeur de votre travail et l'importance de votre profession sont directement reconnues et vous êtes littéralement payé pour ce que vous faites.
L’avantage des abonnements est qu’ils peuvent représenter une part importante de vos revenus. Si vous fixez un prix juste et acceptable pour vos lecteurs et travaillez dur pour répondre à leurs attentes, vous pouvez compter sur un flux de revenus constant. Quand on y pense, c'est assez similaire à gérer une entreprise et avoir des clients stables : si vous continuez à entretenir la relation avec eux, préservez leur confiance et fournissez constamment un contenu de qualité, ils seront satisfaits et n'auront aucune raison de chercher. autre part.
De plus, si vous êtes familier avec l'anthropologie appliquée, vous pourriez être intéressé d'en savoir plus sur deux types de soi humains et sur leur importance pour les entreprises d'abonnement.
Il y a ce que nous pouvons appeler « le moi comportemental » qui reflète la façon dont les lecteurs se comportent réellement – ce qu’ils lisent, aiment, partagent, etc. Ensuite, il y a le « moi ambitieux », c’est-à-dire la façon dont les lecteurs voudraient être perçus. En raison de leur « moi ambitieux », les gens s'abonnent à des magazines qu'ils ne lisent pas réellement, mais ils aiment l'idée d'être – par exemple – quelqu'un qui lit régulièrement The New Yorker .
Ainsi, pour résumer, les avantages du modèle économique par abonnement sont les suivants :
- Peut devenir une part importante de vos revenus, voire la plus grosse part
- La forme de revenus la plus « pure » et la plus directe en tant qu’éditeur (c’est-à-dire que vous vendez littéralement votre produit qui est votre contenu)
- Les abonnements sont évolutifs et peuvent apporter une stabilité financière à votre organisation médiatique
- Vous pouvez proposer une diversification des prix pour augmenter vos revenus globaux
- Bien que votre objectif ultime soit d'être lu, il est bon de connaître la psychologie derrière le paiement des abonnements, car vous pouvez aligner vos stratégies marketing et promouvoir votre contenu de la bonne manière (par exemple, communiquer comment les lecteurs peuvent devenir meilleurs en lisant votre publication).
Inconvénients/défis :
Développer votre activité d'abonnement signifie jongler avec plusieurs choses simultanément et développer des stratégies pour acquérir de nouveaux abonnés et fidéliser ceux existants. C’est l’un des plus grands défis de l’industrie.
Si quelqu’un doit payer pour du contenu, il s’attend à ce qu’il soit approfondi, de haute qualité et vraiment digne de son argent.
Ainsi, les enjeux du modèle économique de l’abonnement seraient les suivants :
- Décider du type de paywall qui ne provoquera pas de désabonnement des lecteurs
- Identifier le type de contenu attrayant qui pourrait être placé derrière le paywall
- Résoudre le « problème de tarification Boucle d’or » (fixer les frais d’abonnement justement – pas trop bas, ce qui mettrait en péril votre retour sur investissement, mais pas trop élevés non plus, ce qui pourrait décourager vos lecteurs)
- Produire en continu un contenu de valeur à la hauteur des attentes de votre public, tout en rivalisant avec la sphère du contenu gratuit
- Habituer vos lecteurs à une grande qualité, mais en introduisant toujours du contenu frais et des nouveautés afin d'éviter la monotonie et la lassitude des abonnements
- Identifier ce qui fidélise les lecteurs et ce qui les transforme en abonnés
- Atteindre de nouveaux abonnés et fidéliser ceux existants
Conseils pour mettre en œuvre les abonnements comme modèle économique :
Si vous souhaitez que vos abonnements décollent, vous devez vous concentrer sur le développement de relations avec vos lecteurs. Donnez la priorité à leur bonheur et montrez que vous avez un total respect pour eux, et le profit sera une conséquence naturelle de cette approche.
Vous devez identifier quel est votre argument de vente unique, c'est-à-dire quel type de contenu les lecteurs peuvent-ils trouver uniquement sur votre site Web et nulle part ailleurs ? Dans quel domaine vous ou votre équipe de professionnels du contenu êtes-vous vraiment excellent ?
Les abonnements ont beaucoup à voir avec la confiance, qui est une chose fragile. Sans vouloir être trop dramatique, mais si vous décevez vos lecteurs, ils pourraient vous faire confiance lorsque vous essayez d’améliorer les choses.
