Dire que le paysage de la publicité numérique a changé au cours de la dernière année est un euphémisme. Alors que de plus en plus d’acteurs prennent des mesures pour répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité, le secteur s’est une fois de plus transformé, mettant en lumière de nouveaux défis et opportunités.
Les termes transparence et observabilité sont trop souvent utilisés de manière interchangeable. Depuis des années, l'industrie réclame plus de transparence, mais la transparence ne suffit pas. La transparence est axée sur la volumétrie et la facturation, et non sur l'alignement des objectifs, qui sont plus multivariés.
Tout comme la détection des fraudes et les erreurs d'identification sont différentes, la transparence et l'observabilité le sont également. Pour voir comment ils se comparent, commençons par disséquer la différence entre la fraude et les erreurs.
Tout ce qui est mauvais dans la publicité numérique n'est pas nécessairement une fraude. La fraude est un acte commis intentionnellement au profit de certains individus ou groupes et cause des effets préjudiciables à d'autres, tandis que les erreurs sont des actes d'erreur ou de négligence non intentionnels. Les erreurs ne sont pas délibérées et l'analyse des erreurs suppose que vous souhaitez corriger le problème, ce qui nécessite communication et collaboration.
La détection des fraudes a toujours été dissimulée dans le secret, et pour cause ; personne ne veut révéler aux mauvais acteurs comment la fraude est détectée et bloquée. Mais parce que les fournisseurs de fraude cachent souvent les résultats derrière un simple -arrêt » ou fournissent autrement des résultats de boîte noire, il est cruellement déficient pour la détection des erreurs et, plus important encore, pour la correction des erreurs. La détection des fraudes est cynique, alors que la détection des erreurs doit être collaborative.
Plongeons maintenant dans la transparence et l'observabilité. Il est temps de considérer le rôle de l'observabilité comme un facteur déterminant dans la responsabilité et la performance que nous recherchons tous dans nos coins respectifs de l'écosystème de la publicité numérique.
La transparence est comme le reçu d'un repas. Il peut effectivement signaler les articles que j'ai commandés et à quel prix, mais si mon objectif est d'être en meilleure santé, le prix ne veut pas dire grand-chose sans informations nutritionnelles, même s'il est totalement transparent.
Il s'avère que la transparence n'est pas exactement ce que nous recherchons. Ce que nous recherchons vraiment, c'est le contrôle et la capacité de voir les choses qui comptent. Il existe un terme pour cela dans les logiciels, la technologie et l'industrie appelé observabilité , et il est maintenant temps pour l'industrie de la publicité d'embrasser tout ce qu'elle a à offrir.
L'observabilité découle de la théorie du contrôle et est une mesure de la façon dont les états internes d'un système peuvent être déduits de la connaissance de ses sorties externes. Si quelque chose est observable, alors je peux comprendre l'état interne du système à partir de ce que je peux voir.
En termes simples, une fois que je prête attention à ces mesures critiques, le système que j'observe devient contrôlable et optimisable. L'observabilité concerne la surveillance des éléments importants et que je peux contrôler, liés à la compréhension du système que j'utilise ou que je déploie. Contrairement à la transparence, qui me donne souvent un ensemble de données sur lesquelles je n'ai aucun contrôle, l'observabilité est le domaine des choses qui m'informent sur le comportement d'un système, par opposition à la simple surveillance de ce système.
Revenons à l'exemple du restaurant, si le reçu de mon repas était observable, la prochaine fois je pourrais affirmer un certain contrôle sur mon intention santé en disant « J'ai besoin de plus de protéines, donc je vais commander plus de quinoa et moins de pain », alors que la transparence peut seulement me dire que le repas coûte 20 dollars.
Voici quelques éléments sur lesquels j'aimerais que nous travaillions tous ensemble pour créer un écosystème programmatique plus observable et mieux éclairé :
- Un engagement envers l'observabilité, pas seulement la transparence ;
- De meilleurs formats d'échange de données — l'IAB fait un excellent travail dans ce domaine ;
- Une meilleure logistique publicitaire - au-delà des adoptions pour prendre en compte l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement ; et
- Séparation claire de la fraude de la mauvaise configuration et partage de données observables pour déterminer la mauvaise configuration.
Je crois que l'adtech est au milieu d'un changement radical, alimenté par la dépréciation des identifiants tiers et les changements rapides en matière d'identité, d'adressabilité, de confidentialité et de réglementation. À mon avis, tout le monde dans l'adtech a la responsabilité collective de s'impliquer sur le front, au lieu de s'insurger pour savoir où nous atterrissons.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
