Si vous travaillez dans les médias, vous savez à quel point les données sont fondamentales pour votre réussite future. D’autant que garder le contrôle sur vos données vous rapproche de votre audience. Pourtant, entre la confiance des consommateurs, la réglementation sur la confidentialité et la complexité de l’écosystème, les éditeurs peuvent souvent se demander si les données qu’ils détiennent sont aussi robustes qu’elles pourraient l’être. Dans le même temps, il n'a jamais été aussi important de prêter attention à votre stratégie de données étant donné la dégradation des cookies tiers et des identifiants, et le défi croissant pour les éditeurs d'attirer les annonceurs – un problème exaspéré par la pandémie de COVID-19.
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils atteindre l’excellence en matière de données ?
Dans cette chronique, j'ai décrit cinq étapes que les éditeurs pourraient suivre pour garantir que leur centre de données est en ordre.
Première étape – Connectez les silos de données
À mesure que l’industrie a mûri, la manière dont nous atteignons nos consommateurs a également évolué. Même si nous devrions célébrer la diversité des canaux dont nous disposons pour communiquer avec nos publics cibles, cela conduit souvent à une fragmentation et à des silos de données. Par conséquent, toute première étape consiste pour les entreprises à unifier les données qu’elles détiennent pour garantir une vision globale. Tant que les données ne seront pas transformées en une identification durable et basée sur les personnes, il est presque impossible d'avancer avec une approche holistique.
Deuxième étape – Garantir l’adhésion des seniors
Les silos de données existent souvent en raison de la politique de l'entreprise, où les dirigeants individuels sont propriétaires et contrôlent différents segments de données, ce qui rend problématique une collaboration efficace. Par exemple, les départements peuvent se concentrer d'abord sur leurs propres besoins. Ainsi, si un élément technologique est nécessaire pour faire avancer un projet, il se peut qu'il ne soit pas évalué dans l'ensemble de l'entreprise et qu'il soit plutôt mis en œuvre au niveau départemental - c'est souvent là que se trouvent de nombreux silos. se produire.
La gouvernance des données constitue également un obstacle compréhensible. Même s’il est essentiel que les organisations mettent en place une gouvernance des données, elle peut constituer un obstacle au changement.
En obtenant l'adhésion des dirigeants à votre stratégie de données, il devrait être possible de s'attaquer aux silos de données résultant de la politique de l'entreprise ou de la gouvernance des données. Lorsqu'il existe une stratégie de données claire émanant d'en haut, il est très difficile pour les responsables des départements de faire obstacle à la mise en œuvre de cette stratégie. Et, avec un certain degré de flexibilité, la gouvernance des données constituera un complément essentiel, ajoutant transparence et cohérence tout en respectant les politiques et processus de protection appropriés.
Troisième étape – Adoptez la collaboration en matière de données
Envisagez de collaborer avec d'autres entreprises de votre « écosystème » – par exemple des détaillants, des fabricants ou d'autres éditeurs. L’écosystème est vaste mais différents partenaires apporteront autre chose. Cependant, assurez-vous de donner la priorité aux bons partenaires en vous assurant qu'ils ont une empreinte mondiale et qu'ils accordent la priorité à la confidentialité.
Les collaborations de données peuvent apporter une immense valeur en exploitant les capacités et les actifs d'autres fournisseurs et en enrichissant le propre ensemble de données d'un éditeur. En conséquence, les éditeurs verront davantage d’opportunités de croissance et comprendront mieux le parcours complet de leurs clients, ce qui à son tour améliorera les mesures et fournira des informations exploitables. De plus en plus, je crois que les entreprises qui établissent de puissantes collaborations de données pour créer une différenciation gagneront dans ce domaine.
Quatrième étape – Testez ce qui fonctionne
Je ne saurais trop insister sur la valeur des tests pour voir ce qui fonctionne pour votre public en termes d'adhésion. Tester et apprendre, et parler aux clients de ce que vous faites, est le meilleur moyen de garantir que vous fournissez aux consommateurs. avec contrôle et transparence, qui se traduisent tous deux par la confiance. Nous savons également que les consommateurs qui font confiance aux organisations sont beaucoup plus susceptibles de donner leur consentement.
