Au cours des deux dernières décennies, les mauvaises pratiques en matière de données ont fait que les consommateurs ont perdu confiance dans l'industrie de la publicité numérique.
Selon une étude menée par Harris Poll pour le compte de Permutive en juillet, 74% des consommateurs craignent que les marques puissent visualiser et suivre leur comportement en ligne pour les cibler avec de la publicité et 75% des consommateurs ne seraient pas à l'aise d'acheter auprès d'une marque qui a une mauvaise éthique des données.
À l'heure actuelle, les régulateurs et les navigateurs permettent aux consommateurs de prendre des décisions plus éclairées sur la manière dont leurs données sont utilisées dans la publicité. Le gros problème pour les annonceurs est que, avec plus de choix, de nombreuses personnes profitent de cette possibilité pour se retirer complètement de la publicité.
Problèmes de désactivation
D'un point de vue réglementaire, ce problème s'est accumulé pendant des années, mais il a maintenant atteint un point critique pour les annonceurs numériques.
Dans l'UE, par exemple, lorsque les utilisateurs ont le choix de « rejeter toutes » les sociétés de publicité qui traitent leurs données, 55 % choisissent déjà de le faire . Cela a un impact sur toute la publicité numérique et la technologie publicitaire qui la prend en charge, qu'elle soit ciblée via le Web ouvert, YouTube, les médias de détail ou CTV.
Même la dépréciation très discutée et retardée des cookies tiers sur Chrome est un point de plus en plus discutable, car seulement 30 % du Web ouvert peut être traité aujourd'hui. Vous avez bien lu : entre les environnements bloqués par les cookies et les utilisateurs qui cliquent sur "tout rejeter" ou désactivent eux-mêmes les cookies, les annonceurs sont déjà incapables d'atteindre 70 % du Web ouvert via des cookies tiers.
Ces dernières années, l'achat programmatique a poussé les consommateurs dans l'écosystème des applications, seulement pour qu'Apple introduise une désactivation du suivi via ATT. En réponse, 80 % des utilisateurs se désengagent du suivi des applications, ce qui a un impact négatif sur les revenus publicitaires, y compris ceux des géants de la technologie comme Meta. De même, à mesure que la correspondance des e-mails sur les données de première partie gagnait en popularité, Apple a fourni des contrôles de confidentialité via Hide My Email, contribuant à rendre les solutions de contournement d'identification insoutenables.
Alors, quelle est la prochaine étape ? Si de plus en plus de consommateurs choisissent de se mettre hors de portée de la publicité ciblée, comment l'industrie de la publicité numérique peut-elle survivre ? Que doivent voir les consommateurs des marques, des éditeurs et des technologies pour rétablir la confiance dans l'écosystème numérique ?
Un rôle centralisé
L'adressabilité réduite signifie que l'industrie a besoin d'une nouvelle façon d'acheter et de vendre des médias, qui place la confidentialité des consommateurs au premier plan, tout en générant des revenus pour les annonceurs et les éditeurs. Cela nécessitera un passage aux données de première partie et consenties.
Les éditeurs disposent d'une multitude de données de première partie et d'informations contextuelles sur leurs audiences.
Pour les annonceurs qui cherchent à comprendre qui cibler, les éditeurs connaissent les intérêts de leurs abonnés, par exemple les comportements qu'ils adoptent, le temps qu'ils passent sur leurs sites, le nombre de fois qu'ils visitent ces sites et l'évolution des habitudes de navigation des utilisateurs au fil du temps. Les éditeurs sont également en mesure de créer en permanence des profils plus approfondis et plus à jour sur les consommateurs via des abonnements ou des inscriptions à des événements. Ils peuvent même les trier en «cohortes» anonymisées à des fins de ciblage responsable.
Une relation plus directe entre le côté achat et le côté vente de la publicité numérique sera un élément crucial pour restaurer la confiance des consommateurs.
Une étude ISBA de 2020 sur la chaîne d'approvisionnement programmatique a révélé qu'en moyenne, pour que 15 annonceurs achètent des médias auprès de 12 éditeurs, les informations sensibles des utilisateurs passent par 300 chaînes d'approvisionnement adtech. En travaillant plus en collaboration avec les éditeurs, les annonceurs peuvent réduire le nombre de parties impliquées et diminuer le risque de fuites de données et d'érosion supplémentaire de la confiance des consommateurs. Dans cet environnement, l'adtech devient un catalyseur de cette collaboration, plutôt qu'un intermédiaire.
Les marques peuvent également combiner leurs données de première partie avec les informations plus approfondies des éditeurs et les cohortes d'audience pour fournir une échelle et une portée tout en maintenant leur pertinence pour les consommateurs et sans compromettre leur vie privée.
Les stratégies de marketing basées sur les données d'éditeurs propriétaires consenties contribueront grandement à des dépenses publicitaires responsables, en particulier en période de difficultés économiques et à la restauration de la confiance des consommateurs dans l'industrie du marketing numérique. Aujourd'hui plus que jamais, les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent travailler avec - et non contre - le choix des consommateurs.