Peut-être que le type de paywall « le plus sûr » (en particulier pour les publications qui ne sont pas très visibles et ne bénéficient pas d'une reconnaissance mondiale) serait celui avec compteur et le modèle freemium. De cette façon, vous offrez aux lecteurs un avant-goût de votre contenu avant qu’ils ne mettent la main dans leurs poches. Ils peuvent formuler leurs attentes et rassembler suffisamment d’informations pour prendre la décision de devenir abonné.
Des newsletters personnalisées et une couverture de sujets de niche sont conseillées aux publications qui tentent de s'orienter vers le modèle commercial par abonnement. C’est ainsi que vous acquérez de nouveaux abonnés et encouragez les interactions. Proposer d'autres incitations et offres spéciales est également intelligent : si vous jetez un œil au modèle d'abonnement actuel du New Yorker , ils ont un paywall mesuré et offrent aux lecteurs la possibilité de s'abonner maintenant à 50 % de réduction et d'obtenir un sac fourre-tout gratuit.
Une décision judicieuse, étant donné que les gens aiment tout simplement les marchandises, surtout si elles communiquent leurs valeurs ou le « moi ambitieux » mentionné ci-dessus.
Bien entendu, pour réussir une publication par abonnement, vous devez vous appuyer sur les bonnes données. Les mesures qui décrivent l’engagement et la fidélité sont les principaux éléments que vous devriez examiner.
3. Adhésions et dons
Bien que souvent injustement laissés pour compte, les adhésions et les dons sont également d’excellents modèles commerciaux que vous pouvez mettre en œuvre en tant qu’éditeur.
Avec les abonnements, les lecteurs paient pour accéder à du contenu exclusif. À la base, il s’agit d’une transaction, tout comme dans le cas de l’achat de tout autre type de biens physiques. Cela ne veut pas dire que les abonnements sont dépourvus de toute émotion ou relation avec l'éditeur, bien au contraire.
Cependant, les adhésions et les dons sont un peu différents.
Les adhésions en tant que modèle économique ont suscité beaucoup d'attention une fois que The Guardian les a lancées et ont constaté leur succès : environ 20 % des personnes ayant fait un don au célèbre éditeur britannique feront à nouveau un don , ce qui est encourageant. Avec son slogan « Disponible pour tous, financé par les lecteurs », The Guardian a véritablement démontré qu'il était possible de préserver la qualité et de survivre. Au lieu de simplement demander de l’argent à leurs lecteurs, ils demandent leur aide pour préserver un journalisme indépendant.
Devenir membre réduit encore davantage l'écart entre les lecteurs et l'éditeur, et cela a différents moteurs émotionnels qui équivalent au soutien d'une cause qui vous tient à cœur.
Les lecteurs qui décident de devenir membres se sentent comme des mécènes et en quelque sorte comme faisant partie de l'organisation médiatique ou de la salle de rédaction qu'ils choisissent de soutenir. Ils ont un fort sentiment de responsabilité partagée , ce qui signifie qu'ils sont parfaitement conscients que l'argent ne pousse pas dans les arbres et que son manque pourrait détruire ce dont le monde a le plus besoin : des rapports objectifs et de qualité et un contenu précieux.
Avantages:
Il y a un avantage à propos des adhésions : elles sont honnêtes, transparentes et visent à rassembler les gens. Alors que les abonnements se résument à échanger de l'argent contre du contenu, les adhésions visent à soutenir ce qui vous tient à cœur et à être reconnu pour votre contribution. Il s'agit d'une cause supérieure et les lecteurs se sentent importants.
Avec les adhésions, vous vous concentrez en fait sur la création d’une communauté de lecteurs engagés qui aiment ce que vous faites et souhaitent investir dans votre entreprise afin que vous puissiez continuer à produire du contenu de valeur.
Les avantages définitifs du modèle économique d’adhésion sont les suivants :
- Construire des relations étroites avec vos lecteurs et générer du bouche à oreille (lorsque vous vous en tenez à une qualité et une intégrité irréprochable, vous avez de fortes chances de vous démarquer dans le secteur de l'édition)
- Avoir une audience très ciblée et attentive à votre contenu
- Capacité à produire du contenu plus pertinent en ayant constamment accès aux commentaires des lecteurs
- La possibilité de gagner des revenus importants en étant continuellement à la hauteur des attentes de vos lecteurs et en les reconnaissant
- Créer un « état d'esprit de valeur unique », ce qui signifie que les lecteurs auront le sentiment de participer à quelque chose de significatif et qui mérite à la fois leur temps et leur argent.
