Ben Erdos, directeur des services, Total Media Solutions
Les visiteurs du site Web se présentent sous différentes formes et tailles.
Il y a des passionnés de marque qui se connectent régulièrement et sont prêts à payer pour un service premium, ou ces visiteurs fidèles, qui sont un peu moins enthousiastes, mais qui viennent quand même occasionnellement pour s'y tremper les orteils.
Et puis il y a les utilisateurs flyby : les visiteurs qui ne sont là que de manière éphémère, souvent pour leur première — et unique — fois.
Tous ces utilisateurs se comportent différemment et ont des attentes différentes vis-à-vis de l'offre numérique d'un éditeur. Alors que se concentrer sur les visiteurs fidèles peut sembler la clé du succès, l'amélioration de l'expérience des utilisateurs de survol est essentielle pour augmenter le public.
Alors, comment ces utilisateurs flyby peuvent-ils être convertis en ardents passionnés de la marque ?
Faire tourner une toile
Capturer les utilisateurs qui survolent est un élément important de la stratégie de croissance de l'audience de tout éditeur. Avec ces visiteurs provenant de clics sur des sites Web ou de médias sociaux, leur attention doit être captée immédiatement - il faut au visiteur moyen 2,6 secondes pour se faire une impression d'un site Web.
Il est clair que les premières impressions comptent. Non seulement un site doit être visuellement stimulant, mais il doit aussi avoir l'air fiable. Les trois quarts de la perception d'un visiteur sur la crédibilité d'un site Web proviennent de sa conception. L'optimisation de l'expérience utilisateur (UX) avec une mise en page claire et nette et des fonctions concises et faciles à utiliser va également très loin.
La vitesse est également essentielle avec les utilisateurs flyby. Près de la moitié des visiteurs s'attendent à ce qu'une page Web se charge en deux secondes ou moins, avec des taux de rebond qui montent en flèche si le chargement prend plus de trois secondes.
Des outils tels que Google Lighthouse et GTmetrix sont utiles pour auditer les performances de vitesse du site Web et peuvent suggérer des modifications aux éditeurs qui améliorent les temps de chargement.
Alors que les utilisateurs flyby peuvent lire un article ou regarder une vidéo du début à la fin, il est plus probable qu'ils parcourent légèrement la page Web avant de cliquer. Avec une durée d'attention humaine d'environ huit secondes , il n'y a qu'une très courte période pour inciter les utilisateurs à rester sur place.
Le fait de placer des liens internes très visibles vers du contenu connexe augmente non seulement les chances que les utilisateurs de survol restent plus longtemps, mais leur donne également un meilleur aperçu de l'offre unique d'un éditeur - et augmente les chances qu'ils deviennent un visiteur de retour.
Se rapprocher
Alors que la perte de données tierces se rapproche, la majorité des éditeurs placent les abonnements au cœur de leur stratégie de revenus. Pour assurer le succès de cela, les éditeurs devront non seulement capter l'attention des utilisateurs flyby, mais devront les convaincre - et déjà les visiteurs réguliers - de se séparer de leur argent durement gagné.
Bien que le contenu engageant doive être une priorité, les éditeurs peuvent améliorer leurs offres d'abonnement de plusieurs façons.
Contenu sauvegardé par des données
Les données first party sont perçues à la fois par les éditeurs et les annonceurs comme un moyen de combler le vide laissé par la perte des cookies.
Les éditeurs peuvent exploiter davantage ces données pour éclairer leur stratégie de contenu. Des métriques telles que « les pages les plus consultées » et « le temps passé sur la page » permettent aux éditeurs de voir quel contenu résonne avec le public et d'adapter le contenu futur de manière appropriée, tout en conservant une voix unique.
Construire le bon mur de paiement
Il existe plusieurs options de paywall pour les éditeurs, et décider comment en implémenter une est la clé d'une stratégie réussie basée sur les abonnés. Les murs payants durs peuvent être efficaces pour les éditeurs ayant un public important mais de niche, comme le Financial Times, mais ce verrouillage dur peut ne pas fonctionner pour les petits éditeurs, en particulier ceux qui cherchent à accroître la notoriété de leur marque.
Le New York Times a ouvert la voie avec des murs payants à compteur ou souples, annonçant récemment que sa base d'abonnés est passée à 10 millions . Ces formes plus dynamiques de paywalls peuvent être difficiles à mettre en œuvre et peuvent prendre un certain temps avant d'atteindre le bon équilibre coût-contenu, mais s'avèrent un terrain d'entente efficace pour accroître la portée et augmenter les revenus des abonnés.
Une autre méthode peut être d'offrir aux abonnés un contenu exclusif. Un examen approfondi des données d'audience est inestimable lors de la création d'un modèle d'abonnement réussi.
Établir des relations avec le public n'est pas un processus rapide, et il n'y a pas de réponses rapides à l'emporte-pièce.
Les utilisateurs de Flyby représentent une croissance pour tous les éditeurs, mais cette croissance doit être continuellement entretenue avec patience, nuance et esprit d'analyse. Tous ne deviendront pas des abonnés fidèles et payants, mais cela ne signifie pas qu'ils doivent être ignorés.
Même les visiteurs les plus brefs peuvent être une source de précieuses données de première partie.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
