« Cherchez votre public » est une chronique du fondateur de State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian . Dans cette chronique, il assure la transparence des apprentissages liés à la création d'un abonnement éditorial et d'une communauté ainsi qu'aux prochaines mises à jour SODP.
L'article d'aujourd'hui décrit l'essor du dark social et le rôle important que joue le marketing d'influence dans la création de produits d'abonnement et de services de contenu de marque.
Cette semaine se récapitule avec une mise à jour clé de l'industrie de l'IAB, avec la publication de leur livre blanc, intitulé « Inside Influence – Pourquoi les éditeurs se tournent de plus en plus vers le marketing d'influence – et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ». Au cours de la semaine, j'ai également parlé avec Jayadevan PK, responsable produit et co-fondateur de Factor Daily (dans le cadre du prochain épisode de podcast de State of Digital Publishing) et j'ai conversé avec l'un des membres de notre communauté par courrier électronique (qui est un consultant/fournisseur de services). ) sur les priorités des éditeurs pour cette année.
Permettez-moi de vous expliquer pourquoi les événements de cette semaine m'ont amené à commencer à explorer les mystères du dark social, comment ils sont connectés et ce que j'espère en tirer.
Les éditeurs tentent de moins s'appuyer sur les plateformes et de se connecter directement avec leur public
Cela commence en 2014 lorsque Alexis C. Madrigal a inventé pour la première fois le terme «dark social» dans un article de The Atlantic, après avoir plongé dans les données de Chartbeat qui ont révélé que près de 70% des utilisateurs avaient partagé du contenu avec leurs relations personnelles en privé, soit par e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack et autres méthodes p2p. Cela a été rapidement validé par Radium One qui a également fourni la statistique exacte ! Business Insider confirme ensuite que les applications de messagerie dépassent les applications de réseaux sociaux chez les utilisateurs actifs en 2016 et que de plus en plus de signes d'entreprises de médias comme The Wall Street Journal, The Economist et la BBC expérimentaient comment ils pouvaient tirer parti du chat pour la distribution de contenu, y compris des articles, images, sondages et vidéo.
Il arrive un moment dans tout nouveau média où l'on devient sursaturé au point (en raison d'une surutilisation, d'une mauvaise utilisation ou d'une marchandisation) qu'il conduit les utilisateurs vers des alternatives et où les barrières technologiques de l'alternative se sont atténuées à un point tel qu'il existe une trajectoire de dépassement de l'opérateur historique. .
Facebook s'en est rendu compte plus tôt cette année et a mis tous les éditeurs sur la tête en décidant de réorganiser son algorithme de fil d'actualité pour se concentrer moins sur les marques et mettre davantage l'accent sur la fonctionnalité de groupes communautaires, tout en luttant contre les fausses nouvelles et l'intégrité des éditeurs.
Selon moi, l'évolution du média détenu vers un média centré sur la plate-forme conduit désormais les éditeurs à nouer des relations directes avec leur public.
Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook entraînent des changements dans l'industrie. Je vois cela comme une réinitialisation et une période passionnante pour être dans cet espace, malgré toute l'incertitude.
Examiner les éditeurs historiques et comment ils tirent parti du dark social
- Allez directement en créant des groupes en ligne, des événements/rencontres hors ligne et en canalisant le public vers les abonnés par courrier électronique et les abonnés payants. Les groupes Facebook sont donc de plus en plus adoptés en réponse au changement de leur algorithme d’information.
- Apporter un modèle de marketing d'influence en interne et proposer des solutions de contenu de marque. Tout comme les référenceurs et les marques créaient des microsites (il y a plus de 3 à 4 ans), ils exploreraient un sujet/problème dont parlent les utilisateurs, le présenteraient aux partenaires de la marque pour qu'ils y participent et, une fois qu'ils auraient obtenu l'approbation, continueraient et créeraient le microsite avec une longue période de temps. -formez le contenu et les commentaires et l'approbation continus des influenceurs. Il s'agit d'un jeu à plus long terme, mais vous avez également des contrats clients à plus long terme.
Donc, pour revenir à ma conversation avec Jayadevan, il a expliqué qu'en étant motivés par la rédaction, ils découvrent les principaux problèmes des consommateurs de technologie en Inde grâce aux commentaires qu'ils reçoivent des groupes en ligne qu'ils ont créés et à travers des rencontres. Ensuite, leur équipe marketing et commerciale l'utilise pour rassembler des accords de partenariat avec des marques afin de produire ensuite sponsorisé pour le public sur des propriétés de niche. Bien que le cycle de vente soit beaucoup plus long, cela les a certainement aidés à générer des revenus récurrents et à offrir une valeur à long terme à leurs clients.
Par coïncidence, quelques jours plus tard, le livre blanc de l'IAB a été publié. Découvrez toutes leurs études de cas, y compris la campagne de carte de crédit de récompense de WSJ Custom Studio (illustré ci-dessous).
En réfléchissant aux performances de mon site, j'ai réalisé que malgré un taux de réponse élevé à mes demandes d'interview, ce qui me permet de publier quotidiennement des interviews en vedette, seul un petit nombre de personnes interrogées partagent réellement personnellement leurs interviews sur leurs réseaux. d'Ainul Huda a été un déclencheur pour moi de vraiment agir, car même s'il ne semble pas avoir une grande base de followers en surface, le trafic de référencement provenant des réseaux sociaux (en particulier LinkedIn et Facebook) que le site a reçu ces dernières années. jours, a dépassé de nombreuses interviews d'influenceurs qui ont de nombreux adeptes et notre article sur les tendances annuelles de la semaine.
Je veux que les autres partagent leurs expériences avec d'autres et aident les professionnels à se faire connaître. Avec mon approche actuelle, elle n'atteint pas son potentiel. Il est donc temps de découvrir les mystères du dark social.
Alors, quelles sont mes actions pour découvrir le trafic social sombre et son audience ?
J'ai déjà apporté quelques modifications à Google Analytics et créé des segments afin de mieux détecter le trafic « dark social ». Avec Sumo et les analyses de partage qu'ils fournissent, basées sur les données, j'ai augmenté les options de partage à 11 pour encourager davantage les utilisateurs à accéder à leurs réseaux sociaux personnels en ajoutant Reddit, Flipboard , Facebook Messenger et WhatsApp pour mobile et ordinateur de bureau.
La création des groupes Slack et Facebook va s'accélérer, car cela n'a pas été une priorité directe, étant donné que nous sommes passés à un modèle d'abonnement fin novembre. En conséquence, moins d’entretiens seront publiés.
Les efforts de syndication de contenus vont s'intensifier vers Facebook Messenger, Medium et Flipboard, afin d'amplifier nos efforts.
Enfin, notre approche du marketing d'influence (qui pourrait changer) se concentrera sur le partenariat avec des fournisseurs de technologies qui peuvent aider à résoudre les défis quotidiens et à long terme des professionnels de l'édition de médias numériques.
C'est encore un mystère pour tout le monde, cependant, j'espère pouvoir mettre en lumière certaines de mes découvertes et hypothèses.
Alors, que pensez-vous du « dark social » et de son effet sur les propriétés sur lesquelles vous travaillez ? Avez-vous des expériences que vous aimeriez partager jusqu’à présent ? N'hésitez pas à commenter ci-dessous, ou rejoignez notre communauté Slack et partagez-la avec vos collègues qui sont prêts à partager leurs leçons avec vous.
