Les influenceurs (c'est-à-dire les ambassadeurs de la marque) deviennent de plus en plus des canaux incontournables de la stratégie numérique, marketing et de communication d'une organisation. Récemment, des micro-influenceurs (un plus petit nombre de followers, mais des influenceurs très engagés) et des célébrités se sont rendus au Coachella Music Festival, auquel ont participé plus de 250 000 fans de musique, pour promouvoir des produits, des services et des expériences.
Wired a partagé un article sur ce « sponcon », ou le fait d'être payé pour partager du contenu, comme étant de type pandémique. Ceux qui souhaitent devenir sponsors peuvent facilement acheter des likes et des followers, en recherchant une rémunération mensuelle pouvant aller de 1 000 $ à 20 000 $ avec des commissions supplémentaires. Alors que les entreprises investissent à la fois des ressources et de l'argent dans les influenceurs pour amplifier leurs promotions, ces efforts peuvent être moins efficaces si elles identifient incorrectement ce qui fait un influenceur, selon la recherche sur l'influence sociale.
Dans un article fondateur écrit en 1958, le psychologue de Harvard Herb Kelman a identifié trois processus par lesquels les attitudes et les comportements d'un individu sont influencés par les autres en termes d'influence sociale :
- conformité – la personne veut recevoir une réaction favorable ou éviter la punition d’une autre personne ou d’un autre groupe
- identification – la personne souhaite établir ou maintenir une relation avec une autre personne ou un autre groupe
- internalisation – la personne trouve que l’adoption de l’attitude ou du comportement est intrinsèquement gratifiante.
Ces concepts ont donné naissance à de nombreuses recherches qui ont fait leur chemin dans le corpus des connaissances scientifiques, mais qui sont moins mises en pratique. En 2017, le Dr Marcia DiStaso et moi avons publié une étude de recherche par l'intermédiaire de l'Institute for Public Relations qui examinait la science de l'influence et quelles sources de différentes générations étaient les plus influentes dans la prise de décision dans les secteurs de la santé, de la finance, du voyage et de la vente au détail. Quels que soient les secteurs et les générations, les amis proches et la famille ont été identifiés comme la source la plus influente, le bouche-à-oreille étant le canal le plus influent. Les célébrités étaient considérées comme l’une des sources les moins influentes.
Qu'est-ce que cela signifie? Comprendre la recherche sur l’influence est essentiel. Les recherches actuelles sur l’influence sont orientées vers l’influence en ligne, mais tout le monde ne passe pas de temps sur les réseaux sociaux ou n’a pas un groupe de followers. Le nombre de followers ne rend pas automatiquement quelqu’un influent. D’autres facteurs ont également un impact.
Sur la base de la recherche, voici quelques conclusions notables sur l’influence :
1. L'analyse de réseau est une méthode plus efficace et plus objective pour identifier les influenceurs
En 2011, des chercheurs de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie , dirigés par Raghuram Iyengar, ont déterminé que les enquêtes d'auto-évaluation demandant aux individus d'évaluer leur propre niveau d'influence n'étaient peut-être pas aussi valables que d'autres méthodes. Alors, quelle est la meilleure méthode ? L'analyse du réseau ou la capacité de cartographier visuellement et objectivement le niveau d'influence que les individus (ou les nœuds) possèdent dans le réseau, ainsi que le chemin des connexions, est un moyen utile d'identifier les influenceurs. Si une enquête est utilisée, demander aux individus d’identifier leurs sources d’influence (plutôt que le niveau de leur propre influence) est une méthode plus efficace.
2. Les gros utilisateurs sont plus susceptibles d’être influents que les utilisateurs légers
Les personnes qui utilisent beaucoup un produit ou un service sont plus susceptibles d’être satisfaites de ses performances et, par conséquent, plus susceptibles d’être verbales et authentiques dans leur communication. En outre, ils peuvent également être des adeptes ou des innovateurs précoces. Des études ont également montré que les gros utilisateurs peuvent avoir plus d’influence que le pouvoir de persuasion de la source, probablement en raison de leur statut « d’expérience ».
3. Tous les influenceurs ne sont pas influents
Même si les enquêtes d’auto-évaluation et le nombre d’abonnés peuvent être fréquemment utilisés pour identifier l’influence, cette méthode peut s’avérer erronée. Des recherches ont montré que les enquêtes d'auto-évaluation demandant aux gens d'évaluer leur influence peuvent constituer une meilleure mesure de la confiance en soi. En fait, une étude menée par l'équipe de recherche de la Wharton School a déterminé que certains de ceux qui s'identifiaient comme influents ne l'étaient pas, et l'un des médecins les plus influents de leur étude, qui a influencé l'adoption de médicaments sur ordonnance par d'autres médecins, s'est évalué moins bien en termes de son influence perçue par lui-même. De plus, les interactions de bouche à oreille hors ligne peuvent avoir plus d’influence que les interactions en ligne.
Quand ça va mal
Il y a quelques années, un de mes clients souhaitait que notre entreprise suive une campagne d'influence qu'il venait de lancer. Dans la campagne, des athlètes de renom feraient la promotion d'un service qui n'était pas directement lié à leur entreprise en utilisant un hashtag (et un hashtag trop long en plus). La campagne est tombée à plat. Très peu d’engagement, un impact négligent et les commentaires accusaient les athlètes de « se vendre ». Cela ne correspondait ni à la marque des athlètes ni à celle du client. Avance rapide, un an plus tard, une autre entreprise bien connue a fait venir un groupe d'« influenceurs » pour publier sur les réseaux sociaux un petit dîner qu'elle organisait pour les influenceurs. Même impact. Très peu d’engagement avec zéro impact. La leçon est que si les influenceurs sont identifiés en raison de leur nombre élevé de followers et que vous les associez à un contenu incohérent et non pertinent, cela ne fonctionnera pas.
Qu'est-ce qui devrait être fait?
Equipées de recherches sur l'influence, les entreprises devraient examiner la manière dont elles ou leurs agences identifient et mesurent l'influence pour déterminer si elles mesurent réellement ce qu'elles prétendent mesurer (c'est-à-dire la validité). Savoir quels influenceurs sont véritablement des influenceurs peut aider les entreprises à en avoir pour leur argent. De plus, demander à des influenceurs de promouvoir un produit qu’ils ne connaissent pas ou qu’ils n’utilisent pas régulièrement n’est peut-être pas aussi efficace que des partisans forts et moins connus. Par conséquent, comprendre la science de l’influence est essentiel pour aider les entreprises à être plus intelligentes et à économiser de l’argent.
