L'industrie de la publicité télévisée a connu une explosion de l'inventaire vidéo premium. Les services de streaming par abonnement adoptent des modèles hybrides et davantage de chaînes vidéo financées par la publicité émergent pour répondre à la demande du public en matière de contenu accessible et de qualité.
Bloomberg, par exemple, a récemment lancé Bloomberg Originals pour offrir au public des contenus nouvellement commandés tels que des documentaires, des événements en direct et des podcasts vidéo via son application CTV. La télévision avancée, qui comprend la télévision connectée (CTV), la télévision adressable linéaire, la télévision par contournement (OTT) et la vidéo à la demande (VOD), continuera d'être un espace dynamique avec 70 % des spécialistes du marketing britanniques ayant l'intention de dépenser davantage sur ces canaux dans un proche avenir, selon la dernière enquête d'AudienceExpress (téléchargement PDF) .
Considérant que cet investissement va accélérer les progrès de la publicité télévisée, comment les attentes des acheteurs façonneront-elles Advanced TV et à quoi ressemblera la prochaine phase de l'évolution de la vidéo premium ?
Audiences dans le fauteuil du réalisateur
Alors que le contenu vidéo premium a toujours attiré des niveaux exceptionnels d'engagement du public, ces dernières années, l'industrie s'est concentrée sur les canaux et les appareils que les téléspectateurs utilisent pour le regarder. Pour les téléspectateurs eux-mêmes, ces éléments sont une considération secondaire. Leur priorité est d'accéder au contenu de qualité qu'ils aiment - et cela ne va pas changer.
En réponse, les propriétaires et distributeurs de médias élargissent leurs offres ou en lancent de nouvelles pour attirer le public. Les diffuseurs vont au-delà des services de rattrapage et créent des plateformes de streaming complètes, tandis que les plateformes vidéo premium gratuites financées par la publicité deviennent de plus en plus populaires parmi les téléspectateurs.
Le public de CTV en particulier apprécie de se connecter à ces plateformes, 71 % des répondants britanniques à l'étude de consommation de FreeWheel en 2022 les utilisant au moins une fois par semaine.
Cette tendance est susceptible de se poursuivre, apportant aux annonceurs et aux agences une plus grande échelle et une plus grande portée. Les campagnes télévisées avancées permettront aux acheteurs de se connecter avec des audiences précieuses, notamment grâce à des solutions sophistiquées de ciblage contextuel et géographique qui amélioreront la précision et la pertinence des publicités.
Mesure cross-canal
À mesure que de plus en plus de chaînes et de services entrent dans le paysage de la publicité vidéo, la diversification de l'audience deviendra un défi encore plus important pour les acheteurs.
D'une part, les services de streaming gratuits financés par la publicité (FAST) et les plates-formes VOD attirent généralement les jeunes téléspectateurs et donnent aux spécialistes du marketing la possibilité d'atteindre ces publics insaisissables grâce à des campagnes TV avancées. D'autre part, davantage de plateformes et de services vidéo premium exacerbent la fragmentation et la complexité qui en résulte.
Surmonter ce problème est une priorité absolue pour les acteurs du secteur et la mesure cross-canal sera essentielle pour y parvenir. Avec 45 % des personnes interrogées dans l'enquête AudienceExpress ci-dessus déclarant considérer la maximisation de la portée comme le principal facteur d'efficacité de la campagne, les acheteurs rechercheront des solutions capables d'offrir des capacités de gestion des fréquences et de déduplication sur toutes les chaînes de télévision avancées. Les vendeurs, quant à eux, seront désireux de faciliter cela pour répondre aux attentes des acheteurs, capter des investissements plus importants et augmenter les revenus publicitaires .
De plus, la standardisation des mesures de campagne garantira que les spécialistes du marketing peuvent comparer les données de mesure de n'importe quelle source d'inventaire. Cela permettra aux annonceurs et aux agences d'adopter une approche holistique de la télévision avancée, d'améliorer les performances et de maximiser les dépenses. La standardisation sera essentielle pour libérer la valeur de l'inventaire vidéo premium et rendre l'achat d'annonces plus transparent.
Priorité à la confidentialité
La répression des régulateurs contre la confidentialité des données a été ressentie avec le plus d'acuité dans l'espace publicitaire numérique, tous les principaux navigateurs supprimant ou annonçant leur intention de supprimer les cookies tiers. Cela affectera la façon dont les annonceurs numériques abordent le ciblage et la mesure des publicités, les motivant à explorer des solutions alternatives et des environnements sans cookies.
La télévision avancée est l'un de ces environnements et elle devient de plus en plus accessible aux acheteurs, en particulier ceux qui n'ont pas les budgets nécessaires pour diffuser des campagnes télévisées traditionnelles.
Les outils de ciblage et de mesure pour la publicité télévisée n'ont jamais eu besoin de cookies tiers pour fonctionner, mais la confidentialité des données reste une conversation très importante pour l'industrie. Alors que l'écosystème vidéo premium innove dans la manière dont les acheteurs et les vendeurs exploitent les données, effectuent des échanges de médias et se connectent aux téléspectateurs, la confidentialité des données sera placée au centre de ces progrès.
L'un des grands avantages des chaînes de télévision avancées est qu'elles bénéficient de la confiance du public, qui accepte de partager ses données avec les plateformes et les services qu'il utilise pour accéder au contenu vidéo. L'écosystème de la publicité télévisée est responsable du maintien et de l'explication de l'échange de valeur.
Les vendeurs devront informer le public que les données des spectateurs leur permettent de monétiser leurs actifs et d'offrir plus de contenu de qualité. Dans le même temps, les annonceurs et les agences doivent utiliser ces données pour améliorer l'expérience de visionnage, par exemple en utilisant un ciblage contextuel avancé pour aligner les publicités sur le contenu vidéo préféré du public.
L'industrie de la publicité télévisée se façonne pour respecter la confidentialité des données, poursuivre la mesure complète et garder les téléspectateurs heureux en 2023. Ces trois priorités seront le terrain d'entente qui réunira les acheteurs, les vendeurs et les fournisseurs de technologie alors qu'ils franchissent en collaboration la prochaine étape vers l'avant pour publicité vidéo premium.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
