Lorsque les éditeurs obtiennent les adresses e-mail des visiteurs de leur site, ils disposent d'une ligne de communication directe pour atteindre et engager leur public indéfiniment. C'est pourquoi l'augmentation de l'audience des e-mails est essentielle pour établir les relations directes nécessaires pour lutter contre la diminution de la portée de la plateforme et la baisse des revenus publicitaires.
Pour développer efficacement les audiences directes, les éditeurs doivent mettre en œuvre des stratégies de capture d'e-mails qui maximisent les conversions tout en respectant le règlement général sur la protection des données (RGPD) et les normes de Google.
Attirez l'attention du public
La plupart des visiteurs du site ne recherchent pas de formulaires d'inscription à la newsletter ; pour obtenir leur adresse e-mail, vous devrez d'abord attirer leur attention. Les liens d'inscription par e-mail statiques dans votre en-tête et votre pied de page peuvent convertir certains visiteurs, mais vous augmenterez considérablement les conversions en utilisant des tactiques plus actives.
Au lieu de vous fier uniquement aux formulaires de capture d'e-mails passifs situés sur la page, utilisez des widgets de capture qui attirent l'attention du public par le mouvement. Il peut s'agir d'une petite boîte qui glisse sur l'écran ou d'un pied de page « collant » qui reste visible pendant que l'utilisateur fait défiler. Lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique, ces widgets peuvent développer votre liste de diffusion sans nuire à l'expérience utilisateur.
Pour garantir que les visiteurs mènent jusqu'au bout de la conversion, utilisez le moins de champs de formulaire possible, idéalement uniquement l'adresse e-mail. Si la collecte de davantage de données est nécessaire, utilisez des tactiques de formulaire progressif : collectez et stockez d'abord l'adresse e-mail, puis demandez à votre public de saisir des informations supplémentaires.
Vous pouvez également optimiser les performances en adaptant le déploiement de vos tactiques de capture à la source de trafic. Par exemple, vous pouvez essayer d'utiliser des tactiques plus agressives avec les visiteurs des médias sociaux, qui dépassent rarement une profondeur de page de 1 et rebondiront donc probablement de toute façon.
Il est néanmoins préférable de ne pas être trop agressif. Par exemple, déployer une lightbox avant que le public ait la possibilité de goûter à votre contenu, mais ne séduira pas les abonnés. De manière générale, essayez d’éviter de gêner la raison pour laquelle le lecteur est sur votre site : pour consommer votre contenu. Non seulement des tactiques de capture trop zélées peuvent avoir un impact sur la conversion et provoquer des rebonds, mais elles peuvent également entraîner des sanctions imposées par Google.
Créez des widgets de capture qui évitent les problèmes de référencement et de blocage des publicités
En janvier 2017, Google a commencé à déclasser les sites contenant des interstitiels mobiles intrusifs. Même si la pénalité ne s'applique qu'aux résultats de recherche mobile dès la première page consultée, elle peut réduire votre trafic sur un Web de plus en plus mobile. Il convient également de noter les directives appliquées par le nouveau bloqueur de publicités intégré de Google Chrome. Avec une part de marché de 60 % des navigateurs, les éditeurs ne peuvent pas se permettre de rester en deçà des standards de Google.
Bien que les formulaires de capture d'e-mails ne soient pas spécifiquement considérés comme des « annonces » dans les directives de Google, il est quand même préférable de respecter les directives de Google, car elles fournissent une bonne norme pour maintenir l'expérience utilisateur :
- N'utilisez pas de widgets de prise de contrôle Lightbox (alias interstitiels) pour la capture d'e-mails mobiles.
- Si vous utilisez un curseur pour la capture mobile, assurez-vous qu'il n'occupe pas plus de 30 % de l'écran.
Étant donné que Google pénalise uniquement les sites mobiles pour une mauvaise expérience utilisateur lors de la première page vue, vous pouvez techniquement appliquer une capture plus agressive sur les pages vues suivantes, mais il est préférable de maintenir une bonne expérience utilisateur tout au long de la session du visiteur. Lorsque le but de la capture d'e-mails est d'établir une relation durable avec les visiteurs du site, une mauvaise expérience utilisateur ne constitue pas un bon début de relation.
Déploiement d'une capture d'e-mails conforme au RGPD
Le nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en vigueur en mai 2018 impose plusieurs exigences sur la manière dont vous collectez et utilisez les données des citoyens de l'UE. Entre autres restrictions, vous devez informer les abonnés potentiels de votre intention de leur envoyer un e-mail et recueillir leur consentement explicite pour le faire. Utilisez une case à cocher, mais ne la pré-cochez pas, et enregistrez ce consentement explicite sous forme d'horodatage dans votre base de données. En plus de l'inscription explicite, vous devez établir un lien vers une politique de confidentialité qui indique clairement comment les données sont utilisées et explique comment les abonnés peuvent accéder et refuser votre utilisation de ces données.
Si votre public européen est restreint et que votre technologie permet la géolocalisation , désactivez simplement la capture des e-mails en Europe et évitez complètement les problèmes de conformité au RGPD. Si vous souhaitez vous conformer au RGPD mais que vous craignez que cela ait un impact sur le taux de conversion des formulaires de courrier électronique (c'est le cas), vous pouvez utiliser la géolocalisation pour afficher les formulaires de capture d'e-mails conformes au RGPD uniquement aux visiteurs européens du site, tandis que votre public américain obtient un expérience de capture plus rationalisée.
