La confiance des consommateurs dans les institutions diminue. Il ne s'agit là que d'une des conclusions du rapport « Trust In The Age Of The Customer » de Forrester, publié en novembre 2020. Le même rapport montre également que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la désinformation diffusée par les publications d'information. L'étude indique : « Au cours de la pandémie , les consommateurs sont devenus moins confiants.
Les consommateurs sont non seulement conscients de la manière dont leurs données sont utilisées en ligne, ce qui entraîne ce déclin de la confiance, mais ils commencent également à prendre des mesures contre les organisations qui utilisent mal leurs données. En outre, les recherches de Forrester montrent que plus de 40 % des consommateurs en Amérique du Nord et au Royaume-Uni ont déclaré qu'ils seraient susceptibles d'annuler une transaction s'ils lisaient quelque chose qui ne leur plaisait pas dans une politique de confidentialité.
Pour éviter de nuire davantage à la confiance des consommateurs et d'éviter le désabonnement, prendre au sérieux les préférences en matière de confidentialité et de données des consommateurs n'est pas une option, c'est une nécessité. Les marques et les éditeurs doivent adopter les mécanismes sous-jacents de la confiance : intégrité, compétence et transparence. Le partage des pratiques en matière de données tout en fournissant de la valeur et un contenu pertinent garantira que les expériences des consommateurs correspondent à leurs attentes et qu'ils continueront à s'engager.
La réglementation sur la confidentialité va s’intensifier
Les États-Unis rattrapent rapidement l’Europe en matière d’application des réglementations sur la confidentialité des données. En 2020, le CCPA est entré en vigueur en Californie, appelant les entreprises à prévoir des clauses de non-participation claires pour la « vente de données client ». D'autres mises à jour du CCPA ont été adoptées en novembre lorsque la CPRA a été approuvée. La nouvelle loi appelle spécifiquement le partage de données à des fins de « publicité comportementale intercontextuelle ». D’autres États devraient emboîter le pas, si ce n’est pas déjà fait. Plus récemment, Virginia a adopté la loi sur la protection des données client (CDPA), qui entrera en vigueur en janvier 2023 avec la CPRA.
À mesure que ces réglementations se durcissent, les entreprises qui utilisent les données des consommateurs à des fins publicitaires seront soumises à une surveillance étroite. Ils devront partager davantage d’informations avec les consommateurs sur la manière dont leurs données sont utilisées, en plus d’obtenir un consentement clair, spécifique et éclairé avant de traiter des données personnelles. Il est important de noter que les éditeurs seront également tenus d'afficher « de manière bien visible et visible » sur leurs pages d'accueil un lien « Ne pas vendre ou partager mes informations personnelles ».
Les marques et les éditeurs reconnaissent la nécessité de donner la priorité à la confiance des consommateurs
Les éditeurs et les marques comprennent qu’ils doivent prendre les réglementations au sérieux et instaurer la confiance avec les consommateurs. Dans le cadre d'un projet de recherche conjoint avec Forrester, Permutive a interrogé plus de 100 éditeurs et 100 annonceurs de marque pour découvrir les tendances autour de l'utilisation des données.
Les éditeurs ont classé l'amélioration de la confiance et de la satisfaction des clients (42 %) parmi leurs trois principales priorités commerciales, devant les moteurs de revenus traditionnels comme l'augmentation des abonnements (38 %) ou l'élaboration et la monétisation de stratégies de données propriétaires (32 %). Les marques ont un objectif similaire ; 36 % ont déclaré que renforcer la confiance des clients était l'une de leurs trois principales priorités, avec l'amélioration de l'efficacité du marketing (36 %) et l'amélioration de la satisfaction des clients (33 %).
C'est important. Les marques savent que sans la confiance des consommateurs, elles ne pourront pas atteindre leurs objectifs marketing et les éditeurs savent qu'ils en ont besoin pour développer leur audience et générer des revenus. Cependant, notre enquête montre que 38 % des annonceurs déclarent qu'il est difficile d'obtenir la confiance et le consentement des consommateurs.
Avec autant de sources d'information concurrentes, de consommateurs frustrés par des pratiques publicitaires effrayantes et des entreprises qui les suivent sur le Web, il y a du travail à faire. Pour établir ces relations et équilibrer les préoccupations en matière de confidentialité et la valeur, chaque éditeur ou annonceur doit :
- Soyez transparent quant à l’utilisation des données ;
- Offrir aux consommateurs le choix de la manière dont leurs données seront utilisées ; et
- Assurez-vous qu’ils offrent de la valeur et une expérience exceptionnelle à chaque consommateur.
