Même si nous avons tous l’impression que 2022 vient tout juste de commencer, il ne reste que quelques jours avant la fin du premier trimestre. Cela représente un autre quart de plus d'un écosystème de publicité numérique sans cookies tiers. Alors que les conversations parlent toutes de préparation et de « préparation » pour un avenir sans cookies, il y a deux considérations majeures qui ne sont tout simplement pas suffisamment discutées : ; l’industrie est loin d’être prête et les opportunités immédiates sont constamment ignorées. Laisse-moi expliquer.
Les 40% manquants
vidéo TED Talk du regretté (et tout simplement merveilleux) Sir Ken Robinson dans laquelle il commentait : « L'innovation est difficile parce qu'elle signifie faire quelque chose qui n'est pas très facile ; cela signifie remettre en question ce que nous tenons pour acquis ». Je dirais que c'est la principale raison pour laquelle nous ne parlons pas suffisamment du fait que le temps presse pour mettre en œuvre des alternatives au cookie tiers. En termes simples, tant que les campagnes peuvent être diffusées dans leur intégralité à l'aide de Chrome, nous tenons toujours les cookies pour acquis. Dans la vidéo Ted, Sir Ken commente davantage : « Le grand problème de la transformation est la tyrannie du bon sens ; en pensant que les choses ne peuvent pas être faites autrement puisque c'est ainsi que cela a toujours été fait ».
Ce qui continue de me surprendre, cependant, c'est le fait que le dialogue de l'industrie parle toujours de l'état de préparation et des « actions nécessaires » pour un avenir sans cookies tiers, alors que nous sommes déjà à la taille des pools d'inventaire qui bloquent les cookies tiers. cookies depuis 4 ans. Ce n'est pas une faute de frappe, les 4 dernières années ! Sur certains marchés, la part combinée de Safari et Firefox est supérieure à celle de Chrome. Sur toutes les impressions que nous sommes en mesure de surveiller chez Teads à l'échelle mondiale (et cela concerne les actions de 1,9 milliard de personnes), l'opportunité manquée moyenne est d'environ 40 % pour les utilisateurs de Chrome et Firefox, mais tous les regards sont toujours tournés vers Google car beaucoup ne peuvent pas facilement imaginer que les choses puissent se faire autrement !
Pas une question de savoir quand, mais comment
Nous devons donc nous interroger sur l'état de préparation. Les acteurs de l’industrie sont-ils prêts ? Bref, la réponse est non. Si nous nous concentrons d'abord sur les éditeurs, sans doute la principale source de ce que les annonceurs peuvent acheter, une enquête récente de Teads peut aider à illustrer ce point. Les éditeurs estiment – lorsqu'on leur demande de choisir leurs principales initiatives de croissance – que leur priorité en matière d'innovation et de croissance viendra de solutions contextuelles (59 %) et de leurs propres données de première partie (63 %). Idéal si vous adoptez des solutions contextuelles et/ou des audiences prédictives créées par l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle. À l'inverse, la majorité des éditeurs n'ont pas de stratégie pour inciter les utilisateurs à se connecter (55 %) de peur de perturber l'expérience utilisateur et de perdre du trafic et moins de 20 % ont plus de 2 utilisateurs sur 10 qui se connectent aujourd'hui. . Pas si encourageant pour ceux qui cherchent à adopter des solutions adressables basées sur des identifiants.
Équilibrez cette conversation sur l’offre avec les domaines d’intérêt axés sur la demande. En février de cette année, un rapport (US Programmatic Digital Display Ad Sending 2022) suggère que la majorité des annonceurs et des éditeurs cherchent avant tout à tester des « solutions authentifiées et/ou par courrier électronique » (63 %) et, pour la plupart, adoptent positivement les solutions contextuelles. solutions (52 %). Cela dit, la minorité testera des « cohortes ou des modèles probabilistes » (à 33 % et 28 % respectivement), qui pourraient bien être mal alignés sur le calendrier de ce qui sera disponible et surtout lorsque les annonceurs eux-mêmes devront déterminer leur propre échange de valeur. pour obtenir les autorisations nécessaires pour continuer à toucher leurs consommateurs.
À ce stade, cet article peut sembler négatif à l'égard d'un avenir adressable, c'est pourquoi je voudrais souligner que je crois fermement que toute implication du consommateur dans un échange de valeur pour créer cette connexion adressable est d'une importance capitale. Important car cela va bien au-delà du ciblage d'audience, de la mesure à la planification, et important parce que l'implication du consommateur est exactement ce que recherchent les défenseurs de la vie privée et les fournisseurs de technologies à mesure que ces changements sont déployés.
Mettez à jour vos priorités numériques, dès aujourd'hui
Ce que j'essaie vraiment de transmettre, c'est plutôt une confrontation avec la réalité. Une déclaration qui dit que même si de nombreuses solutions peuvent avoir une valeur énorme, la question est une question de timing, de préparation et de ce qui peut être réalisé aujourd'hui, demain et au moment où le glas sonnera sur la disparition du cookie tiers.
L'AdTech devrait simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités associées à un avenir sans cookies. Je pense qu'au fil du temps, il y aura une part utilisable du trafic provenant des identifiants unifiés, mais en même temps, je pense également qu'il y aura un volume d'audience important dérivé des données du site propriétaire d'un éditeur. Des publics, pourrais-je ajouter, qui ne sont pas ciblés aujourd'hui en raison de la conviction de l'industrie que les choses ne peuvent pas être faites autrement qu'avec les cookies.
Si je pouvais résumer cet article en une seule déclaration, ce serait celle-ci : vous devez tester des solutions maintenant ! Vous devez vous familiariser avec les alternatives de substitution aux cookies tiers bien avant la fin de cette année civile. En termes simples, vous ne pouvez pas tenir pour acquis qu’il y aura un substitut à la façon dont vous faites les choses aujourd’hui, il est donc temps d’accepter et d’aller de l’avant.
L'AdTech devrait simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités associées à un avenir sans cookies. Je pense qu'au fil du temps, il y aura une part utilisable du trafic provenant des identifiants unifiés, mais en même temps, je pense également qu'il y aura un volume d'audience important dérivé des données du site propriétaire d'un éditeur. Des publics, pourrais-je ajouter, qui ne sont pas ciblés aujourd'hui en raison de la conviction de l'industrie que les choses ne peuvent pas être faites autrement qu'avec les cookies.
