Stefanie Briec, directrice, responsable des ventes à la demande au Royaume-Uni et à l'international, FreeWheel
"Le contenu est l'endroit où je m'attends à ce qu'une grande partie de l'argent réel soit gagnée sur Internet, tout comme c'était le cas dans la radiodiffusion."
Bill Gates a fait cette déclaration dans le cadre de son essai " Le contenu est roi " en 1996, bien avant l'essor du streaming et de la vidéo à la demande (VOD). L'évolution de ces services, cependant, rend ses paroles plus vraies que jamais avec la télévision qui boucle désormais la boucle.
Depuis que la télévision linéaire est entrée dans la plupart des foyers de consommateurs, elle a fourni un contenu premium, assuré une portée de masse et pris en charge la publicité basée sur la consommation. Puis, avec l'avènement de la vidéo numérique, l'écosystème publicitaire s'est concentré sur la création de liens individuels avec le public grâce au ciblage activé par les cookies.
Maintenant, avec la suppression progressive des cookies tiers, il semble que la publicité basée sur le contenu soit à nouveau sous les projecteurs.
Dans le même temps, le paysage des médias et du divertissement s'est diversifié. Le public a accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 à une variété de contenus via une pléthore d'appareils, de plateformes et de services - les possibilités sont infinies.
Alors, comment un contenu attrayant permet-il aux diffuseurs et aux propriétaires de médias de garder une longueur d'avance sur la concurrence et de capter cet « argent réel » des annonceurs ?
La valeur ajoutée de Advanced TV
Un contenu de qualité est depuis longtemps le fondement de la télévision et de la publicité télévisée. Depuis les années 1950, le contenu télévisuel linéaire a reçu des notes basées sur le nombre de globes oculaires qu'il attire et ces notes ont à la fois défini la valeur de l'inventaire disponible et aidé les spécialistes du marketing à créer des plans médias.
En veillant à ce que les publicités soient pertinentes pour les programmes que le public regarde, les annonceurs et les agences ont également accru l'impact de leurs campagnes télévisées avec un ciblage basé sur le contenu.
Aujourd'hui, les habitudes de consommation des médias se sont étendues pour englober non seulement la télévision linéaire, mais également les services de streaming et de VOD tels que la vidéo à la demande des diffuseurs (BVOD), la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
Collectivement, ceux-ci sont connus sous le nom de Advanced TV.
Indépendamment de la manière et du moment où le public regarde la vidéo, la télévision reste censée être l'écran le plus important du foyer et semble continuer à offrir la meilleure expérience de visionnage. Sur toutes les chaînes et plates-formes de télévision avancées, un contenu de qualité semble être la marque du succès, comme en témoignent les principaux services de streaming qui continuent d'étendre leur propre production de contenu.
Par conséquent, les organisations médiatiques se sont lancées dans une course pour créer un contenu de haute qualité qui séduise le public. Un contenu convaincant ajoute de la valeur à l'inventaire des publicités télévisées grâce à sa capacité à attirer des audiences pertinentes et engagées. En retour, cela maximise les revenus publicitaires pour les acteurs du côté vente, ce qui leur permet de financer et d'améliorer davantage leur production de contenu.
Les chaînes de télévision avancées ajoutent également un autre élément important à cette dynamique : celui des données d'audience. Les plates-formes SVOD, BVOD et AVOD, par exemple, sont des environnements connectés qui donnent un aperçu des préférences du public et les avantages que cela apporte aux organisations de médias sont multiples.
Les propriétaires de médias et le public
Les environnements vidéo premium connectés permettent aux propriétaires de médias d'avoir des relations directes avec leur public. Cela signifie qu'ils ont une bonne compréhension du contenu que les téléspectateurs regardent le plus et de leurs habitudes, qu'il s'agisse de genres, de formats ou de catégories d'intérêt spécifiques, par exemple certains acteurs.
Les propriétaires et les distributeurs de contenu peuvent utiliser ces informations sur l'audience pour augmenter les revenus publicitaires. Alors que les spécialistes du marketing cherchent de plus en plus à créer des campagnes publicitaires percutantes et basées sur les données tout en respectant la confidentialité des utilisateurs, les données propriétaires riches et opt-in des propriétaires de médias sont très précieuses. Il permet aux spécialistes du marketing d'utiliser un ciblage contextuel plus efficace et personnalisé, ce qui leur permet de se connecter avec des téléspectateurs difficiles à atteindre mais très engagés au-delà de la télévision traditionnelle.
De plus, une étude FreeWheel de 2021 menée avec la société de recherche indépendante Happydemics a révélé que près des deux tiers des consommateurs européens interrogés comprennent le compromis entre regarder des publicités en échange d'un accès gratuit à du contenu vidéo premium. Cela les rend plus susceptibles d'être réceptifs à la publicité sur des plateformes telles que BVOD et AVOD.
De plus, les organisations médiatiques peuvent explorer les préférences des téléspectateurs au profit de leurs plans de production. Les informations sur l'audience leur ouvrent de nouvelles opportunités pour créer un contenu de qualité qui leur donne un avantage concurrentiel et continue d'attirer les téléspectateurs. L'augmentation de l'audience permet aux propriétaires de médias d'approfondir leurs connaissances, améliorant ainsi leur capacité à gagner des budgets publicitaires en prenant en charge un ciblage publicitaire efficace.
Des informations plus enrichies profitent davantage à la production de contenu premium, offrant la possibilité de trouver une lacune sur le marché et potentiellement d'attirer des segments d'audience qui ne sont pas actuellement pris en charge.
Le contenu comme unificateur
Advanced TV comprend différentes plates-formes et services, mais comprend également des appareils allant des téléviseurs intelligents aux décodeurs et aux appareils externes tels que les clés TV. Au fil du temps, il semble que la prolifération des méthodes et des appareils de diffusion de contenu ait contribué à la fragmentation de l'audience, les téléspectateurs étant habitués à essayer différentes options qui correspondent à leurs habitudes et préférences de visionnage.
Cependant, il est important de noter que ce qui motive finalement l'adoption par les téléspectateurs des chaînes de télévision avancées est probablement la capacité de trouver un contenu de qualité qui correspond à leurs intérêts, en favorisant ceux qui offrent la meilleure expérience utilisateur.
La majorité (60 %) des audiences européennes interrogées utilisent des téléviseurs intelligents pour accéder principalement à des vidéos premium de longue durée, citant la qualité de l'expérience similaire à la télévision comme raison principale, selon une étude de consommation menée en 2022 par FreeWheel en collaboration avec Happydemics.
Dans la bataille pour les globes oculaires, le contenu semble être un atout essentiel pour les propriétaires de médias pour maintenir et développer leurs résultats, d'autant plus que 60 % des spécialistes du marketing interrogés ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en télévision avancée en 2022.
En attirant des téléspectateurs très engagés, les distributeurs de contenu devraient être en mesure de fournir aux annonceurs des données précieuses qui peuvent aider à unifier leurs campagnes sur tous les écrans, même si les modèles de consommation du public se diversifient davantage.
Il est essentiel pour les propriétaires de médias de faire du contenu le point central de leurs opérations. Être compétitif avec la production de contenu semble attirer plus d'audience, plus de données et, finalement, plus de dépenses publicitaires, alimentant le succès des organisations médiatiques dans un paysage vidéo encombré.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
