Google retardant (encore une fois) l'abandon des cookies tiers a fait la une des journaux plus tôt cette année, mais une plus grande préoccupation pour les annonceurs est en train de déborder.
La confiance des consommateurs dans la manière dont leurs données sont utilisées est au plus bas. Environ 75% des consommateurs américains et britanniques ne sont pas à l'aise d'acheter auprès d'une marque avec une mauvaise éthique des données personnelles , selon une enquête réalisée par The Harris Poll pour le compte de Permutive.
La confidentialité doit être primordiale pour tout annonceur qui ne veut pas risquer son entreprise. C'est là que les audiences définies par le vendeur (SDA) et les cohortes standard des éditeurs entrent en jeu. En passant à des audiences propriétaires consentantes, les annonceurs qui sont proactifs dans le test de ces cohortes peuvent également restaurer la confiance des consommateurs dans la publicité.
La montée du vendeur définie
Les éditeurs travaillent sur leurs stratégies de données propriétaires depuis que Safari et Firefox ont bloqué les cookies tiers .
Les annonceurs travaillant avec ces données ont découvert que les éditeurs disposent d'une mine de données précieuses et peuvent créer des audiences de grande valeur à cibler. Mais, comme pour tout changement majeur dans la publicité numérique, le passage d'une stratégie de données de tiers à une stratégie de données de première partie s'accompagne de défis, notamment l'accès et le contrôle des données de première partie consenties et un moyen standard d'acheter des audiences de première partie, tous tout en protégeant la vie privée.
La proposition d'audiences définies par le vendeur (SDA) de l'IAB Tech Lab offre un cadre standard permettant aux annonceurs d'acheter les audiences propriétaires des éditeurs sur le Web ouvert sans révéler l'identité des utilisateurs. Les éditeurs qui utilisent les SDA organisent les utilisateurs dans des cohortes d'audience standardisées en fonction des interactions et des données recueillies sur les propriétés appartenant à l'éditeur. Les éditeurs communiquent ensuite ces cohortes dans des demandes d'enchères à une plate-forme côté demande (DSP) enchérissant sur leur inventaire.
Alors que nous passons à un état d'esprit axé sur la confidentialité, il y aura une évolution de l'industrie vers les SDA en tant que cadre préféré pour les données de première partie des éditeurs pour les achats programmatiques ouverts et une évolution globale vers l'achat basé sur les cohortes d'éditeurs.
Les cohortes d'éditeurs sont des consommateurs qui sont regroupés en fonction d'une caractéristique commune au sein de l'environnement d'un éditeur. Mais les annonceurs ont besoin d'un moyen de collaborer avec les éditeurs à grande échelle.
Viennent ensuite les cohortes standard, des cohortes d'éditeurs basées sur les centres d'intérêt qui peuvent être générées automatiquement sur la base des données de première partie des éditeurs. Ils sont également une application tangible et fonctionnelle du cadre SDA de l'IAB, correspondant aux attentes et aux pratiques des annonceurs en matière d'achat standardisé.
Niveaux de normalisation
Alors que le SDA de l'IAB est un protocole de l'industrie - dont un signal est la taxonomie de l'IAB - la qualification de la cohorte derrière elle est différente, supprimant certains des éléments «standards».
Par exemple, si un annonceur veut acheter un « passionné d'automobile » dans la liste de taxonomie, cet annonceur peut aller chez l'éditeur un, deux ou trois et acheter cette cohorte, mais les signaux comportementaux qui composent cette cohorte pour chaque éditeur sont susceptibles de sois différent. Les éditeurs sont mieux placés pour catégoriser leur propre contenu que tout autre tiers, cependant, une taxonomie IAB sans définition est ouverte aux abus ou aux abus.
Au lieu de cela, les cohortes standard sont mappées à la taxonomie IAB 1.1 et qualifiées de manière holistique parmi de nombreux éditeurs qui l'adoptent, sans que leurs données ne quittent jamais leur environnement. Cela présente de nombreux avantages et maintient les éditeurs au centre de l'écosystème publicitaire.
Les éditeurs peuvent libérer la demande des annonceurs, car avec les cohortes standard, les annonceurs peuvent acheter à grande échelle et collaborer avec plusieurs éditeurs. Les éditeurs gardent le contrôle de leurs données, la confidentialité des utilisateurs est protégée car aucune donnée utilisateur ne fuit dans le flux d'enchères. Les annonceurs ont la possibilité d'acheter des médias auprès d'éditeurs en utilisant une méthode standardisée, fiable, fiable et respectueuse de la vie privée comme alternative aux données de tiers, à un moment où la confiance des consommateurs dans la publicité s'érode.
Déplacement des dépenses sur le Web ouvert
Pour les annonceurs, déplacer les dépenses du Web ouvert des dépendances tierces vers des cohortes standard signifie passer à un Web contrôlé, qualifié et plus responsable. Où la technologie agit comme un catalyseur et non comme un intermédiaire, et où la confidentialité est par conception.
Les marques voient les avantages dans ces cohortes. Par exemple, une marque mondiale de produits de consommation emballés (CPG) de boissons avec laquelle nous travaillons a pu corriger la surindexation dans Chrome pour atteindre le double de l'audience qui était auparavant masquée dans Safari. Cela les a aidés à résoudre leurs problèmes d'adressabilité.
Témoignage de la force des cohortes standard, la marque a enregistré 2,1 fois le nombre d'impressions diffusées dans Safari par rapport à Chrome, un CPC inférieur de 21 % et un CTR supérieur de 123 % par rapport à la référence.
SDA, compte tenu du temps et de la participation continue des annonceurs et des éditeurs, sera le protocole de l'industrie. Les cohortes standard, mappées à la taxonomie IAB, sont un tremplin qui permet aux annonceurs de rationaliser leur processus d'activation d'audience, de collaborer avec plusieurs éditeurs et d'atteindre les audiences de manière plus responsable. Alors pourquoi attendre que les données tierces et la confiance des consommateurs disparaissent ?
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
