Pendant des années, le secteur de la publicité numérique s’est développé grâce aux données des utilisateurs en créant un écosystème complexe, opaque et sujet aux fuites de données. Mais aujourd’hui, la protection de la vie privée change radicalement la manière dont la publicité est achetée et vendue, où les données qui étaient autrefois accessibles aux tiers sont de plus en plus hors de portée.
Plusieurs facteurs sont à l’origine des perturbations auxquelles sont confrontés les éditeurs et les annonceurs. Premièrement, les consommateurs sont plus que jamais informés sur la manière dont leurs données sont utilisées. les régulateurs du monde entier font l’objet Enfin, nous savons que les navigateurs s’éloignent des cookies et des « identifiants » tiers – Safari et Firefox l’ont déjà fait, et Google prévoit de les supprimer progressivement dans Chrome d’ici 2023.
En conséquence, nous avons besoin d’un écosystème publicitaire qui protège la vie privée des utilisateurs tout en protégeant les revenus. Mais comment allons-nous procéder pour y parvenir ?
La reconstruction nécessite une infrastructure axée sur la confidentialité qui permettra aux éditeurs d'élaborer des stratégies de données de première partie et des relations directes avec les annonceurs, et fournira aux annonceurs un moyen de créer leur propre réseau d'éditeurs de confiance et une solution durable pour continuer à atteindre leurs consommateurs.
Les données propriétaires des éditeurs sont essentielles
L'étude ISBA sur la chaîne d'approvisionnement programmatique a révélé que pour que 15 annonceurs achètent des médias auprès de 12 éditeurs, les informations passaient par 300 chaînes d'approvisionnement différentes. La publicité numérique doit s'éloigner de ce système complexe, dans lequel la majeure partie de la valeur est récupérée par des intermédiaires sans relation directe avec les utilisateurs, vers un lieu où les éditeurs peuvent collaborer avec les annonceurs et où les données de première partie des éditeurs sont au cœur de la valeur. chaîne.
Les données first-party des éditeurs deviennent extrêmement précieuses à mesure que les annonceurs recherchent des informations sur leurs audiences respectueuses de la confidentialité, en particulier à mesure que les données tierces deviennent obsolètes. En effet, les éditeurs entretiennent une relation directe de première partie avec chaque utilisateur qui accède à leur site Web. Les éditeurs comprennent les intérêts des utilisateurs, le temps passé sur le site, la fréquence des visites du site et ont une vue en temps réel de l'évolution des habitudes de navigation, sans identifier les consommateurs ni compromettre la confidentialité.
De nombreux éditeurs obtiennent d'excellents résultats pour les annonceurs grâce à leurs informations d'audience de première partie. Le Guardian a signalé une augmentation de la marque 65 % supérieure à la moyenne lors de l'utilisation de ses données first party, y compris une augmentation de 102 % de la considération pour une campagne de marque de meubles de luxe lorsqu'elle cible une cohorte first party sur mesure. Immediate Media a également constaté que le passage au ciblage des données propriétaires a augmenté les taux de clics (CTR) de 132 %.
Les éditeurs créent également des activités de données propriétaires sur une infrastructure axée sur la confidentialité. Future plc a lancé une plate-forme de données d'audience propriétaire appelée Aperture en 2021, qui permettra aux spécialistes du marketing d'atteindre des segments d'audience à forte intention. Future plc rejoint d'autres éditeurs dotés de plateformes d'audience propriétaires telles que Insider avec SÁGA et Bauer Media avec Illuminate, pour n'en nommer que quelques-unes.
La technologie devrait être un catalyseur de relations directes
Alors que la publicité numérique repose de plus en plus sur la confidentialité, les éditeurs et les annonceurs auront besoin d'une infrastructure axée sur la confidentialité pour contrôler, connecter et faire évoluer leurs données propriétaires lors de la planification et de l'achat de campagnes. Et la technologie devrait ici être un catalyseur et non un intermédiaire.
Une infrastructure axée sur la confidentialité et alimentée par une technologie intégrée aux appareils permet aux éditeurs et aux annonceurs de se connecter en toute sécurité à l'échelle mondiale. Aucune donnée n'est divulguée et une publicité personnalisée à grande échelle est possible. En effet, la technologie intégrée aux appareils offre des avantages significatifs en matière de confidentialité.
La technologie intégrée à l'appareil permet le traitement des données en temps réel dans l'environnement dans lequel elles sont créées, afin d'éviter toute fuite de données. Et comme les données restent sur l’appareil, elles respectent la confidentialité et peuvent fonctionner sur un milliard d’appareils à grande échelle. De nombreuses plateformes se tournent désormais vers les appareils intégrés, car la confidentialité perturbe la publicité numérique.
Être capable d'étendre les relations directes est un autre défi auquel les éditeurs et les annonceurs sont confrontés à mesure que les dépenses publicitaires passent du marché ouvert aux accords directs . L'infrastructure permet aux éditeurs d'exploiter leurs capacités de données first party et offre aux acheteurs un moyen d'importer leurs propres données first party et d'accéder à plusieurs éditeurs à grande échelle.
Embrassez la prochaine génération
Un écosystème et une infrastructure publicitaire axés sur la confidentialité peuvent apporter de nombreux avantages à la prochaine génération de publicité numérique. Il crée un modèle stable et durable pour l’échange de médias qui inspirera confiance et créera la transparence et l’efficacité indispensables dans la publicité numérique. Et il est crucial de garantir que la confidentialité des utilisateurs soit solidement protégée.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