Il est conseillé d'effectuer de nombreux tests et d'éviter de se lancer dans de grandes décisions concernant les données. Lorsque les entreprises se lancent tête première, elles n’utilisent souvent pas les données à leur plein potentiel.
Pour configurer un test de segment monocanal indépendant du segment, vous devez suivre quelques étapes. Il s'agit notamment de générer une hypothèse simple basée sur les revenus que vous souhaitez tester, de décider quelles audiences vous souhaitez recevoir des médias et de déterminer le niveau d'exposition et d'augmentation des revenus dont vous aurez besoin et enfin de créer des répartitions de contrôle et de test pour votre audience. Une fois le test exécuté, mesurez l’augmentation des revenus entre vos audiences de contrôle et de test.
Un déploiement à grande échelle ne devrait être mis en œuvre qu’une fois que la technologie aura été explicitement testée. Cependant, soyez réaliste quant à la durée d’un « test » – facilement six mois à un an.
Historiquement, les tests incrémentiels n'étaient possibles que dans des environnements fermés, tels que les jardins clos, mais il est désormais possible de les réaliser sur le Web ouvert si vous êtes en mesure de résoudre tous vos points de données autour d'un identifiant basé sur des personnes dans votre pile technologique. Cela vous permet ensuite d'isoler l'impact des petites modifications que vous apportez à votre création ou à votre message. En mettant en œuvre des tests incrémentiels sur vos propres données, vous êtes également moins susceptible de tirer des conclusions erronées ou incomplètes et bien mieux placé pour mesurer l'impact relatif de votre activité marketing sur n'importe quel point de contact à condition que vous opérons sur un niveau d'identifiant basé sur les personnes.
Cinquième étape – N'oubliez pas qu'il y a un humain à l'autre bout de vos données
Dans la précipitation pour créer des stratégies de données et avec des identifiants pseudonymisés, il est facile d'oublier qu'il y a un humain à la fin de votre chaîne de données. Mais négligez cela et vous ne ferez de marketing auprès de personne. En plaçant le consommateur au cœur de votre stratégie et en l'adaptant à ses besoins et désirs, vous obtiendrez une base de données beaucoup plus solide.
Il suffit de regarder ce qui se passe dans l’industrie de la télévision alors qu’elle passe du linéaire au numérique. De nombreuses discussions autour des données finissent par se concentrer sur la technologie à mettre en œuvre et sur les données à collecter ou à accorder sous licence. C'est l'une des raisons pour lesquelles le passage du linéaire au numérique a été long à venir. De plus, en oubliant de placer le public au cœur de la stratégie, la solution risque de ne pas être adaptée. Il est important de réfléchir à la manière dont les nouvelles technologies, outils et techniques sont conçus en pensant aux personnes.
En conclusion : ne faites pas des données une réflexion après coup
La réglementation continuera d’évoluer et les géants de la technologie continueront de prendre des décisions qui auront un impact sur les flux de données, en particulier autour de l’écosystème marketing. Il peut être difficile pour les éditeurs indépendants de contrôler cela. C'est donc en étant capables de réagir efficacement à l'environnement externe que réside l'avantage concurrentiel. C'est pourquoi il est si important que les éditeurs gardent le contrôle de leurs propres données et ne se désintermédient pas de leur public.
Sans vouloir paraître mélodramatique, le risque de ne pas le faire est un désastre imminent. La disponibilité de technologies, d'outils et d'une main-d'œuvre qualifiée a facilité la création de stratégies de données efficaces. Les éditeurs n'ont donc aucune raison de ne pas en mettre en œuvre.
En fin de compte, être bon dans l’utilisation des données signifie que votre entreprise sera plus saine pour tous les indicateurs. Les données ne devraient pas être prises en compte après coup ; c'est au cœur de l'entreprise et doit être intégré dans l'ensemble de l'organisation. Prendre ces mesures pour atteindre l'excellence des données peut sembler un défi de taille, mais se traduira par des relations considérablement améliorées avec les lecteurs, basées sur un échange de valeur mutuellement bénéfique ; une plus grande adressabilité et une meilleure mesure, et finalement une stratégie commerciale plus sophistiquée et plus efficace.