Inconvénients/défis :
Bien qu'il soit possible que des membres renouvellent régulièrement leur adhésion et s'engagent volontairement à soutenir votre publication, vous devez garder à l'esprit que vous pouvez également ne recevoir que des dons uniques. Régulièrement ou de temps en temps ? Eh bien, vous ne pouvez pas vraiment le savoir.
En outre, la mise en œuvre des adhésions en tant que modèle commercial peut s'avérer difficile pour les éditeurs qui n'ont pas encore construit de communauté autour de leur site Web. Ainsi, la première étape serait de créer réellement de la visibilité pour votre publication, puis de vous assurer que votre public est vraiment intéressé par votre contenu et a pris l'habitude de visiter votre site Web.
Afin de demander une contribution financière à vos lecteurs, vous devez d'abord construire une relation avec eux et investir des efforts pour faire partie de leur quotidien.
Nous revenons donc à la chose délicate appelée « la fidélité des lecteurs ».
D'une certaine manière, les adhésions sont plus personnelles, ce qui impose plus de responsabilités pour prendre soin de vos lecteurs, tout comme vous prendriez soin de vos amis ou de votre famille. Vous mettez votre réputation en jeu et devez tenir la promesse que vous faites à vos lecteurs.
Voici donc les principaux inconvénients/défis auxquels vous pouvez vous attendre ici :
- Les adhésions et les dons peuvent être une source de revenus récurrents, mais ils peuvent aussi être des choses à court terme, voire ponctuelles.
- Les personnes qui sont vos membres peuvent être vos clients, mais elles peuvent également s'attendre à un traitement spécial ou avoir le sentiment de « posséder » une partie de votre marque.
- Donner le ton émotionnel du récit qui devrait inciter les gens à devenir membres ou donateurs peut être délicat (la frontière est ténue entre demander de l’aide et du soutien et mendier de l’argent).
- Vous devez donner aux gens une raison de devenir membre
- Le contenu moyen n'est pas une option
Conseils pour mettre en œuvre les adhésions/dons comme modèle commercial :
Les adhésions et les dons visent à inviter les gens à participer à la conversation. Il s'agit d'être honnête et transparent quant à la valeur que vous apportez. Parce que les gens sont réellement disposés à s’engager dans de telles relations, le modèle commercial d’adhésion ou de don prend de l’ampleur. Il est plus personnel que tout autre modèle économique et, en tant que tel, l’aspect financier est présent, mais pas sous les projecteurs.
Prenons l' exemple de l'initiative Patreon Ils considèrent les adhésions comme la relation entre vous et vos fans les plus engagés qui choisissent de vous soutenir financièrement et en échange : obtenez le contenu exclusif que vous proposez.
Un autre exemple frappant est The Brainpickings de Maria Popova. Ce qui a commencé comme un projet personnel est aujourd'hui l'un des blogs artistiques et culturels les plus célèbres avec plus d'un million de visiteurs par mois. Popova couvre toutes sortes de sujets que l’on ne trouve nulle part ailleurs sur le Web. Même si Popova a été accusée de gagner de l'argent grâce aux liens d'affiliation, selon la page d'accueil du site, Brain Pickings est un site Web sans publicité qui fonctionne grâce aux dons. Il repose uniquement sur le soutien des lecteurs.
Vous pouvez vraiment apprendre une chose ou deux de Popova et de son approche de la création de contenu qui ne décevra pas ses lecteurs :
« Je me demande trois choses : est-il suffisamment intéressant pour laisser au lecteur quelque chose – une pensée, une idée, une question – après l'accomplissement immédiat de l'expérience autonome de lecture ou de visionnage ; est-il persistant d'une manière qui le rend tout aussi intéressant dans un mois ou un an ? et, peut-être plus important encore, suis-je capable de fournir suffisamment de contexte supplémentaire – contexte historique, articles antérieurs connexes, lectures ou visionnages complémentaires – ou de construire un modèle autour de celui-ci pour que cela vaille la peine pour le lecteur de le partager »
Eh bien, amen à cela.
En conclusion, les adhésions exigent de comprendre votre public et de entretenir sa fidélité, peut-être plus que tout autre modèle commercial.
Alors, sur quel type de modèle économique s’appuie votre publication ? En combinez-vous plusieurs différents ? Avec quoi luttez-vous le plus ? Partagez vos commentaires ci-dessous et rejoignez la conversation.