Les consommateurs exigent de la transparence et la liberté de choisir
Les nouvelles réglementations américaines en matière de confidentialité appellent explicitement à la transparence et à la possibilité de refuser l'utilisation des données. En conséquence, les entreprises doivent fournir aux consommateurs des informations faciles à lire sur la manière dont leurs données sont utilisées, stockées et protégées. Mais les descriptions de l’utilisation des données et des désabonnements (ou opt-ins en Europe) peuvent être longues, déroutantes et remplies de jargon juridique, créant souvent une expérience décousue lorsque les consommateurs accèdent à un site Web. Les marques et les éditeurs doivent prendre en compte l’expérience du consommateur plutôt que de se contenter de faire le minimum pour respecter les réglementations.
Les marques s’inquiètent du désengagement des consommateurs ; notre étude a montré que 70 % des marques s'inquiètent du refus des consommateurs de consentir à l'utilisation de leurs données. Mais donner aux consommateurs des informations sur les publicités auxquelles ils peuvent s'attendre et leur donner des choix clairs pourrait en réalité contribuer à favoriser l'acceptation. Même si les consommateurs se familiarisent de plus en plus avec le concept des cookies, il existe encore un grand manque de connaissances sur ce qu'il advient de leurs données au sein de l'écosystème publicitaire.
Même si les consommateurs ne souhaitent pas que leurs données soient vendues à leur insu ou utilisées pour les suivre sur Internet, ils souhaitent néanmoins des expériences personnalisées. Une meilleure éducation sur les types de marketing que leurs données prendront en charge et la diffusion d'un contenu pertinent et attrayant aideront les consommateurs à comprendre l'impact de la désinscription et à garantir que leurs données sont utilisées d'une manière qui leur profite.
Offrir de la valeur et des expériences exceptionnelles pour renforcer la confiance dans la marque
Le dernier facteur pour instaurer la confiance est de créer de la valeur et de fournir les produits et services que les clients souhaitent. Les marques et les éditeurs occupent une position unique : tous deux disposent de la relation individuelle nécessaire pour obtenir le consentement des données et de la capacité d'analyser leurs données pour comprendre les préférences des consommateurs et le comportement des abonnés et des utilisateurs non authentifiés.
Lorsque les consommateurs estiment qu’ils obtiennent de la valeur en échange de leurs données, ils peuvent être plus disposés à interagir avec les services et les publicités. Il y aura différentes opportunités de partage de données à différentes étapes du parcours client et il sera utile de connaître le bon moment pour impliquer les clients ou quand demander leurs données.
Par exemple, il convient de préciser quelle valeur supplémentaire un consommateur gagne lorsqu'il s'inscrit à une newsletter ou s'abonne à une publication. Leur expérience s’améliorerait grâce à une meilleure connaissance d’eux et de leurs préférences. Mais il est essentiel que cette identité soit respectée, la vie privée étant la priorité numéro un. Les éditeurs doivent également rechercher des partenaires publicitaires qui correspondent à leur marque.
Lorsqu’ils réfléchissent à l’instauration de la confiance, les éditeurs et les marques gagneraient à réfléchir aux points suivants :
Données:
- Rendre les politiques d’utilisation des données faciles à trouver et à comprendre.
- Établissez des pratiques de données éthiques et transparentes dans chaque partie de l’entreprise.
- Testez différentes manières d’obtenir des données.
Consommateurs
- Offrir un choix concernant l’expérience publicitaire et permettre aux consommateurs de se désinscrire.
- Apporter une valeur supplémentaire aux consommateurs qui fournissent leurs informations personnelles ou s'abonnent.
- Analysez les données des consommateurs pour adapter le contenu.
Les partenaires:
- Assurez-vous que les campagnes publicitaires correspondent à la marque de l’éditeur et à son public.
- Choisissez des fournisseurs et des partenaires technologiques qui adhèrent aux mêmes normes élevées de confidentialité.
En fin de compte, ce sont les consommateurs qui se soucient le plus de leur expérience et de leur accès à un contenu ou à des produits pertinents. Bien que la publicité soit désormais acceptée comme faisant partie de cette expérience, elle devrait constituer une partie transparente et pertinente de l’interaction plutôt qu’une nuisance. Les sites faciles à utiliser, proposant des informations pertinentes et différenciées ainsi qu’une transparence sur l’utilisation des données, seront ceux vers lesquels les consommateurs seront attirés. Mais pour véritablement susciter la confiance et fidéliser les consommateurs, l’ensemble du secteur de la publicité numérique doit collaborer, en plaçant l’éthique des données et les besoins des consommateurs au cœur.
