Les éditeurs de toutes tailles subissent actuellement beaucoup de stress. On attend d’eux qu’ils soient résilients aux bouleversements du marché, suffisamment flexibles pour s’adapter et suffisamment prémonitoires pour anticiper les changements imminents du marché.
Parallèlement à la dépréciation imminente des cookies tiers et à son impact potentiel sur les revenus publicitaires, les éditeurs en 2022 devraient suivre et se préparer aux dernières annonces de Google et des régulateurs internationaux, tout en explorant le potentiel de nouveaux « post-cookies ». » solutions de ciblage d’audience.
Pour compliquer les choses, le paysage de la publicité numérique devient de plus en plus complexe, avec un nombre ahurissant de fournisseurs de technologies publicitaires (adtech) qui se lancent, fusionnent ou se dévorent régulièrement. Des niveaux similaires d’activités de fusions et acquisitions apparaissent dans le secteur de l’édition lui-même, renforçant l’anxiété de nombreux éditeurs de petite et moyenne taille.
Des recherches ont montré que les marges des éditeurs seront menacées au cours des 24 prochains mois, mais il existe également une opportunité pour eux de prendre davantage de contrôle sur le processus. Alors, comment exactement les éditeurs peuvent-ils naviguer sur un marché chaotique et explorer la variété d’options de monétisation innovantes qui s’offrent à eux ?
Voici quelques domaines clés à considérer.
Un partenaire, plusieurs volets
L'un des impacts de la complexité du marché adtech est que les éditeurs cherchent à rationaliser leurs partenaires adtech. À l'heure actuelle, la réalité pour de nombreux éditeurs est qu'ils doivent jongler avec la demande de plusieurs plateformes côté offre (SSP). C'est avant d'aborder la question épineuse de savoir si les publicités hébergées aident réellement la propriété de l'éditeur d'un point de vue financier ou consommateur.
Dans le passé, les SSP et les annonceurs considéraient généralement les éditeurs comme un moyen de diffuser une publicité auprès d'un utilisateur final, sans guère se soucier de la propre expérience de l'éditeur. En 2022, les éditeurs exigent davantage.
Les éditeurs ont toujours considéré un partenaire adtech comme une opportunité de revenus. Aujourd’hui, cependant, les éditeurs recherchent des partenaires capables de leur offrir un accès à de multiples sources de revenus et de les aider à monétiser les opportunités émergentes.
Jouer le jeu
L’une des opportunités de diversification des revenus les plus intéressantes qui s’offrent aux éditeurs est peut-être la capacité de tirer parti de l’intérêt croissant des consommateurs pour les jeux, à la fois du point de vue du contenu et de la publicité dans le jeu.
Depuis le premier confinement au Royaume-Uni, les audiences des jeux et du métaverse ont explosé. Il y a environ 3,24 milliards de joueurs dans le monde, jouant à des jeux sur des consoles, des ordinateurs de bureau, des ordinateurs portables ou des appareils mobiles. Pour les éditeurs désireux d’offrir aux annonceurs une envergure, des visiteurs réguliers et une audience engagée, l’introduction de jeux sponsorisés par l’annonceur dans votre mix de contenu est une voie intéressante qui mérite d’être explorée.
Les entreprises de « jeux instantanés » peuvent créer des expériences de jeu et des portails en marque blanche pour les éditeurs, qui peuvent ensuite offrir une expérience de jeu immersive à leur public sur place. Pour un éditeur comme le New York Times, son acquisition de Wordle a permis à l'éditeur de générer un engagement et un temps d'attente accrus et précieux. L'intégration de cela dans une plate-forme SSP permet aux publicités display dans le jeu avec un coût pour mille (CPM) élevé de fournir les rendements les plus élevés.
Son et vision
Un autre changement dans la publicité numérique tout au long de la pandémie et des périodes de confinement qui ont suivi a été la forte tendance à la hausse de l’intérêt des téléspectateurs pour la vidéo numérique.
TikTok, en particulier, a réalisé d'énormes gains en termes d'utilisateurs et de notoriété de la marque, faisant beaucoup pour populariser la vidéo courte en tant que format médiatique. En conséquence, les dépenses publicitaires vidéo numériques continuent de croître et rongeront les budgets publicitaires traditionnels en ligne et à la télévision. Cette tendance incite de nombreux éditeurs à produire leur propre contenu vidéo, à adapter leurs lecteurs vidéo et, de manière générale, à faire évoluer leur offre vidéo pour mieux répondre aux demandes des consommateurs et des annonceurs.
De même, le format podcast audio a également gagné en popularité pendant la période de confinement et représente désormais un autre canal passionnant à explorer pour les éditeurs. Les podcasts offrent non seulement de nouvelles de revenus publicitaires , mais également un moyen pour les annonceurs d'atteindre des audiences pleinement engagées.
Les éditeurs contre-attaquent
L’industrie reconnaît de plus en plus que l’expérience des éditeurs est un élément essentiel pour garantir que toutes les parties du triangle amoureux des médias – y compris les annonceurs et les consommateurs – reçoivent toutes une certaine satisfaction.
Étant coincés dans un écosystème extrêmement complexe, les éditeurs ne peuvent pas se concentrer sur leur proposition principale : offrir une expérience multimédia de qualité à l'utilisateur final. La créativité souffre car ils ont du mal à remplir le pipeline, ce qui entraîne des placements de mauvaise qualité et une diminution des rendements des enchères en temps réel (RTB).
En résumé, les éditeurs devraient chercher à affiner leur écosystème publicitaire cette année afin qu'il n'inclue que des partenaires capables : a) d'aider à tirer parti de plusieurs sources de revenus, et ; b) les aider à expérimenter les canaux émergents, tels que les jeux, la vidéo et les podcasts.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
